3T公共关系营销(学员)

13T公共关系营销更多课程PPT及视频访问：第一讲：公关营销的核心认知第二讲：3T公关营销的结构型思维第三讲：公关营销第一T——取势第四讲：公关营销第二T——明道第五讲：公关营销第三T——优术目录公关营销的核心认知第一讲：安理信公关营销培训机构公共关系公关营销的概述公共关系是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象塑造事务的一种艺术与科学，它是涉及调查、策划、实施、评估和咨询的一种实践活动。（《公关员国家职业标准》）什么是公共关系.6公关营销的概述3个要素：主体、客体、媒介2个工具：沟通与传播3个职能：信息传播、关系协调与形象塑造4个环节：调查、策划、实施、评估公关基础3234.7公关营销的概述什么是公关营销公关营销就是企业以经营与顾客、政府、媒体、商业伙伴、社区、内部员工等相关利益对象的公共关系为手段，以销售产品和服务为目的，开展持续互动的活动来获得企业利润、消费者需要的满足、社会责任三方面利益的最佳均衡的过程。企业公关营销政府商业伙伴媒体社区内部员工顾客.8解读三大营销、传播理论的焦点6P理论的第6P——公共关系价格渠道公共关系政治力量促销产品菲利普·科特勒：“传统的销售产品的时代将被无形的社会范围内的公共关系营销所取代”。.9解读三大营销、传播理论的焦点消费者方便性成本沟通4C理论的第4C——沟通.10IMC理论的基础——公关解读三大营销、传播理论的焦点融洽度促销媒体直销CIS包装广告公关IMC的核心思想是将与一个组织的市场营销有关的一切传播活动一元化，实现营销传播的一元化策略。.11营销的五重境界价值市场营销永远的基础和前提条件使用价值商品营销商品.12说服与促销营销的五重境界概念营销市场需求趋势产品项目开发顾客关注与认同.13营销的五重境界文化营销文化营销目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，以增强企业整体竞争优势。.14服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列以服务核心的活动。服务营销是对竞争的应对，提供给消费者人性化的、更完善的使用价值。营销的五重境界服务营销.15营销的五重境界公关营销公关营销就是企业以经营与顾客、政府、媒体、商业伙伴、社区、内部员工等相关利益对象的公共关系为手段，以销售产品和服务为目的，开展持续互动的活动来获得企业利润、消费者需要的满足、社会责任三方面利益的最佳均衡的过程。3T公关营销的结构型思维第二讲：安理信公关营销培训机构思维的基础——系统论企业处理并协调好企业与顾客、员工、政府、媒体、社区、商业伙伴、竞争对手之间的关系是营销的核心，是成败的关键。建立与发展企业与相关个人和组织的关系是企业市场营销的关键变量，是适应现代企业竞争的变革。企业内部的战略、策略、战术层面也是一个协调的系统，不可偏重。.18企业家必须自问的五个经典问题我们是谁——企业内部生命系统与社会组织的基本分类硬件：人员、资金、设备、技术、产品、物资、信息等。软件：战略、品牌、运营流程、文化、执行力、团队精神等。Ⅳ垄断性营利组织Ⅲ垄断性非营利组织Ⅰ竞争性营利组织Ⅱ竞争性非营利组织非营利性营利性竞争性垄断性.19企业家必须自问的五个经典问题我们在哪里——企业外部生态系统与公关对象图硬件：企业商业伙伴顾客政府媒体社区内部员工竞争对手软件：危机事件、社会责任、社会文化、政策变化、舆论环境、品牌认知等.20企业家必须自问的五个经典问题我们要到哪里去——企业目标与品牌四度目标：前进的方向品牌四度：知名度美誉度特色度融洽度.21企业家必须自问的五个经典问题我们的企业企业的愿景企业肩负的社会责任企业的使命大家都在思考我们去干什么——企业愿景、使命与社会责任.22企业家必须自问的五个经典问题我们怎么去——企业战略与公关营销模式战略差异化低成本集中化.233T结构图形势劣势优势声势趋势时势商道竟道危道客道人道公道声道社道话术心术礼术演术技术展术Trend势——取势——关注Tao道——明道——关心Tactics术——优术——关爱公关营销第1T——取势第三讲：安理信公关营销培训机构势的解读势是什么势，Trend，按照现在的说法就是内因与外因的环境相互作用而下获得的能量和状态。