7公共关系危机处理

第七章公共关系危机处理案例阅读——海南航空：飞机延误旅客下跪事件•2004年9月8日，海南航空公司HU7435次航班海口转深圳飞徐州延误近4个小时。当时海航向深圳乘客给出的解释是由于海口下大雨导致飞机延误，给海口乘客的解释是深圳在下大雨，而事实上当日晚两地均未下雨。•一、危机发展及处理过程•飞机到达深圳后，深圳旅客要求道歉未果而拒绝登机，海南乘客在飞机中闷等3个小时后被通知下飞机。凌晨3点，机场方面将深圳和海口两地的乘客接到机场酒店入住休息。•次日9时，突然传来消息，HU7435已经飞走了，上面只有几十名乘客。其余的人，有的知道飞机起飞，但拒绝登机；而有的则是在机场候机大厅，根本就没有得到起飞通知。旅客群情激愤，矛盾进一步升级。滞留深圳机场的30多名乘客有三人发病，被送往医院，其中一人因血压升高，晕厥在机场酒店；一怀孕女子因焦躁疲劳，导致先兆流产。在机场候机楼，乘客们还上演了向海航工作人员下跪，将海航补偿给乘客的1000元挥洒空中等匪夷所思的一幕。第一节公共关系危机概述一、危机的含义危机（Crisis），是指事物由于量变的积累，导致事物内在矛盾的激化，事物即将发生质变或质变已经发生但未稳定的状态。这种质变给组织或个人带来了严重的损害。为阻止质变的发生或减小质变所带来的损害，需要在时间紧迫、人财物资源缺乏和信息不充分的情况下立即进行决策和行动。二、公关危机与危机公关•（一）公关危机，即公共关系危机，其中心词是“危机”。•公关危机是指组织遭受突发性或灾难性的事件使组织的利益、形象甚至生存受到严重影响，给组织造成严重损失，是组织面临信誉危机。公关危机是各种类型的危机事件中的一种。案例阅读•1979年，南京热水器总厂研制成功中国第一台燃气热水器，定名“玉环牌”。1981年热水器投入批量生产，1982年获轻工部优秀新产品奖，1983年获国家经委颁发的金龙奖，1985年获江苏省优质产品和全国热水器质量检测评比第一。可就在“玉环”笑迎四方客，给每个家庭带来温暖和方便的时候，一场前所未有的暴风雨降临了……•1985年底，南京某高校外籍教师，使用“玉环”热水器时中毒死亡；成都和兰州发来急电，又有两位用户使用“玉环”热水器时死亡。三起死亡事故，使该厂立刻成为众矢之的。“玉环”风波的消息通过各种途径传到北京，国家经委发出紧急指示:电令南京热水器厂立即停产整顿。全国17家新闻单位纷纷指名公开批评南京热水器厂。•霎时间，工厂四面楚歌，声誉一落千丈，上万台热水器积压，用户纷纷要求退货。全厂1200名职工，有1/3的工人只拿70%的工资，回家自谋出路，其余的组成了推销小组，奔波于四面八方……•（二）危机公关，就是组织对危机的处理和管理。•它包括危机前的预警、危机中的应急处理和危机后的善后工作。•不论在哪个阶段出现危机，组织都应该及时地、诚恳地进行妥善处理，将危机扼杀在萌芽状态。••2003年2月，南京的个别消费者发现自己购买的中电通信CECT928手机屏幕上竟出现一句问候语“HelloChow”，翻译意思是“你好，中国种的狗”，消费者随即向新闻媒体反映。此事经媒体一曝光，立刻掀起轩然大波，许多人都认为这是对民族尊严的伤害，是对中国人的侮辱，众多此手机的用户准备向厂家讨个说法。此时，中电通信就陷入了公关危机之中，如何解决危机，将是“危机公关”的任务。解决的好，中电通信将重新获得消费者的感情，否则它将丧失消费者的信任，也就意味着丧失市场。•事件发生当日，中电通信市场总监飞赴南京解决此事，并与首先发现问题的用户取得联系。随即，中电通信公司发表公开声明：1、我公司(中电通信)作为国内重要的手机供应商之一，一直以发展民族企业为己任，公司本着“用户至上的原则”，绝无伤害国内用户民族尊严的想法与行为；2、CECT928是我公司2002年8月推出的产品，以优异的产品质量、强大的功能、时尚的外观、精湛的工艺、合理的价格而赢得了广大消费者的喜爱。“HelloChow”是该手机产品的问候语，意为“你好，可爱的宠物狗”，是该手机人性化的开机界面；3、本着对国内购买者负责的原则，购机用户如不喜欢该界面，CECT可提供免费软件升级，并公布了售后服务中心的地址和电话。