《卷烟商品营销员》之分销渠道基本知识

《卷烟商品营销员》之分销渠道基本知识发表时间：2003-9-26第四节分销渠道基本知识在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、价格、品种和信息等多方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的渠道，才能在适当的时间，地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。一、分销渠道的作用商品分销渠道是指商品由生产者向消费者转移过程中所经过的通道。在一般情况下，这种转移需要中间环节（如中间商、代理商）的介入，因此，分销渠道又可理解为商品从生产者经过中间商到最终消费者或用户的全部市场经营的组织机构。在烟草商品从生产者向消费者转移的过程中，烟草生产企业是分销渠道的起点，消费者是分销渠道的终点，烟草批发商、零售商则是分销渠道的中间环节。烟草分销渠道对整个烟草商品的流通起着十分重要的作用，具体有以下几个方面：（1）有利于最大限度地方便消费者，繁荣社会主义市场经济我国烟草消费者有三亿人左右，分布在全国不同地区，其消费水平及具体要求差别很大，能否适时、适量地供应消费者所需要的烟草商品，不仅关系到几亿人需要的满足，而且关系到整个市场的繁荣和稳定。（2）及时向烟草生产企业反馈市场需求信息．促进生产企业调整产品结构，生产适销对路的品种，避免积压，减少损失烟草销售处于生产和消费两个环节的中间，起着桥梁和纽带的作用。生产企业可以通过销售渠道了解市场变化趋势，以适应消费需求，更好地满足消费需要。（3）加速商品流通过程，节省流通费用．提高烟草企业经济效益烟草商品本身的特殊性，决定了其不宜长期储存。特别是烟草制品，一般正常保存时间不宜超过半年，三个月内为最好，超过正常保存时间，即使保管再好，烟的水分、香气、味道都达不到质量标准。建立健全销售网络，有利于加快烟草商品的流通速度，缩短烟草商品在流通环节滞留的时间。这不仅能减少烟草商品的损耗，节省流通费用。同时，能使烟草商品的使用价值得以迅速实现，促进烟草再生产的顺利进行，提高烟草企业经济效益。（4）调节烟草商品供需矛盾，保证市场供应烟草商品销售有着明显的淡旺季，淡旺季销量差别较大。一般来说，春节左右销量最大，二月份以后逐渐减少，六七月份销量最低，七月份以后又有所回升。最高和最低销量之间，相差比较大。这一特点反映到分销渠道上，就要充分发挥烟草批发环节的蓄水池作用。在保持库存结构合理的同时，恰当确定库存量，避免出现脱销和积压的现象。零售企业要勤进快销，稳定市场供应。（5）实现烟草商品价值，为国家提供积累烟草商品生产出来以后，必须经过流通过程，最终到达消费领域，实现其价值。由于国家对烟草商品实行“寓禁于征”的政策，国家的税收在烟草商品价值中占很大比重。因此，在烟草商品价值实现的同时，也是国家积累的实现，这一实现过程是由烟草分销渠道完成的。二、分销渠道的类型一般来说，分销渠道的基本类型有如下几种：第一种类型：生产者—消费者。这是生产企业将所生产的商品，直接出售给消费者，属于产销结合的形式。第二种类型：生产者—零售商—消费者。这里指生产企业将生产的商品，出售给零售商，再由零售商转卖给消费者的一种分销方式。第三种类型：生产者—批发商—零售商—消费者。这是指生产企业将生产的商品出售给批发商，再由批发商转卖给零售商，最后出售给消费者的一种分销方式。第四种类型：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者。这一类型与第三种类型相比，差别是在生产者与批发商之间，还要经过一道由生产企业委托的代理商。代理商是接受生产者委托代销商品，只有商品经营权，而无商品所有权的中间商。从业务性质来看，与批发商有相似之处。以上是按分销渠道的结构所作的分类，商品分销渠道有多种不同的分类方法。按照是否有中间商参与，有“直接渠道”和“间接渠道”之分。如上述第一种类型为直接渠道，其他渠道为间接渠道。