【公共关系的基本原理与实务】纪华强_笔记

公共关系的基本原理与实务第一章绪论公共关系的定义公共关系指的是一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。公关的特征职能——处理社会组织与其公众的社会关系问题前提——与公众利益一致性目标——塑造组织机构的形象手段——信息传播活动形式——持续不断的过程效果——全面、长期、稳定公共关系与其他相关活动的联系与区别ＰＲ与人际关系、人群关系人际关系：社会实践中个人与个人间的心理关系人群关系：社会组织内部的人与人、群体与群体、部门与部门间关系公共关系：社会组织与其内外公众间的信息交流关系角度目标内容人际社会交往中的个体人与人和谐的社会交往个人关系人群组织内部管理中的个体和群体建立良好人际关系，达到有效的领导和管理组织内部公众公共组织经营管理中的组织传播行为建立适应组织生存和发展需要的形象个人、群体、组织关系组织内外部公众ＰＲ与宣传同：借助信息传播影响对象公众工作、服务对象工作内容技术手段事实传播报道传播方式及关系宣传政治运动、政治思想写作、编辑技巧服从政治，单方面报道以传播者为中心ＰＲ行政管理、经营管理，包括思想工作广阔科学化技术手段服从事实，双方面报道双向交流互相理解，平等信息交流关系Ｒ与ＡＤ同：ＣＣＳ（Creativebussiness,Communicationbussiness,Salesmanship）传播手法传播周期与传媒关系传播效果组织机构中的地位ＡＤ公开自我宣扬短大众传媒依赖广告直接，具体，局部以传播者为中心ＰＲ以事实说话，第三方代言长公关有求于媒介支持间接，稳定，长期双向交流互相理解，平等信息交流关系PＲ与市场营销ＰＲ包含市场营销ＰＲ“唯心”，以企业形象为单位竞争；营销“唯物”，以具体产品为单位竞争公共关系学定义：一门以管理科学和传播学的理论和研究方法作为基础的，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科研究对象：１．社会组织管理职能的公共关系的现象和规律２．社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律３．处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律研究范围：历史研究；理论研究；实务研究学科特点：１．突出的实践应用性２．典型多学科交叉综合性第二章ＰＲ的缘起：与政治统治联系，以统治集团利益为出发点受经济基础及社会结构影响，常以艺术表现形式为媒介借助艺术创作，并不客观真实报道信息ＰＲ的萌芽：北美殖民地独立斗争——塞缪尔.亚当斯美国政治竞选——安德鲁.杰克逊企业利用报纸进行的新闻广告宣传——尼斯.巴纳姆有明显政治宣传的特点，是一种单方向的灌输传播方式企业报刊宣传活动多数以得到报刊免费宣传为其目的，不顾及公众利益近代ＰＲ事业产生历史原因经济：近代商品经济和社会化大生产的产物制度：社会民主化发展的必然产物工具：信息传播工具的迅速发展促使传播体制变化，社会舆论公众意见影响增强近代ＰＲ的崛起：美国大资产阶级对公众利益的无视，美国新闻揭露运动的兴起，企业注重借助新闻协助管理1903年“派克.李氏”公司成立，标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生艾维.李的贡献：１）首创近代公共事业的模式，出卖劳务而收费２）发现企业管理人性化的重要，把员工客户及社区关系列为公关主要对象３）倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通促进企业改革，达到改善企业形象的目的４）公关是组织机构最高决策层的职能40年代美国公共关系事业初具规模新闻揭露运动的压力和艾维.李等公关成就的吸引30年代的经济危机给了实业界彻底清醒的机会ＰＲ发展的表现企业界开始逐步推广公共关系管理公共关系咨询业的迅速发展，公关顾问数量激增开始了较为系统的公共关系研究和最初的公共关系教育（爱得华.