案例•中电通信对这起公关危机的处理不成功之处：•第一，中电通信似乎对事件的严重性估计不足，危机处理过于轻描淡写，过于轻率。•第二，外交辞令并没有一种良好的公众态度，以我为中心，暗含危机的原由是消费者的误解，责任在消费者，而不是在厂家，没有给自己和消费者都留下余地。•第三条，“本着对国内购买者负责的原则”言下之意好象消费者是在无理取闹。•第四，中电信在此次公关危机中没有很好的发挥危机公关中的互动性、谅解性、真诚性的原则。三、危机事件的特点•1.突发性•几乎所有危机事件都是在人们无法预料或没有预料到或没有准确预料的情况下发生的。•2.普遍性•3.危害性•4.可变性•危机事件的“可变性”表现在两个方面。一是危机的发生有一个从“萌芽期”到“爆发期”的过程。•5．紧迫性•6.危机的双重性•危机兼有破坏性和建设性的特征。古人云：“祸兮福之所依，福兮祸之所伏”。四、危机事件的基本类型•1.不可抗力危机•我们这里所说的不可抗力危机指自然灾害危机和社会宏观政治、经济环境造成的危机，是针对具体的政府机构和企事业单位而言的。案例分析•从2003年春节前后的SARS（严重急性呼吸道征候群，俗称非典型肺炎，简称“非典”）病例在广东省首次爆发，到4月底病毒的蔓延，到最后遏制住病毒的蔓延，显示出了我国政府的面对不可抗力危机的能力。•2月12日，新华社首次报道广东发生非典疫情，称发生病例305例，死亡5人。•4月初，非典疫情在北京开始蔓延，仅309医院一家就收治了60例SARS病人，到4月3日已有6人死亡。•4月2日，国务院召开常务会议研究非典防治，提出要把防治非典作为重中之重，卫生部部长出任防治组组长，副秘书长负责部际联席会议的协调，并提出要向世界卫生组织通报疫情，由卫生部召开新闻发布会，建立公共卫生事件紧急处理机制。•4月3日，卫生部长张文康举行第一次中外记者新闻发布会称，中国部分地区已经有效地控制了非典疫情。•4月4日，解放军总医院（301医院）外科主任、退休的蒋彦永教授写了一封署名信，反映北京的真实疫情，对卫生部官员进行了直言不讳的激烈批评。•4月10日，卫生部副部长马晓伟在第二次中外记者新闻发布会上称，中国通报的疫情数字是可信的。•4月20日，中共中央决定，免去张文康卫生部党组书记的职务，孟学农被免去北京市委副书记职务。•4月21日，北京市委书记刘淇在检查非典防治工作落实情况时指出：要建立非典防治通畅的资讯网络，严密的防治网络，确保数据绝对准确。•4月23日，国务院总理温家宝在主持国务院常务会议时指出：决定成立国务院防治非典型肺炎指挥部；中央财政设立20亿元非典型肺炎防治基金。•2.人为破坏危机•现实生活中，经常有一些不法分子蓄意破坏、陷害、诽谤组织，破坏组织形象。案例分析•1982年9月30日，有消息报道，芝加哥地区有7人因为服用了约翰逊联营公司的一个子公司麦克尼尔日用品生产的泰莱诺尔牌镇痛药而死于氰化物中毒。这消息引起了美国使用很快泰莱诺尔牌镇痛药的约1亿消费者的巨大恐慌。由于氰化物中毒的发生，需要立即采取行动保护消费者，因而公司方面毫不迟疑地以完全坦诚的态度来对待新闻媒介。公司还以1亿多美元的代价从市场上撤回了3100万瓶泰莱诺尔牌镇痛药。在危机阶段，几乎所有的公关决策都是以稳妥、合理、向社会负责的企业原则为基础的。•10月4日，食品与医药管理局抽检了100多万瓶泰莱诺尔牌镇痛药，发现芝加哥以外地区的这类药品无受污染现象。•10月6日，麦克尼尔日用品公司有奖回收泰莱诺尔牌镇痛药。10月7日，一位装运泰莱诺尔牌镇痛药的卡车司机自杀，车上的药品无氰化物污染现象。最后事件经过调查澄清事实，翰逊联营公司得以含冤昭雪。•3.公众误解危机•公众不可能全部了解和理解政府行政和企业经营过程中的全部政策和策略，尤其当政府、企事业单位在行政和改革当中与公众利益发生冲突时，公众很容易对组织发生误解。