PayEasy 线上购物网站VIP 网路封馆活动之公共关系效果分析

PayEasy線上購物網站VIP網路封館活動之公共關係效果分析Group4林鄭馨、吳婉瑜、張愈敏、徐偉哲黃彥儒、葉力維、莊書齊1目錄一、研究動機………………………………………………………………1二、公司、活動介紹………………………………………………………………1(一)公司介紹………………………………………………………………1(二)活動介紹………………………………………………………………1三、文獻探討………………………………………………………………2四、研究方法………………………………………………………………2五、研究推論與假設………………………………………………………………2六、一般消費者問卷分析………………………………………………………………3(一)研究目的………………………………………………………………3(二)實驗設計………………………………………………………………3(三)問卷設計………………………………………………………………3(四)問卷回收………………………………………………………………4(五)問卷結果分析………………………………………………………………4(六)結論………………………………………………………………8七、PayEasy會員問卷分析………………………………………………………………8(一)研究目的………………………………………………………………8(二)實驗設計………………………………………………………………8(三)問卷設計………………………………………………………………8(四)問卷回收………………………………………………………………8(五)問卷結果分析………………………………………………………………8(六)結論………………………………………………………………8(七)實驗設計檢討………………………………………………………………9八、結論與建議………………………………………………………………10附錄………………………………………………………………112一、研究動機隨著「宅經濟」的蓬勃發展，「封館特賣」不再是實體百貨業的專利，全臺灣最大的女性購物網站PayEasy也順應這波潮流推出「封館特賣」活動。一般精品百貨業者的封館特賣往往吸引了大批高消費能力的VIP族群，而PayEasy的封館拍賣也延續實體百貨業者的做法，在封館拍賣期間內僅允許VIP等級的會員登入網站購物，希望由「限量」、「專屬」等概念為號召的活動，可以有效吸引會員參與活動。因此本組希望探討PayEasy「網路封館特賣」之行銷活動對於消費者產生的影響，以及此活動達成的效益為何。二、公司、活動介紹(一)公司介紹PayEasy是臺灣最大的女性購物網站，根據統計全國共有超過325萬人登錄成為PayEasy會員；32%的上班族女性曾上PayEasy買東西；312家中大型企業把他們的福利金交給PayEasy處理；超過10,000家特約商店加入此平台；每年交貨訂單量超過700萬筆、平均每4.5秒成交一筆訂單。在PayEasy的網站中，以販賣達人推薦的美妝保養品為大宗，同時也有居家用品以及數位3C產品供消費者選購，PayEasy網站2006年之營收高達26億元，EPS達23元並且持續成長，為臺灣B2C網站的獲利王。此外，PayEasy身為台灣最大的女性購物網站，其70%營收來自美妝保養品銷售，其行銷手法為結合美妝達人(如：Kevin老師、凱渥名模)與電視節目(如：女人我最大)作為宣傳手法吸引顧客，再透過PayEasy網站做為銷售通路將產品賣給終端客戶。對PayEasy而言，其網站最大的價值在於品牌知名度、會員量及與其合作的美妝達人，因此，維持此三大價值為PayEasy在經營策略上的重要工作。(二)活動介紹有鑒於2009年5月時牛爾宣佈與PayEasy解約，同時也為了配合將PayEasy由虛擬通路推向實體通路的經營策略，PayEasy於2009年7月21日舉辦了台灣首創的網路封館特賣活動，於此活動中邀請PayEasy的VIP會員進入網站享受購物折扣優惠，此封館特賣活動介紹如下：1.