9公共关系传播

第九章公共关系传播第一节公共关系传播的基本原理第二节公共关系传播的规律和技巧第三节公共关系传播媒介公共关系活动的过程，就是社会组织同公众之间进行信息传播和沟通的过程。因此，公共关系工作从本质上来说就是一种信息传播活动。由此可见，传播作为公共关系的一个基本因素，对公共关系工作的开展具有十分重要的意义。本章主要从公共关系的角度来探讨传播的基本原理，力图让读者掌握传播的一般规律和技巧，正确地运用传播媒介，从而大大提高公共关系工作的效果。一、传播与公共关系传播二、公共关系传播的模式三、公共关系传播的类型－、传播与公共关系传播传播是人类社会赖以生存和发展的基础，自从人类诞生以来，就产生了传播行为。现代意义上的传播学产生于20世纪30年代的美国，40年代从美国传至欧洲，以后传到日本，70年代末传入中国大陆。传播一词译自英文Communication，香港学者也译作“传”。目前关于传播的定义大约有200多种。一般地讲，传播是指个人、组织、社会之间信息的双向传递、接受、共享和沟通的过程。从公共关系角度上讲，公共关系传播是指社会组织借助一定的载体和途径，将信息有计划地与公众进行交流和沟通的活动。公共关系传播是传播的重要组成部分，同一般传播相比，具有自己的特点。具体表现如下：1．公共关系传播大多侧重于信息沟通的非宣传性传播。宣传性传播固然对统一人们的思想，改变人们的态度和行为具有较大的作用，但它相对来说是建立在受众被动接受的基础之上，有“灌输”的意味。公共关系传播的目的在于提高社会组织的透明度、知名度和美誉度，而这些又是建立在公众的评估之上的，因此,就需要充分尊重公众的知晓权。2．公共关系传播更注重双向沟通原则。公共关系传播的目的不仅要改变公众的态度，还要根据公众反馈回来的信息调整自己的行为、完善组织的形象。这就要求组织与公众之间的信息传播应当是双向的，既有传递，又有反馈，互相理解，互相影响，互相适应，互利互惠，从而建立组织同公众之间的和谐关系。例如，美国一公司每年拿出100万美元为全体职工免费提供午餐。然而，实行一段时间后，职工积极性并无明显提高反而出现了一些怨言。公关人员深入调查后，发现问题出在餐厅工作人员。免费午餐虽然受到了职工的欢迎，但餐厅却不给吃不饱的职工添加，而且冷嘲热讽地说：“不花钱谁也别想多吃！”，这样的气氛便破坏了供应免费午餐所产生的期望效果。公关人员及时把情况反映给公司决策部门。公司立即撤换了餐厅负责人，整顿了餐厅，改善了服务态度，职工积极性因此得到了明显提高。公关人员在这里不仅把公司的善意通过午餐传播给职工，更主要的是把职工的意见和想法向公司进行了反馈，从而使公司及时对有损于公司的行为进行了调整，这就体现了双向沟通的原则。在公共关系传播中，双向沟通的前提是组织与公众互惠互利，目的是双方相互适应、保持和谐的关系，原则是双方开诚布公。•3．公共关系传播更加注重情感传播。在公共关系传播过程中。传播活动是在四个层次上进行的，依次是信息层次、情感层次、态度层次和行为层次。其中，信息层次是最基本的层次，一般社会组织就是依靠向公众传播信息逐步建立信誉的。一个优秀的公关人员，往往从情感入手，通过真情实感去打动公众，进而改变公众的态度，引导公众的行为，达到公众对组织支持和合作的目的。例如，广州白云山制药厂从上海医药研究所调动科研人员梅放，然而调动手续刚办好，梅放突然胃癌复发，生命垂危。面对此情此景，上海医药研究所主动表示要照顾梅放，而白云山厂则强调调动手续已办妥，坚持要承担医治梅放的责任。双方争执不下，最后根据梅放的意见来到白云山厂。就这样，在梅放离开人世的前一天，终于完成了甲苯咪唑有效结晶的重复试验。两个厂子各自寻找理由争取一个垂危病人的医疗照顾权，充分表现了组织对员工的深情厚意。两个厂子通过这次成功的“情感传播”，不仅促进了内部员工的归属感，增加了凝聚力，激发了职工的工作热情，而且也在社会上树立了组织的美好形象。显然，情感传播的作用比单纯信息传播的作用要大得多。