Ch12分销策略

2019/10/101第十二章分销策略2019/10/102第十二章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节分销渠道发展趋势2019/10/103第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型2019/10/104一、分销渠道的含义分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。2019/10/105课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客2019/10/106二、分销渠道的职能1.研究2.促销3.接洽4.配合5.谈判6.物流7.融资8.风险承担2019/10/107三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例2019/10/108分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。2019/10/109短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式2019/10/1010分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较2019/10/10Ch13分销策略112019/10/1012案例Nike的选择分销［1］Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。2019/10/1013案例Nike的选择分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2019/10/1014第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”2019/10/1015一、影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性2019/10/1016二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性2019/10/1017三、分销渠道的管理选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员2019/10/1018四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治2019/10/1019窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。2019/10/1020窜货的整治签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。2019/10/1021第三节批发商与零售商一、批发商的含义与类型二、零售商店的类型三、无门市零售形式2019/10/1022一、批发商的含义与类型批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。2019/10/1023批发商的分类完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商及零售商的分店和销售办事处批发商2019/10/1024二、零售商店的类型零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。2019/10/1025我国零售业态的类型百货店超级市场大型综合超市便利店仓储式商场专业店专卖店购物中心我国零售业态2019/10/1026三、无门市零售形式直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司无门市零售形式2019/10/1027第四节分销渠道发展的趋势一、营销系统垂直化二、营销系统扁平化2019/10/1028由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。它主要有三种形式：(1)公司式垂直系统；(2)管理式垂直系统；(3)垂直一体化联盟联盟生产企业零售商批发商一、营销系统垂直化2019/10/1029(1)公司式垂直系统指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营：生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营：是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构。商工一体化：是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。2019/10/1030(1)公司式垂直系统产权联盟产权联盟生产企业零售商批发商产权联盟产权联盟生产企业零售商大批发商工商一体化商工一体化2019/10/1031（2）契约式垂直系统①特许经营组织：服装、快餐、零售联锁、电信运营等专卖店②销售代理：汽车、电子、机械、进出口贸易等。契约联盟契约联盟生产企业零售商批发商2019/10/1032（3）管理式垂直系统制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。管理联盟管理联盟生产企业零售商批发商宝洁公司与沃尔玛的联盟2019/10/1033企业二级批发商零售商二级批发商二级批发商消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商二级批发商零售商一级批发商一级批发商企业批发商批发商零售商零售商消费者消费者零售商零售商消费者消费者消费者由于交通运输、信息技术、网络的发展，企业减小流通环节，降低渠道成本，提高竞争能力。原渠道扁平化后的渠道企业消费者消费者消费者消费者消费者二、营销系统扁平化2019/10/1034联想渠道扁平化案例：要么上接天要么下接地：“杀掉”子分销商！制造商零售商最终客户联想1985年联想的渠道制造商零售商最终客户联想1990年联想的渠道零售要交整个营业额5％的税，而做批发只要交利润的10％制造商子分销商最终客户联想零售商1995年联想的渠道中国惠普80％的打印机业务就由10家子分销商把持，每家规模都过亿元，它们要利太高，联想利益受损，制造商也感到有问题。制造商零售商最终客户联想1997年联想的渠道联想与制造商联手“杀掉”子分销商2019/10/1035案例：我国手机销售渠道的变迁2000年的国外品牌渠道手机制造商区域代理最终客户总代理城市代理品牌主要为外国的。总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家。总代理的好处是渠道范围广，可以迅速把货“铺”到全国大多数地区的大中城市。总代理制的坏处：渠道成本高，每层需要沉淀大约5%左右的利润。销售终端主要局限在大城市和主要二级城市；经销商多是国有企业出身，主要利用已有的销售渠道，有“坐商”习气，渠道开拓能力差。2001年国有品牌渠道国有品牌不响，批发商不愿代理，制造商自己建立渠道。目标市场为二、三级市场（小城市、县城）。“农村包围城市”省设立一个大型周转仓库。市设立一个小仓库，并建立售后服务中心。国内手机制造商最终客户省分公司县工作站零售商零售商城办事处好处：厂家可以根据自己的需要延伸渠道的末端，可以直达市县市场或农村市场；基本可以实现对终端的直供，能够在价格上牢固控制终端，避免了代理制下的窜货、价格战等弊端；渠道完全掌握在厂家手里，不必受经销商行为的制约。缺点：需要的销售人员比较多，人员费用比较高。由于成本高。波导公司从1999年开始，一年之内建立了28家省级销售公司、300多个地市级办事处、销售人员最多曾经达到6000人，波导依靠庞大的销售队伍把销售网一直延伸到部分乡镇。2019/10/10362004年手机厂商渠道结构手机厂商最终消费者全国总代理运营商省级代理/区域代理连锁家电卖场/连锁手机店地级代理区域分公司地方电器店零散手机店