活動目的：(1)爭取新聞曝光量，達到公關效果並拓展PayEasy品牌知名度。(2)會員關係經營，使PayEasy會員感受到PayEasy對會員的重視與照顧。(3)刺激銷售量增加營業額，創造獲利與業績。2.會員於此活動中之獨享優惠(1)12%購物回饋金(不包含3C產品)。(2)水派對門票購買。(3)PayEasy特約商店優惠卡。(4)PayEasy2010年電視廣告首播。(5)PayEasy周邊商品販售。3.活動內容時間點活動前活動當天(2009/7/21)活動後事項針對會員：寄發實體邀請函、EDM與簡訊針對媒體：舉辦記者會針對會員：發送三波簡訊蘋果日報平面廣告針對媒體：發送新聞稿效益使會員感到受重視新聞報導之公關效益提醒會員封館活動，促使其產生購買行為媒體報導之公關效益營收銷售金額：$600~700萬訂單數：約1萬筆單筆消費：$600~700元銷售金額：$2000多萬訂單數：約2萬筆單筆消費：$1000~1100元銷售金額：$600~700萬訂單數：約1萬筆單筆消費：$600~700元*VIP會員定義為：(a)2009/4/1~2009/7/14此三個月內單日消費金額滿2500元者；或(b)過去一年內累計消費滿5000元者，符合此標準之PayEasyVIP會員共有137000人。3三、文獻探討(一)推敲可能性模式(ElaborationLikelihoodModel)推敲可能性模式是由RichardPetty&JohnCacioppo(1981)所提出，他們認為個人對外界訊息的處理可以歸納為中央路徑(centralroute)與周邊路徑(peripheralroute)兩種，而會選取哪一種路徑作為外界訊息的處理模式，則取決於個人對訊息處理的動機與能力。當訊息接收者具有高度動機與能力時，對外界訊息的處理將採取中央路徑，對訊息做深思熟慮的考量後，再做出理性的決策判斷。反之，當訊息接收者不具備高度動機與能力時，將採取周邊路徑的處理方式，其決策會受到一些周圍線索之影響，而且此時收訊者對訊息的評估行為會較容易受到主觀情感的影響(Petty&Cacioppo，1986)。(二)價格敏感度本組發現針對消費者網路購物行為的價格敏感度的研究有諸多說法，Smith&Brynjolfsson(2000)的研究指出在網路購書行為上消費者的價格敏感度為在實體書店購物時的兩倍；Brown&Goolsbee(2002)的研究也顯示網路上的高價格透明度使得消費者對於價格的敏感度上升，致使美國保險業面臨強烈的價格競爭環境；然而，Junhong、Pradeep及Javier(2008)在針對同一組消費者於網路與實體日用品店的購物行為進行比較分析後，卻發現消費者在網路購物中的價格彈性較在實體購物中的價格彈性為高，換言之於網購時的價格敏感度較高。綜上所述，本組認為網路購物中影響消費者最大者應該是消費者的價格敏感度，而當消費者為網路購物的高涉入者時，網路行銷活動可能不會影響其態度。四、研究方法本組決定以「PayEasy網路封館特賣」為研究主題後，著手進行資料蒐集，並與PayEasy取得聯繫，就網路封館特賣為主題與當初活動之負責人進行相關的訪談，進一步發展出初步假設；接著以「是否知道PayEasy網路封館特賣」及「是否為PayEasy會員」針對一般消費者與PayEasy會員各篩選出五位受訪者進行個別深度訪談。最後彙整次級資料與深度訪談資料，建立具體的研究假設並設計問卷，以期能獲得更多的資料來驗證本組之假設。五、研究推論與假設由活動內容以及企業訪談結果可知，身為舉辦「網路封館特賣」活動的先行者，PayEasy希望此活動的達成的目的有二：(1)增加銷售量；（2）達成公關效果。由數據顯示，活動當日在6小時創下2116萬營業額，平均0.6秒完成1筆訂單，是平日同時段業績的5倍，當天全日業績估計可達3000萬，可見此活動對銷售量業績有明顯的幫助。