总之，公共关系传播除了具备一般传播的一切特征之外，还具有自己的特点．这就要求公共关系人员除了熟悉一般传播知识以外，还要掌握公共关系传播的特性。二、公共关系传播的模式1．公共关系传播的过程传播的过程就是信息的传送、交流或取得共识的过程。美国传播学家H.拉斯韦尔把这个过程概括为“五w说”。即谁（who）、说了什么（what）、通过什么通道（whichchannel）、对谁说（whom）、产生了什么效果（withwhateffects），因为每个英文词汇的开头字母都是“w”，故称“五W”说，如图9一1所示：谁说什么通道对谁达到什么效果图9一1线性传播过程图随着研究的深入，人们认为传播必须在一定的社会环境中进行，而且公共关系传播尤其强调反馈，这样就得出了公共关系传播过程示意图，如图9——2所示：图9——2公共关系传播过程图根据这个公共关系传播过程示意图，我们就可以清楚地看出公共关系传播过程的各种要素了。2．公共关系传播的要素公共关系传播的各种要素共同构成了公共关系的整个过程，也就构成了公共关系传播的基本模式。其中每一个要素，都会对传播效果产生一定的影响。如果缺少一个要素，就无法构成传播。因此，要进行有效的公共关系传播，就不能不对这些要素的特点、作用进行深入的分析。（1）信源。也称传播者、传者,是指传播中信息的提供者。在公共关系传播中社会组织经常扮演着信源的角色。作为信息的传播者，信源可以从三个方面影响传播效果：①可靠性。信源的可靠程度，是以信源长期的传播活动在公众心目中所形成的信誉决定的。组织作为在公共关系传播中的信源，一定要十分珍惜自身的传播信誉，慎重负责地为公众提供各种信息，以自己良好的传播行为，建立起可信赖的形象，以保证传播的效果。譬如有些企业在广告中为了推销自己的产品，大加美誉之辞，如质量上乘、价格低廉、实行三包等等，但事实上又根本不是这回事，长此以往，就必然会在公众中丧失信誉。“狼来了”的故事，就提醒我们要注意传播的可靠性。②权威性。信源在受众心目中是否具有权威性，会在很大程度上影响传播的效果。例如有关产品的质量问题，生产厂家作为信源发布信息，其传播效果就没有科研机构或国家产品质量检测机关作为信源发布信息对公众产生的影响力大。③接近性。信源与受众的接近性更多地表现在文化上的、政治观念上的、地缘因素上的接近或疏远。信源在这些因素上与受众越接近，就越能引起受众的关心和兴趣。例如，同是在火车上相遇的甲乙两人，甲向乙发布了一条信息，如果两人没有任何接近性，下车以后各奔东西，信息也就很可能不会反馈回来；但如果甲与乙是同一个省一个县又是同一个村，尽管下车以后仍是各奔东西，但信息反馈回来的可能就会相当大。（2）编码。就是传播者根据传播对象的特点，按照一定的规则将信息内容编制成符号系统传播出去，以便于传播对象理解和接受。例如，没有受过专业训练的公关人员很容易把一个很有新闻价值的事件写成广告新闻稿，寄出去以后报社难以刊登。相反，一个训练有素的公关人员却可以写成一篇很有新闻价值、很符合规格的新闻稿，各新闻单位见到后几乎不改一字就予以刊登,其根本原因就是“编码”能否遵守一定的规则。（3）符号。传播者编码以后就会制成一定的符号作为信息的表现形式进行传播，这种符号可以是语言文字，也可以是手势、眼神、图解和音乐。符号是一种“代表”，用来表示某种事物、某种观念、某种态度。符号的含义是约定俗成的，使用的人要遵守共同的规则。符号也有伸缩性，不同的人，由于不同的生活经验或不同的需要，对共同的符号仍有不同的理解。例如。电影《尼罗河上的惨案》中有这样一个镜头：大侦探波洛在洗脸时发现水池下有一条毒蛇向他扑来。他没有惊慌乱动，而是用手指在墙上轻轻弹了几下，住在隔壁的助手就立即赶来援救并杀死毒蛇。原来波洛用手指弹出的是国际通用的求救符号“SOS”,这一符号为所有国家的航海者和救援部门所熟知，曾帮助成千上万的遇险者脱离险境。（4）载体。又称媒介或渠道,是指建立传播关系的双方用以传播信息的物质。