3T公共关系营销教程何建军

第一讲公关营销的核心认知（上）一、引言20世纪80年代，欧美很多学者提出了公共关系营销；90年代在欧美的市场营销研究中，公共关系营销是一门很热门的课程。二、什么是公共关系公共关系是一个起源于政治，常用于军事，现在用于经济的一种行为艺术。在春秋战国时期就有公关的实践活动。比如当时有名的“合纵连横”，苏秦想说服六国联合起来抗击秦国叫做“合纵”，而张仪想说服六国伺奉秦国叫“连横”，简言之就是通过对政府或相关对象的游说，获取政治上或军事上的利益。孔子的《论语》中讲“有朋自远方来、不亦乐乎”，孟子讲“天时地利不如人和”，讲得就是人与人之间的关系非常重要。孙子兵法中讲“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。在市场营销中，很多企业老板或职业经理人，往往是在做伐兵和攻城的动作，而没有伐谋或者伐交，只有伐谋和伐交才能真正做到“不战而屈人之兵”。伐交就是建立公共关系。新中国成立后，周恩来做红色外交，参加日内瓦会议、万隆会议，通过中美建交、赴非洲捐建，做了大量的公共关系工作，把如果说中国看作一个企业，那么周恩来就是这个企业的公关经理，由于他的睿智，为中国的发展拓宽了发展的道路。1984年深圳大学首先设立了公共关系学科；1987年中山大学设立了公共关系这门学科，目前在国内有公共关系这门学科的学校并不多。1991年中国国际公关协会成立，标志着中国对公共关系的接纳进入了一个新的阶段。2008年11月世界公共关系大会在北京召开，在推动中国公共关系业的专业化、规范化和国际化发展方面发挥了极为重要的作用。公共关系是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象塑造事务的一种艺术与科学，它是涉及调查、策划、实施、评估和咨询的一种实践活动。三、公共基础3234要了解和认识公共关系必须清楚公共关系的基础：3个要素：主体、客体、媒介社会组织是公共关系活动的发起者，是公共关系活动的主体，没有社会组织就没有公共关系；传播沟通是公共关系活动的手段和媒体，没有传播也就没有公共关系；公众是公共关系的对象，公共关系是针对对象来做的，没有对象也就没有公共关系。在三要素中间，社会组织具有主导性，传播具有效能性，公众具有权威性。2个工具：公共关系的活动过程其实就是一个组织与公众进行信息传播与沟通的过程。能否有效的利用各种传播媒介，遵循传播与沟通的基本原则，造就有利的舆论环境是组织开展公共关系活动成功的关键。3个职能（信息传播、关系协调与形象塑造）:信息传播具有以下几个特点：极大丰富、形态多样、传递迅速及时、全球传播、互动交流。任何企业的生存和发展都离不开顾客公众，都需要顾客的理解和支持，因此，妥善处理好和顾客的关系，在顾客面前塑造良好的企业形象，是十分重要的。形象塑造是指企业经营理念、企业形象概念在各视觉塑造要素上的具体化。世界五百强企业中进入中国的都非常重视公共关系。他们如果没有公关部，都一定有品牌传播处或者相应的部门，因此他们才能够打造全世界所有的地方。而国内的企业却很少设立公共关系部门。4个环节（调查、策划、实施、评估）四、什么是公关营销（上）图1－1公关营销原理示意图公关营销就是企业以经营与顾客、政府、媒体、商业伙伴、社区、内部员工等相关利益对象的公共关系为手段，以销售产品和服务为目的，开展持续互动的活动来获得企业利润、消费者需要的满足、社会责任三方面利益的最佳均衡的过程。1.“6P理论”的第6P——公共关系菲利普科特勒在1986年写的大市场营销中指出“传统的销售产品的时代将被无形的社会范围内的公共关系营销所取代”，第一次提出公共关系营销这个理念。6P分别为：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、政治力量（PoliticalPower）与公共关系（PublicRelations)。科特勒把公共关系分成直接环境和间接环境，直接环境就是必须直接去攻的课题，包括供应商、经销商、最终用户和员工；间接环境就包括金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和社会公众，总共十个公关对象。2.“4C理论”的第4C——沟通“4C理论”是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer'sneeds&wants）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。其缺点是过分强调消费者而忽视了企业。QQ之所以能够发展壮大，就是因为他满足了人们聊天的需求、传递信息的需求、搜索的需求。第二讲公关营销的核心认知（下）一、什么是公关营销（下）3.IMC理论的基础——公关在“4C理论”的基础之上，朔尔茨又提出“IMC的理论”，就是整合营销传播（即IntegratedMarketingCommunication，缩写为IMC）。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。IMC的核心思想是将与一个组织的市场营销有关的一切传播活动一元化，实现营销传播的一元化策略。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。二、市场营销的五重境界1.商品营销商家提供给消费者的永远是以商品为基础，除非是纯的服务，而商品是满足消费者的使用是最基本的，也是市场营销永远的基础。