而本組欲研究的是，此活動造成的公關效果如何？除此之外，舉辦此活動是否會影響PayEasy會員對公司的觀感？提昇會員對公司的喜好度？本組根據前面的文獻探討與研究方法發展出以下假設：1.一般消費者H1:消費者在接受封館特賣的相關報導後，對於PayEasy觀感將產生顯著改變。H0:一般消費者對於PayEasy的觀感在觀看封館特賣的報導後沒有差異。次級資料搜尋企業訪談深度訪談問卷調查一般消費者PayEasy會員一般消費者PayEasy會員4H1:一般消費者對於PayEasy的觀感在觀看封館特賣的報導後具有差異。根據ELM，認為高涉入者會依照中央路徑(例如:產品本身的屬性等)來進行判斷，比較不會受到情境因素的影響，故本組形成第二個假設：H2:網路重度使用者在接受封館特賣的相關報導後，對於PayEasy觀感將不會產生顯著改變。H0:網路重度使用者對於PayEasy的觀感在觀看封館特賣的報導後沒有差異。H1:網路重度使用者對於PayEasy的觀感在觀看封館特賣的報導後具有差異。2.PayEasy會員H3:PayEasy會員有無參與封館特賣活動，對於PayEasy的態度將產生顯著改變。H0:PayEasy會員有無參與封館特賣對PayEasy的態度沒有差異。H1:PayEasy會員有無參與封館特賣對PayEasy的態度具有差異。六、一般消費者問卷分析(一)研究目的：PayEasy是第一家舉辦「VIP會員網路封館活動」的網路通路，希望藉機獲得媒體報導以及大眾關注，提高PayEasy知名度。此活動有部分媒體的報導，在許多的報章雜誌以及電子媒體上獲得版面。本問卷希望能夠蒐集一般消費者在接受到這樣一個活動的相關報導後，對於PayEasy這家公司的觀感將產生哪些改變。(二)實驗設計：本研究採用Posttest-OnlyControlGroup的實驗設計，如右所示：R：RandomAssignment以身分證字號末碼奇偶數作randomassignment，奇數者為實驗組，偶數者為控制組。X：Treatment蒐集網路上當時關於此活動的相關文字報導，選擇具代表性的兩篇，作為此實驗的treatment。O：Measureonthedependentvariable以Likertscale測量受測者對於PayEasy各屬性的評價以評估其對PayEasy的觀感。(三)問卷設計：實驗組問卷之問題分為五部分：Part期望獲得之資訊問卷問題A網路消費行為分類：透過這些問題來了解受測者的網路購物使用程度、主要是哪些購物網站的客戶、對於「PayEasy線上購物」的了解程度。是否知道「PayEasy線上購物」網站？是否曾有網路購物行為？最近一年在購物網站上的消費金額？最近一年在購物網站的消費頻率？最常使用的購物網站？是否瀏覽過「PayEasy線上購物」網站？是否為「PayEasy線上購物」的會員？是否曾經在「PayEasy線上購物」網站消費？是否知道「PayEasy線上購物」的VIP封館活動？BTreatment兩則關於「PayEasy線上購物」VIP封館活動的新聞C關於VIP封館活動之觀感：測量透過大眾媒體報導而了解「PayEasy線上購物」VIP封館活動的受測者對於此活動的觀感來了解此活動PR的效以五分同意程度量表詢問以下對活動態度：讓會員有專屬感、想參加、有創意、有話題性、只是為了刺激銷售量、想了解此公司、想了解此活動內容E：RXO1C：RO25果。及商品、活動網頁設計良好。D關於PayEasy公司之觀感：測量透過大眾媒體報導了解「PayEasy之VIP封館活動」的受測者對於「PayEasy線上購物」公司觀感來了解PR的效果。以五分同意程度量表詢問以下對公司態度：照顧會員、讓會員有專屬感、想成為會員、有創意、有話題性、有限量/獨特商品、想了解、用心、網頁系統設計良好。E消費者基本資訊：提供進一步了解受測者態度是否與其基本狀態有關的資料。性別、婚姻狀況、年齡、月可支配所得、職業。控制組問卷拿掉PartB的Treatme