按照流通环节（或分销层次）的多少，有“长渠道”和“短渠道”之分。经过的流通环节越多，表示渠道越长，称为长渠道。反之，则称短渠道。当然，渠道的长短之分，是相对的，如上述第二种类型相对第一种类型来说，属长渠道，但若相对第三种类型来说，则属短渠道。分销渠道还可按流通环节中同种类型中间商数目的多少，划分为“宽渠道”和“窄渠道”。同种类型的中间商数目越多，表示渠道越宽，称为宽渠道。反之则称窄渠道。不同的行业、同一行业的不同企业以及同一企业产品在不同地区所采用的分销渠道，往往是不同的。烟草企业商品分销渠道，由烟草商品生产、流通、消费的特点所决定，常采用的是上述第一、三、四种类型，特别是第三种类型，是烟草商品分销渠道的主要形式。三、影响渠道选择的因素影响烟草分销渠道选择的因素很多，企业在选择分销渠道前，应对各项因素进行综合分析、研究和判断，作出适当的选择，影响烟草分销渠道选择的因素有：（一）烟草专卖管理因素烟草商品的专营性，是由烟草商品专卖体制决定的，其生产和经营必须遵循《中华人民共和国烟草专卖法》有关规定，其分销渠道的选择是在有限的范围内进行的。同时，要求对渠道的中间环节加强管理，防止非法销售。烟草非法销售的主要表现是非法批发和交易。要制止非法批发活动，首先是取缔非法经营批发业务的企业或单位，只有烟草公司及其委托代批单位，才有经营批发业务的权限，对其他单位或企业经营批发业务的，一律予以取缔。其次是加强对许可证、准运证、准购证的管理，不时进行清理整顿，坚持有证经营，取缔无证正经营，对不合规定的坚决予以吊销；对转让、倒卖、伪造、复制专卖许可证的，必须从严处理，对有证经营的单位从事非法批发活动，屡教不改的，吊销其专卖许可证。其三是强化供货管理。烟草系统内的批发企业及生产企业只能按规定向合法经营烟草制品的单位供货，不得自由批发，乱渠道供货。对不按正常渠道供货，造成市场混乱，为投机倒把分子利用，特别是内外勾结，为不法烟贩提供方便条件的单位和个人，必须追查其领导人和当事人的责任，该停职的停职，该撤职的撤职，决不迁就。委托代批单位必须向委托烟草公司进货，仅负责对本地区的有证零售点进行批发业务，对委托代批单位违反规定，利用批发货源从事违章经营活动的，要吊销其批发许可证。（二）市场因素市场因素包括市场的大小、市场的潜在需求量、市场的区域性、消费者的购买习惯、烟草商品的季节性、市场竞争状况等。市场因素是影响分销渠道选择的又一个重要因素。烟草市场范围较广、对象分散，要求点多面广，这就要求必须借助中间环节的力量，通过规定的批发和零售环节，最后将商品出售给消费者，满足消费者的需要。（1）潜在顾客数量潜在顾客的多少，决定市场的大小。市场范围越大，越需要中间商提供服务。烟草商品的消费十分分散，且顾客潜量较大，所以一般选择长渠道，以满足烟草消费者的需要。（2）市场的地区性烟草消费市场有多种不同的划分方法，一般按地区可区分为：城市市场、农村市场、边远山区市场、高收入地区市场、一般收入地区市场等。从烟草商品的分销来说，对城市和高收入地区市场可采用直接分销渠道，而农村市场边远山区和一般收入地区市场可采用间接分销渠道，充分利用中间商的作用。（3）消费者的购买习惯包括消费者愿意付出的价格、购买场所的偏好以及有关服务的要求。烟草消费者要求购买方便，因此可以选择间接渠道，增设销售网点。（4）烟草商品的季节性烟草商品季节性较强，一般来说，春节前后是销售旺季，这时应充分利用有证中间商，抓紧时机，扩大销售．占领市场。（5）竞争者状况根据竞争对手状况选择分销渠道，是企业经营策略之一。入世后，国外烟草企业将与我国烟草企业争夺卷烟市场，因此，当务之急，我们要加强卷烟销售网络建设，争取市场的有利机会。（三）企业本身的因素企业本身的因素，主要是两个方面：（1）企业的声誉和资金实力这是选择分销渠道的一个重要因素。企业声誉好，资金雄厚，可自由选择分销路线，甚至建立自己的销售网点，广泛销售。反之，则必须依赖中间商提供服务，进行分销。企业的声誉高，实力强，在选择中间商方面就有了更大的主动权。