伯内斯）政府公共关系的发展ＰＲ事业发展的黄金时期战时社会环境激变，消费者运动，民意重要性，使工商业进一步认识适应环境的重要美国ＰＲ教育逐渐普及，ＰＲ协会纷纷成立，ＰＲ机构及成员壮大随着战争及国际间贸易，发展成熟的美国ＰＲ在世界得到传播（欧、日、、）黄金时期的特点发展速度有史最快，普及到世界各地，普遍被高层接受（快广高）ＰＲ活动十分强调其科学性特别强调社会伦理和公众利益问题，ＰＲ日趋自觉成熟第三章ＰＲ的基本功能守望功能——搜集信息，监察环境基础信息内容：本组织机构信息、竞争协作对象信息、公众信息、社会环境信息建立制度：信访制度、信息交流～、媒介监测～、ＰＲ调研～、ＰＲ预测～、ＰＲ档案～注意原则：信息的准确性、时效性、可比性、适应性、经济性协调功能传播沟通，影响舆论咨询建议，参与决策协调咨询，争取谅解教育功能娱乐功能效益功能ＰＲ的基本观念和工作原则树立公开性的观念，坚持高透明度的工作原则树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性原则具体事实的真实，事实与事实总体的一致，事实本质上的真实树立制度化的观念，坚持以靠长期努力为主题的工作原则树立平等沟通的观念，坚持双向交流的工作原则树立注重行为的观念，坚持首先自我完善的工作原则树立科学的观念，坚持以调查研究为基础的工作原则树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则第四章ＰＲ活动过程的一般规律纳格—阿伦－轮盘模式－封闭循环目标－计划－控制－反馈马斯顿ＲＡＣＥ模式－周期性循环，往复变化，有序发展调查研究－采取行动－实施传播－效果监测柯特利普、森特－各步骤缺一不可，相互连接成动态的环状结构模式，封闭循环公关问题确定－公关计划和方案的设计制定－沟通及其他公关活动的实施－公关活动评估调研－策划－实施－评估－再调研反馈公关活动的基本特征：有序的多次循环往复发展运动ＰＲ的调研主要内容组织基本状况组织内外公众基本状况组织公关活动基本状况组织公关条件基本状况主要方法抽样调查－随机抽样、配额抽样典型对象公众调查公众代表座谈会深度访问内容分析ＰＲ问题的确定原则扩大看问题的视野看问题由表及里，透过现象看本质，抓住更深层的社会、文化、心理原因分清问题轻重缓急拟订公关问题的报告ＰＲ问题产生的背景原因范围时间卷入公众卷入方式及影响方式程度对组织产生的影响第三节ＰＲ的策划狭义－在公关调研的基础上进行的、设计解决处理公关问题的公关计划和具体方案的活动一．公关目标的制定目标管理（MBO）－将组织目标与个人责任相联系的管理方法。它把组织的整体目标分解成许多目标，交给组织内的个体去实现和完成，并相应规定时限的措施和评价方法公关目标的基本类型１）传播信息型的目标－告知信息，是最基本的目标，也是其他目标的基础２）联络感情型的目标－长期目标，也是短期内可以见效的工作３）改变态度型的目标－最主要的目标之一４）引发行为型的目标－最高目标，较易检验效果，理想效果是行为和态度变化一致公关目标确定的原则１）确定目标应与公众利益、社会准则相结合２）确定的目标应与组织的总体目标相一致３）确定的目标应是一项工作所要取得结果的具体描述，应尽量量化目标内容应具体而不是抽象的－分清最终目标goal和具体目标objective的区别实现目标的时间必须有明确的限制４）确定的目标要切实可行５）确定的目标要简明扼要不可太多太杂６）确定的目标间要分清层次，理顺关系公关目标制定的方法－目标树方法图示表现的过程，就是对目标进行细化的过程由总目标向下细分－怎样？怎样做、用什么方法作，做到怎样的程度等等由细分目标向上－为什么？为什么这样做，有什么目的，检验目标可行性等等二．对象公众的确定和分析对象公众的确定谁被卷入这一问题、谁会影响这一问题，谁接受这一问题的影响等对象公众对组织期望和要求的分析１）分析判断各类对象公众对组织的期望和要求２）分析各类对象公众对组织期望和要求的相关程度共同点－制定总体目标、策划总体形象、制定计划的重要依据不同点及其异同程度－制定特定目标，避免缺乏针对性对象公众的构成特征与期望要求的相关分析－进一步细分公众成分１）帮助了解更具体的社会环境条件下的公众群体２）帮助了解公众各种构成特征对期望要求的影响３）帮助我们在制定具体公关方案时进行科学的决策三．