例如，文字写成书信、文章才能供他人阅读；话语必须通过空气震动才能让人听到；语言只有转化成电子讯号，通过电波传送，才能在片刻间跨越万水千山。怎样合理地利用载体，我们将在第三节中详细讨论。（5）信宿。也称受众、目的地，是指信息传播的归宿、接受者,在公共关系传播中就是公众。对受众的研究，人们经历了不同的认识阶段。早期的“注射论”者把受众看作是完全被动的，认为传播者可以将思想、观念象打针一样注射进受众的头脑，从而直接控制他们的行为。后来人们研究发现，传授对受众产生的效果是“有限的”或“适度的”，受众是根据自己的需要、知识、能力、态度以及带着一生的经验来参与传播活动，来对传播者提供给他的大量信息进行选择。受众的这种选择主要表现为：①选择性注意。一个人生活在大千世界，每天都处在各种信息的包围之中，其中大部分信息对他是“视而不见，听而不闻”的，他的感官只对感兴趣的、需要的、有用的信息开放。也就是说，人对信息的接受和反应具有特定的指向性和集中性。例如，随便向一个刚下车的人询问，刚才坐在他身旁的陌生人穿的是什么颜色的裤子，十有八九答不上来．但如果被询问的人是一位服装设计师或那位陌生人穿着一条只有一条裤腿的裤子，情况就大不一样了。②选择性理解。受众对同一种信息会根据自己知识、经验和需要去加以重构、理解，这也是导致对同一现象仁者见仁、智者见智的原因。③选择性记忆。人们总愿意设法记住自己感兴趣的、需要的、合意的东西，而很快忘却自己不感兴趣的、不需要的、不合意的东西。在日常生活中，人们常常对自己辉煌的历史津津乐道，对自己不光彩的事情却闭口不谈，这就是选择性记忆的表现。④选择性接受。受众根据自己的需要和判断标准来选择自己所需要的、认为正确的、有价值的信息，排斥不需要的、没有价值的信息。年轻人喜欢流行音乐，老年人偏爱传统戏剧，这些都是选择性接受因素的典型表现。因此，在公共关系传播中，我们要注意研究公众的选择性的特点，根据公众的选择不断调整自身的传播内容和方式。同时必须指出，在公共关系传播中，信源和信宿的地位不是一成不变的而是相互的，在传递信息时，传播者是信源，反馈信息时，传播者就变成信宿了。（6）译码。指信宿将接收到的信息符号破译成自己能理解的内容。译码是与编码相对而言的。在公共关系传播中，传播双方必须对符号含义的理解一致，才能让受众在译码时将符号准确地还原成信息，从而达到双向沟通的目的。因此，公共关系人员在从事公共关系传播时，在编码的同时就要考虑到公众能否准确无误地译码。例如，“蝙蝠牌”电扇在向国外推销之前，公共关系专家曾建议将“蝙蝠”牌改成为“Majalo（美佳乐）”牌。因为“蝙蝠”在中国虽有“福”的寓意，但其英文译名“bat”在国外却有“三等妓女”的含义。（7）干扰。指传播过程放大或缩小信息量使信息失真的因素。干扰可以出在传播过程中的任何一个环节，如编码干扰、信息干扰、媒介干扰、信宿干扰等等，它是影响传播质量、降低传播效果的重要因素。公共关系工作者在公共关系传播过程中就要想方设法清除传播过程中的各种干扰因素。（8）反馈。指信宿对信息所作的反应。在公共关系传播中，反馈可以使社会组织检验自己的传播效果，随时根据反馈来调节、补充自己已发出的信息，以便更好地达到传播的目的。反馈使整个公共关系传播过程构成了一个封闭回路，循环往复，促使社会组织同公众之间在信息的交流中实现真正的沟通。（9）环境。传播总是在一定的社会和自然环境中进行的，这些环境对传播效果有明显的影响，甚至可以导致传播的成功或失败。例如，从时间环境上看，如果传播的任何一方，或“无故失约”，或“拖延时间”，或“姗姗来迟”，都会使对方对这次传播活动的态度和感受发生变化，从而影响传播效果。从自然环境上看，如果一个人在一个肮脏、嘈杂、昏暗的商店里买东西，他就会设法尽快地“逃离”现场，对店主向他传播的商品信息心不在焉；相反，如果他走进商店，环境舒适，宽敞明亮，服务周到，就会使他格外留意店主向他传播的各种商品信息。如果进行国际传播，就更应该注意不同国家的社会环境。如1980年初，联合国秘书长飞抵伊朗协助解