4P产品策略与定价策略（PPT72页)

成都市人才培训中心全国市场营销人员职业执业资格认证教程系列二二００五年九月成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二是否我们在不断地问自己？成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二4P与4C价格Price产品Product渠道Place促销PromotionVS顾客需求Customerneedsandwants成本Cost便利Convenience沟通communication成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二4P之产品策略一.产品组合决策二.品牌与包装决策三.产品的经济生命周期四.新产品开发成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二产品或服务的利益是什么？消费者购买的是什么？列出你当前销售的产品或服务清单对于每一种产品或服务，弄清楚它的核心用途是什么？对于每种产品或服务要弄清楚以下几点：A.主要产品还是将来的主要产品？B.越过了它的初始阶段吗？C.给予更多的支持还是放弃它？D.产品或服务在它的生命周期的什么阶段？你是否应该扩充当前的产品线？你的产品或服务的竞争品或可能的替代品是什么？成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二同竞争产品或服务相比较，每种产品或服务的特有优点和缺点是什么？你是否正在提供满足客户需求的正确的产品或服务组合？你有计划对产品或服务进行改善？你正在计划什么新的产品或服务吗？对你的产品或服务列出五种新用途产品或服务的利益是什么？成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二产品/服务分析表产品或服务：它的特点是什么？它带来怎样的利益？它处在生命周期哪一段？怎么用？怎么交易？这一产品/服务的其它可能用途是什么？竞争品或可能的替代品是什么？产品或服务的利益是什么？成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二产品策略4P与产品的概念利益效用服务运送维修保证包装造型特征品质商标实质层实体层延伸层成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二影响消费者购买的主要因素价格口味包装用途文化服务潮流信赖品质产品策略成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一.产品组合决策1.产品组合衡量2.产品组合决策3.产品线决策成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二什么叫产品组合?产品组合的广度,深度,相互关联性如何衡量?一.产品组合决策1.产品组合衡量成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二P＆G公司的产品组合宽度洗发水沐浴牙膏化妆品洗衣粉深度潘婷海飞丝飘柔舒肤佳玉兰油激爽洁诺佳洁士玉兰油汰渍快乐象牙雪伊拉波尔德一.产品组合决策1.产品组合衡量成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一.产品组合决策1.产品组合衡量产品或服务组合分析：最好与最坏的产品或服务什么产品或服务为你的公司赚钱？什么产品或服务正在导致你赔钱？借助BCG产品组合模型达到你的目的：增长率和市场份额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一.产品组合决策高低市场份额高低增长明星☆问号?金牛＄落水狗X成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一.产品组合决策高低市场份额高低增长明星☆问号?金牛＄落水狗X+或-现金流量中等负现金流量大正现金流量大+或-现金流量中等最佳现金流量图成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一.产品组合决策高低市场份额高低增长明星☆问号?金牛＄落水狗X成功的结果成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一.产品组合决策高低市场份额高低增长明星☆问号?金牛＄落水狗X灾难性的后果成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二2.产品组合决策产品处境分析产品定位分析产品项目关系及对企业的贡献分析一.产品组合决策成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二2.产品组合决策产品定位分析确定该品牌属于哪类产品把本产品从类是产品中区别出来加强产品与目标消费者联系在竞争对手反应和消费者产生变化时，捍卫定位一.产品组合决策成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二2.产品组合决策产品定位竞争为本的定位目标为本的定位集成定位的观点一.产品组合决策成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二3.产品线决策产品线长度产品线现代化产品线号召产品线消减一.产品组合决策成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二.品牌与包装决策1.品牌及品牌决策2.包装化与标签化决策成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二.品牌与包装决策1.品牌及品牌决策什么是品牌？什么是品牌决策？品牌负责人决策RegisteredTradeMark成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二.品牌与包装决策1.品牌及品牌决策“家族品牌”与品牌延伸商品品牌与等级品牌更新品牌与推进品牌如何进行品牌定位？成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二.品牌与包装决策1.品牌及品牌决策如何进行品牌定位就是实现区隔分析行业环境寻找区隔概念找到支持点传播与应用成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二.品牌与包装决策1.品牌及品牌决策创新定位方式四步骤：第一步是确定目标群体，第二步是确定目标群体所属的目标角色状态，第三要确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值，第四确定可以代表该核心价值的符号体系。四步中的每一步都是递进的。成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二.品牌与包装决策1.品牌及品牌决策品牌十大定位：档次定位USP定位形状定位消费者定位类别定位感情定位比附定位情景定位文化定位附加定位成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二.品牌与包装决策1.