特别是在短缺经济时代，商品营销就是我有什么你就得买什么，但是目前市场竞争非常的激烈，这种我有什么你买什么的产业已经比较少了，产品已经同质化。因为商品的技术，特别是快销品的技术差异已经不大了，而且很多技术可以被模仿，所以说商品的同质化就带来了更加激烈的市场竞争。图2－1商品营销示意图2.概念营销图2－2概念营销示意图随着商品同质化，市场竞争日趋激烈，企业必须在向消费者提供产品的同时给商品附加一些概念。概念营销就是生产企业根据市场需求的趋势在研究产品的时候，通过说服与促销的手段创造很多消费的新的概念，引起顾客的认同，并刺激顾客的购买欲望。我们买很多的商品例如蒙牛早晚餐奶是一个好的例子，小孩子记忆犹心。脑白金就是通过概念营销而成功的，当很多的专家学者还在争论“人的大脑里面有没有脑白金？到底是脑白金还是果松林？”的时候，企业已经把褪黑素加上了豪华的包装展开了营销，赢得了丰厚的利润，而事实上褪黑素就是一种安眠药。3.文化营销文化营销是指销售的过程中对产品注入文化的要素，接近与消费者和社会公众之间文化的亲和力。文化营销目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，以增强企业整体竞争优势。2004年，韩国总统卢武铉到中国来访问时曾提出韩国企业之所以做到了国际化，就是因为“文化先行、产品随后”；麦当劳的前任总裁说“我们不是做餐饮的，我们是做文化的。”耐克在非洲营销时，首先就是用穿鞋的文化先影响非洲人，当他们接受了穿鞋这种文化以后，非洲人首先想到穿的鞋就是耐克。4.服务营销服务包括两种，一种是产品销售后的服务延续，另一种是纯粹的服务。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列以服务核心的活动。服务营销是对竞争的应对，提供给消费者人性化的、更完善的使用价值。服务营销中企业营销的是服务，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。5.公关营销营销的权重。商品营销、概念营销、文化营销、服务营销、公关营销这五个方面相互之间并不是取缔的关系，而是一个不断升级完善的关系。营销的权重是指在整个市场营销过程中，以上五个方面的重要程度要由企业自身的战略来确定。例如秦池酒就是一个完全偏重于概念营销。1995年和1996年秦池酒在全国很有名气，因为它创造了一个白酒的概念，但是它的产品质量不过关，企业关注的是广告和打出的概念，媒体曝光后，使秦池酒陷入到一个很尴尬的境地。◇自检1-1◇试述什么是公共关系。见参考答案1-1第三讲3T公关营销的结构型思维（上）一、人的四种思维方式1、点状思维一种片面的思维方式，只看到了表面的认识上和点点面面上，而没有往深的追究探求它的起源和真实本质。对以往做的成功或失败的事情不清楚原因，在处理相同或类似问题时就象以前没见过一样，以往的经验根本不起作用。2、线状思维顾名思义，线状思维模式就是直来直去，由甲到乙、再由乙到甲。对号入座式、非黑即白式的思考方式，均属于这种思维模式。3、链状思维人们通过想象来超出我们的眼界。古代有一个人让大家画画，画“踏花归来马蹄香”，很多画家都画的不好，最后有一个人画的是马蹄旁边有蝴蝶围着转，蝴蝶围着转是什么？就是链想思维，因为蝴蝶转，马蹄肯定是香的，否则它怎么会转呢？所以叫做链状思维。4、系统思维也是环状思维，就是把认识对象作为系统，从系统和要素、要素和要素、系统和环境的相互联系、相互作用中综合地考察认识对象的一种思维方法。系统思维以系统论为思维基本模式的思维形态，它不同于创造思维或形象思维等本能思维形态。系统思维能极大地简化人们对事物的认知，给我们带来整体观。{环状思维训练}我们经常看到一个人死亡了，或者一个企业倒闭了，或者说一个企业成功了，我们如果用环状思维来想，是什么决定了命运呢？要想它的决定性因素，原来是性格决定了命运，当我们想到一个人性格，或者一个企业的性格，企业的性格叫企业的DNA，接着想这个企业的性格是怎么形成的，这个人的性格是怎么形成的，原来它的性格是由于它的习惯形成的，当我们想到一个人的习惯形成了性格时，就会去改变我们的习惯，但是习惯又是由什么形成的呢？习惯就是由我们的行为形成的，因为我们经常做一件事情，重复的做、反复的做就形成了习惯，那么行为又是由什么决定的呢？是语言决定了我们的行为，语言又是什么决定的呢？语言的背后是思想，没有思想你就没有语言表达，所以思想决定了我们的语言，那又是什么决定了我们的思想呢？思想由我们的环境来决定，所以在不同的环境就会有不同的思想，而环境和命运又是相互的，这种思维模式就是一个环状的。人们面对环境的三种选择：就是和现在所处的环境去抗争，拼命的挣扎。就是适者生存随遇而安。就是去主动创造改变我们的环境，而创造改变环境的主要方式方法就是去建立良好的公共关系，然后把我们的产品和服务输送过去，这个环境就是公共关系，所以一个企业的大小是由企业周边的公关环境决定的。二、企业家必须自问的五个经典问题（上）1.我们是谁——企业内部生命系统与社会组织的基本分类我们是谁，就是让自己确认自己的角色，而我是谁并不是由自己定义的，我们是被定义，不是自定义，被整个社会组织的分类来决定的。硬件：人员、资金、设备、技术、产品、物资、信息等。软件：战略、品牌、运营流程、文化、执行力、团队精神等。这些硬件和软件都代表我们的内循环系统，内循环系统必须放在社会组织的分类里面来看，社会组织可以分成四个组织：竞争性的盈利组织：就是该组织即竞争又赚钱，所有的民营企业应该在该组织中。竞争性的非盈利组织：组织与组织之间有竞争，但是不盈利。比如学校是不盈利的，但学校之间是有竞争的。垄断性的非盈利组织：比如警察、法院、检察院就是垄断组织，