“激水之疾，至于漂石者，势也”《孙子兵法·势篇》“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”《孙子兵法·势篇》.26势的解读取势就是从大局谋势，主动去争取，并力争能获取企业与周边环境最佳的生存状态，以及发展的条件。取势的意义.27企业常取之势认清形势——了解政策，遵纪守法中国股市股票交易印花税调整的5.30风波，谁识形势？.28把握时势——弄清企业与环境的状态势又往往和时联系在一起，这就是时势。刘邦可以说是典型时势造英雄的产物，他先入咸阳，很多人要他自立为王，张良却劝他，势未到，不可轻易为王，后来刘邦出蜀后，与项羽立鸿沟之盟，张良在此时劝他应该借着时势灭了项羽。企业常取之势.29顺应趋势——掌握行业发展的方向“小人谋利，大人谋势”，顺势而为，无往不利。企业常取之势.30虚张声势——势有多大，市场就有多大根据目标与战略，在计划发展业务的市场范围内用品牌知名度“先声夺人”。企业常取之势.31优势（Strength）劣势（Weakness）威胁（Threat）机会（Opportunity）稳固优势——内思优势外觅机会规避劣势——内析劣势外看威胁企业常取之势.32企业取势的关键——虚张声势蓄势——认证与评估认证与评估是市场经济条件下企业利用第三方权威机构表现商业诚信和质量的一项重要工作。认证从要求上分强制认证与非强制认证，从对象上分企业管理体系认证和产品认证。由国家各级职能部门评估的名牌产品、著名商标、弛名商标、免检产品等，对企业宣传至关重要。.33炼势——CIS系统CIS是指企业将其理念、行为、视觉形象、听觉形象及一切可感受的形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。它是公众辨别与评价企业的依据，是企业公关营销中对外传播的基础。MIS：理念识别系统，企业的心脏。BIS：行为识别系统，企业的四肢。VIS：视觉识别系统，企业的脸面。企业取势的关键——虚张声势.34企业取势的关键——虚张声势造势——公关事件企业为了其公共关系目标，围绕一个主题，有意识制造、能够产生公众影响的活动。事件企业路演社区赞助媒体见面会开业仪式CEO来访周年庆典促销活动讨论论坛特别活动.35企业取势的关键——虚张声势借势——形象代言人企业利用已经成名的人代言企业的形象，以迅速扩大知名度，但是，要注意代言人的身份、品质、特色与企业品牌的相关性。李连杰——柒牌——励志徐静蕾——长虹——信息家电刘翔——升达地板——国际品质刘翔——EMS——跑得快周杰伦——动感地带——我的地盘我作主.36企业取势的关键——虚张声势控势——新闻发言人新闻发言人有两个概念，一个是新闻，一个是发言人。这里的新闻有别于媒体的新闻概念，是指企业的信息。企业的信息有两个层面，一个层面是重大敏感信息；另一层面是指日常普通信息。发言人分固定和非固定两种。.37企业取势的关键——虚张声势扬势——企业上市可以筹集到企业发展所需要的资金、可以提高企业的知名度、可以规范管理便于企业的流转及价值的增长。公关营销第2T——明道第四讲：安理信公关营销培训机构道的解读道是什么道，Tao，是道理、原则、规律、道路。“道生一，一生二，二生三，三生万物”。“道可道，非常道；名可名，非常名”。.40明道的意义明白企业应该跟谁打交道，明确企业应该怎么样跟相关客体打交道。道的解读.41企业常明之道客道客道——把顾客当终生伴侣上帝太遥远。衣食父母总是为我们操劳.42内部沟通传播机制就是企业以尊重员工个人权利为出发点，通过向他们持续传递信息，征集意见，收集反馈信息，不断双向沟通，来追求企业的向心力和凝聚力，进而紧密合作，共同发展。