（2）企业的管理能力与经验分销渠道的选择，是企业管理决策的一个组成部分。企业的管理能力强，经验丰富，可以直接进行销售，否则要依靠中间商进行销售。（四）商品因素烟草商品因素主要包括商品的单位价值、时尚性、市场寿命周期以及是否新产品等。一般情况下，单位价值比较高，时尚性强，或者是企业新产品选择较短的分销渠道，否则，选择较长的分销渠道。四、渠道设计（一）渠道长度设计所谓渠道的长度，是指产品从生产者到最终用户手中所经过的环节多少，也就是渠道层次的多少。愈短的渠道，生产者承担的销售任务就愈多，信息传递快，能有力地控制渠道（如控制售价、提供服务、进行宣传等）；愈长的渠道，批发商、零售商就要完成更多销售职能，减少了生产企业的销售工作，但信息传递缓慢，流通时间较长，生产企业不易控制渠道。在确定渠道长度时，应综合分析生产企业的特点、产品的特点、中间商以及竞争者的特点加以确定。一般来讲，在这些情况下，有必要减少渠道的层次，采用较短的分销渠道，（1）当生产企业有较强的营销能力，有较强的资金实力的，有控制渠道的较高愿望；（2）在地理上接近市场，顾客的集中度较高；（3）技术性较强，顾客选购水平较高的产品，以及专业化程度较高的产品、时尚产品与季节性产品；（4）生产企业经销实力较强，有推销该产品的经验，或找不到合适的中间商。与此相反，在产品简单、价格低廉、需求面广、市场分散、企业在地理上远离市场等条件下，就应增加渠道的层次，采用较长的分销渠道。另外，还应从经济效益上对渠道的长短进行比较。有时，企业出于控制销售业务的需要，即使在收益减少的情况下，也采用短渠道。（二）渠道宽度设计可供烟草企业选用的分销渠道策略主要有以下几种：1．普遍性分销策略普遍性分销策略是指在同渠道环节层次上，对中间商的数目不加限制，选择大量的批发商和零售商经营本企业产品的分销策略。这一策略的重心是扩大市场覆盖面快速进入一个新市场，使众多的消费者和用户，能随时随地购买到企业的产品。烟草商品的消费需求具有普遍性、经常性和多层次性的特点，消费者人数众多，分布广泛，需求的差异性大。这些特点客观上要求烟草商品的销售，必须建立众多的销售网点，使消费者能随时随地购买到所需的烟草商品。很显然，普遍性分销策略应是烟草企业采用最为普遍的、主要的分销渠道策略。目前，我国大多数大中型烟草生产企业都是采用这一策略，在采用普遍性分销策略时，应注意以下两个问题：①烟草生产企业要搞好与中间商在产品品种、数量、交售时间等方面的衔接工作。②要处理好烟草批发商和零售商之间的关系，使他们获得合理的利益，以充分调动两个层次中间商的积极性。2．选择性分销策略选择性分销策略，是指在一定地区内，在同一渠道环节层次上，选择几个批发商或零售商经销本企业产品的分销策略。这一策略的重心是着眼于市场竞争地位的稳固，维护本企业产品在该地区良好的信誉。采用选择性分销策略，其中间商数目比普遍性分销策略要少，生产者与中间商的关系较为密切。从生产者来说，产品可以拥有一定的市场，对中间商的控制能力增强，且分销成本比普遍性分销要低；从中间商来说，有较稳固的货源渠道，能增加销售额，竞争对手也较少，获利较多。烟草商品生产企业，可以按照有关烟草专卖规定，在特定的市场，选择特定的中间商。特别是有些烟草新产品，为了打入目标市场，可以首先选择少数得力的中间商，加以宣传和推广，然后再逐步扩大市场，采用普遍性分销策略。也可以在新产品进入市场初期，采用普遍性分销，以使产品能迅速进入市场，经过一段时间后，再改用选择性分销，逐步淘汰不理想的中间商，以减少分销费用，保持产品声誉，这对烟草生产企业是较为有利的。烟草企业采用选择性分销渠道策略时应注意以下三个方面问题：①所选择的中间商必须要有良好信誉。企业的产品通过中间商的大力推销，要能准确地进入企业的目标市场，并能在激烈竞争的市场中争得一席之地。②要根据产品市场寿命周期的不同阶段，采取不同的分销方法。③注意企业与中间商的关系协调，特别是利益的分配上，企业要照顾好选择的中间商，并使中间商满意。以发挥其经营积极性，全心全意为企业的生产经营提供服务。3．集中性分销策略