品牌及品牌决策品牌定位误区：把品牌定位看作市场划分把品牌定位看作产品差异化把品牌定位看作竞争优势把品牌定位看作广告语把品牌定位看作企业价值观成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二.品牌与包装决策1.品牌及品牌决策是否应该为产品制定一个品牌？该品牌的购买或使用者是谁？每个产品应采用个别品牌还是家族品牌？应采用何种品牌决策？品牌需要再定位吗？·用品牌·不用品牌·制造商品牌·渠道品牌·许可品牌·个别品牌名称·通用的家族品牌名称·个别的家族品牌名称·公司品牌名称·产品线扩展·品牌延伸·多品牌·新品牌·合作品牌·品牌再定位·品牌不再定位品牌再定位决策品牌决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策图5-3品牌化决策过程成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二.品牌与包装决策2.包装化与标签化决策什么是包装化与标签化？包装与标签的重要性如何进行产品包装如何让产品标签更动人？成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三.产品的“经济生命周期”1.“经济生命周期”理论2.如何判定产品的生命周期的阶段3.生命周期的各阶段及对策成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三.产品的“经济生命周期”1.如何判定产品的生命周期的阶段导入增长成熟衰退(时间)销售和利润销售利润成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三.产品的“经济生命周期”导入衰退增长成熟衰退图产品生命周期的各阶段成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三.产品的“经济生命周期”1.如何判定产品的生命周期的阶段定性分析特性对照类比定量分析商品普及率销售增长率比值法成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三.产品的“经济生命周期”2.生命周期的各阶段及对策导入期—试销阶段增长期---畅销阶段成熟期---饱和阶段衰退期---滞销阶段可口与百事成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三.产品的“经济生命周期”2.生命周期的各阶段及对策导入期:快速撇脂战略,缓慢撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略成长期:改进产品质量和增加新产品的特色和式样;增加新式样和侧翼产品；进入新的细分市场；建立新的分销渠道；广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服购买者接受和购买产品上；适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三.产品的“经济生命周期”2.生命周期的各阶段及对策成熟期:扩大品牌使用人数和提高该产品的使用率;产品改进;营销组合改进;衰退期:增加投资，使自己处于能支配地位或得到一个有利的竞争地位；在行业的不确定因素明朗之前，保持原有的投资水平；公司有选择地降低投资，放弃无希望的客户群体，同时加强对有利可图的客户需求领域的投资；尽可能用有利的方式放弃市场份额，以便快速回收资金。;成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三.产品的“经济生命周期”产品可否长盛不衰？成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四.新产品开发1.新产品及其种类2.新产品开发组织3.新产品开发程序4.新产品推广成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四.新产品开发1.新产品及其种类新产品及新产品开发新产品开发的意义及趋向成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四.新产品开发2.新产品开发组织新产品委员会制产品经理制创业组制成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四.新产品开发3.新产品开发程序开发八步骤目标构思目标过滤过程测试营销规划市场分析实体开发市场试销投放市场成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四.新产品开发4.新产品推广认知兴趣欲望确信成交成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四.新产品开发公司想开发任何一种新产品，必须要考虑到下面的一些问题：1.新产品开发所面对的挑战2.新产品开发的组织安排3.新产品开发的过程控制成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二4P之定价策略一.影响定价的因素二.定价策略三.定价的基本方法四.价格变动与企业对策成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一.影响定价的因素1.需求2.竞争3.成本成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一.影响定价的因素1.需求需求的收入弹性需求的价格弹性需求的价差弹性成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一.影响定价的因素2.竞争完全竞争垄断竞争寡头竞争纯粹垄断成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一.影响定价的因素3.成本成本与成本函数短期成本函数短期平均成本短期边际成本长期平均成本成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二.定价策略1.确定价目标2.测定需求3.估算成本4.分析竞争状况成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二.定价策略1.确定价目标投资收益率目标市场占有率目标稳定价格目标防止竞争目标近期利润最大化目标渠道关系目标度过困难目标塑造形象目标成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二.定价策略2.测定需求测定需求的价格弹性测定需求弹性的影响成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二.定价策略3.估算成本价格下限固定成本与变动成本成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二.定价策略4.分析竞争状况分析企业竞争地位协调企业的定价方向估计竞争企业的反应成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三.定价的基本方法1.心理定价2.折扣定价3.地区定价4.需求差别定价5.新产品定价6.产品组合定价成都市人才培训中心全国市