案例分析•1998年4月17日下午，开张仅10天的重庆“家乐福”江北金观音店里，一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1.25升装的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶2元的价格付款时，收银员却不知所措……事前，商场准备开展为期三天的特价酬宾活动，其中1.25升的百事可乐售价5元，同时赠送一听价值2元的天府可乐。为何顾客以2元买2瓶可乐呢？原来，当天重庆某报上刊登了一则“家乐福”特价酬宾广告，在数十种商品中，“百事可乐”原价5.00元，现价买一赠一（2.00元）。由于广告有歧义，造成顾客理解与商家原意不符。•就在顾客与收银员为价格僵持不下时，“家乐福”江北店店长，法国人布拉松直说了一句话：“尊重顾客的意愿。”•几十人上百人，一会儿就把500件百事可乐购买一空，商场马上调货补充，并调集保安人员维持秩序。最后为不影响整个商业环境的平衡，商场不得不每人限购量瓶，并在本市报纸上发出启示对原广告修正，才将问题圆满解决。•显然，金观音店迈出的百事可乐大大低于成本价。问及该店损失，布拉松却说：“我不在乎利润的损失，我的宗旨是顾客满意为先。”•4.管理失误危机。•如内部人员的贪污腐化、国有财产的严重流失、重大生产责任事故、重大工伤事故、污水排放、废气泄漏、合同纠纷等。案例分析•广东强力啤酒厂最初是一家名不见经传的县办小厂，他们的产品强力啤酒默默无闻。随着时间的推移，强力啤酒渐渐在强手如林的啤酒市场崛起，很快打开了销路，不但在广东颇有名气，而且在全国啤酒订货会上独领风骚，订货合同如雪片飞来。强力啤酒一时供不应求，不但顺利地跨入名牌啤酒之列，而且成为宾馆酒楼的抢手货。但好景不长。•1990年11月，该厂生产的一批强力啤酒用纸箱包装，胶带纸封口，被缅商因质量问题退回，其中一瓶酒液中竟有24枚田螺。•1991年9月，广东强力啤酒厂生产的两批强力啤酒在出口时经商检部门抽样检验，发现其中一瓶酒液中有两片逐片，另一瓶的瓶壁一侧附有霉状恶性杂质。•1992年2月，国家商检局和对外经济贸易部严肃查处一批云南边贸出口时发现的劣质酒。其中就有强力啤酒，而且是生产劣质酒性质最严重的厂家。这样的质量事故也不是偶然。长期以来，该厂采用回收瓶生产啤酒，却没有严格的洗瓶、验瓶程序，厂质检机构对成品质量检验也不认真，致使酒液内多次出现有害杂质。由于质量管理问题，当地商检部门曾于1989年给予该厂停止接受报验的处理。但该厂恢复报验后仅一个月，生产的产品又不断出现恶性杂质质量事故。五、公共关系危机的原因•1.企业内部环境因素•（1）企业员工自身素质低。一个企业的素质也就是指一个组织内部员工的素质和领导者素质。这两类中任何一方素质低下都有可能引发危机。特别是领导自身素质问题致使企业陷入危机的可能性更大，而且难以有效地处理这种危机。案例分析•1999年7月，在位于武汉市汉阳家乐福超市二楼的麦当劳餐厅内，数十名顾客愤怒地向“麦当劳”讨说法。原来这天晚上8时40分左右，肖先生一家来此就餐，因其3岁的儿子特别爱吃番茄酱，便在购买了36元的食品后，向服务员提出多给一包番茄酱的要求，却未料这位中国女服务员在扔下一包番茄酱之后，轻蔑地说：“你们中国人就是爱占便宜。”并掉头离开，话语一出，满座哗然，数十名顾客愤怒了，纷纷要求餐厅对这一伤害中国人民民族感情的行为向顾客道歉，餐厅值班经理魏某竟站在大厅中央大声宣布：“我们麦当劳没有向顾客道歉的规定”。并有服务员冲顾客嚷道，你们爱国就别来麦当劳。此事一经媒体曝光，麦当劳的形象受到严重影响。•（2）决策失误。组织的决策失误也是导致企业公关危机的重要原因之一，在现代社会中，组织的经营决策都不能有损于公众、有损于社会环境，否则，便会造成组织的决策失误。案例分析•山东秦池酒厂于1995年斥巨资夺得中央电视台1996年黄金时段广告“标王”，一鸣惊人，秦池酒厂销量直线上升。1996年底，秦池酒厂又以3.2亿元的巨额费用，再夺1997年的“标王”。然而，再次夺标给秦池酒厂带来的不是滚滚财源，而是一杯