人道人道——建立企业内部沟通传播机制企业常明之道.43企业常明之道与政府交道的关键：尊重、主动、规范、利益公道——巧借政府资源政府偏爱国有企业民营企业表现较好政府不自觉地越位政府无意识地缺位.44企业常明之道商业机构、第二种力量、信息载体。中纪委、审计署、调查组。声道——亲密媒体空间媒体是什么：媒体不是：媒体是指报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等。与媒体交道的关键：合作、主动、恩惠、及时.45社道——借用第三方力量“小政府，大社会”，各社团组织和行业协会在市场经济中扮演了越来越重要的角色。企业常明之道.46商道——与商业伙伴建立战略联盟关系商业伙伴包括企业产业链上游的供应商、也包括了下游的经销商、代理商和加盟商，事实上，许多企业并不重视商业伙伴。企业常明之道.47竟道——与竞争对手实现双赢企业间战略合作，特别是与对手合作模式近来有加快的趋势。企业常明之道.48危道——完善危机管理机制任何可能危及企业的最高目标和基本利益，管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件，就是危机事件。危机一般升级的过程：一般事件——紧急事件——危机事件危机管理的三大原则：危机发生时，将公众利益置于首位；危机发生时，局部利益服从全局利益；掌握对外发布信息的主动权，成为第一消息来源。企业常明之道.49企业明道的关键——客道服务质量差距模型面对顾客的双向沟通.50企业明道的关键——客道导致顾客差距的关键因素.51倾听顾客的需求企业中有权力和责任制定或改变服务政策、程序和标准的任何人都应该与顾客进行直接交互、探询顾客期望。企业明道的关键——客道要求愿望建议问题顺利解决.52选择正确的服务质量设计与标准服务质量的好坏最主要的是要受服务标准的影响，这些标准用于评价和弥补服务质量。标准可向服务人员显示，什么是管理中最为重要的准则以及哪些行为真正有意义。企业明道的关键——客道.53企业明道的关键——客道按服务标准提供服务服务标准必须得到适当的资源支持（人员、系统和技术），只有这样才有效，也就是说要对员工进行培训、激励和绩效衡量，并按照员工在各项服务标准上的表现进行奖惩。让员工清楚理解自己在公司中扮演的角色，员工就是服务，就是品牌，就是产品的一个组成部分，并积极培育团队精神，进行跨职能部门的联合行动。.54将服务质量与承诺相匹配企业通过广告媒介、销售人员和其他沟通途径所做的服务承诺可能会潜在的提高顾客的期望，顾客期望是顾客评价服务质量的标准。服务承诺与真实服务之间的差距会加大顾客感知服务质量的差距。企业明道的关键——客道公关营销第3T——优术第五讲：安理信公关营销培训机构战术、技术具体的操作方法与技巧“闻道有先后，术业有专攻，如是而已”。韩愈《师说》.57优术的意义无论多么良好的势、多么明确的道都需要企业的员工在方法与技巧上落地，才能把规划和道理落实，否则，势必空，道必乱。术的解读.58术的解读服务之术的特性.59企业常优之术技术——服务的快捷简便技术的进步：面对面的服务——基于电话的服务——交互语音应答系统——基于互联网的服务——无线服务。技术的力量为员工提供更高效的服务提供了巨大的支持。.60展术——服务的有形展示服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的所有有形要素。企业常优之术.61企业常优之术心术——服务人员的心态服务的心态，服务的思想准备，所谓的服务形象，分形与象，象由心生，所以心态的修炼是基础，是关键。.62礼术——商务礼仪服务人员应当具备基本的商务礼仪素质，完成形的构造。企业常优之术.63企业常优之术演术——服务的过程服务的过程就是员工扮演的服务角色在服务场景中进行表演的过程。.64话术——服务的人员沟通服务人