信息的确定信息要适合于实现公关目标的要求信息的制定要有明确的主题信息对主题的表达应清楚明了，有明显的个性特征，易于记忆信息应注意平等的态度信息要确保真实，不能有半点虚假，不能做有意夸大或片面宣传信息要尽可能适合所利用的媒介的传播特点信息要依据受众的特点来制定四．传播渠道的确定传播渠道选择的一般程序１）考虑对不同传播方式的选择－人际传播、中继传播、大众传播等２）考虑对不同类型媒介的选择３）考虑具体媒介的特点４）考虑具体媒介的特定时间空间在内容质量上的不同特点，对受众的不同影响力等因素传播渠道选择应注意的问题１）选择要适合对象公众的传播行为，考虑媒介与对象公众的接近性２）选择要与所要传播的信息的特点、要求相适应３）选择要和组织的承受力相一致４）确定媒介战略时，要注意利用媒介组合的优势和媒介运用的策略问题五．公关计划和方案的制定制定公关计划的原则１）公关计划应与组织机构的经营管理计划、社会条件相吻合２）公关计划应有重点３）公关计划应注意平衡性问题４）公关计划要考虑承上启下的连续性问题５）公关计划要注意留有一定的弹性６）公关计划、方案的制定要注意创新公关计划和方案的基本内容１）某一时期的战略规划－概括制定总目标和完成目标的最主要措施，是战略指导性文件２）跨年度公关计划－围绕某一公关问题而特别制定，各阶段各目标都要具体明确３）年度公关工作计划－要求具体、明确、可操作总目标和各分目标／主题／项目和传播计划／时间表／预算／组织保证和分工４）专项公关活动的计划方案名称目标／负责人实施人及责任／程序设计及时间表／对象分析／器材／预算／考核编制实施公关计划的工作程序表（PRProgram）二战中运用系统方法进行管理而形成倒推时间表六．公共关系的预算编制独立编制公关预算，标志着公共关系被该组织纳入组织经营管理的职能预算的基本构成－人工报酬2/3／活动费用2%／器材设备／临时费用预算编制的方法－按销售量抽成／按任务确定预算应注意的问题以实际需要和经济承受能力为准则有弹性，留有余地黑白分明，灰色方法主动争取预算七．对公关计划方案的事前检查反映分析的方法－在小范围或者样本公众身上先行试验，取得经验，进行调整再推广小规模试验性方案的失败－原计划不够严密或脱离实际／外界环境变化，人们关注问题转移公共关系的实施一．公共关系实施的主要内容实施的实质－力图对组织与其公众间的关系进行控制的努力经理层执行的有关加强或调整组织的政策、行为的活动公共关系部门执行的公共关系的传播活动统筹公关计划和具体公关方案的执行促使组织进一步的自我完善高质量完成各种传播沟通所需的软件材料确保有计划地通过预定的渠道，把预期信息传递给特定的对象公众因势利导，根据情况的变化，灵活执行计划二．公关实施中应注意的几个问题统筹管理，注意全盘协调控制，相信别人组织行为和传播的配合管理上要注意对各种信息制作的质量进行控制，严格把关对各种具体媒介的时间或空间的购买，要严格按照媒介战略中的要求执行公关实施要注意到照顾不同类型的公关活动的特点宣传为主－创造必要的气势或气氛，以利形成社会舆论社交为主－直接接触，沟通情感思想，深化交往深度服务为主－给对象公众实在的好处，减少商业痕迹社会性为主－突出公益性文化的特点征询为主－严格的科学态度，把好质量关注意对公关策略的把握建设型公关－把握高姿态的传播特点，使促销活动成为社会注意点维系型公关－长期不断的，较低姿态的传播方式防御型公关－防患于未然，抓好信息反馈，及时调整自身政策和行为进攻型公关－把握组织政策、行为调整的速度，把握传播的分量和时机矫正型公关－注意传播前的思想、行为的准备，严格控制信息，确保准确一致三．公共关系实施中对可利用时机的把握适时利用可能形成新闻时间的时机抓住有利的已引起社会注意的新闻，因势利导，加以利用，扩大影响利用一切和名人、权威人士接触交流的时机，借助权威的声望进行公关宣传把握有利的新闻发布时机公共关系的效果评估一．公关效果评估的基本内容组织采取的新政策、措施的落实情况组织的新