中国人民大学《公共关系学》MBA教师专用完整讲义

中国人民大学（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）21世纪工商管理系列教材公共关系理论、实务与技巧周安华苗晋平编著中国人民大学出版社学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、品质经理、生产经理、营销策划师等高级资格认证。颁发双证：通用高级职业经理资格证书（全国通用钢印证书）＋MBA高等教育研修结业证书（随证书附全套学籍档案与高等教育人才推荐函）收费标准：仅收取1280元网址：报名电话：[phone]咨询教师:王海涛老师地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。近千本MBA职业经理教程免费下载-----请速登陆：职业经理教程免费下载-----请速登陆：战略第十六章国际公共关系中国人民大学出版社第一章绪论一、公共关系的定义“公共关系”一词是舶来品，其英文为PublicRelations，缩写为PR，简称公关。不同的学者对公共关系定义的不同界定中的一些趋同之处，主要表现在：第一节公共关系的基本概念中国人民大学出版社1、公共关系是一个组织与其公众之间的关系。2、公共关系是一种特殊的思想和活动。3、公共关系是现代组织管理的独立职能。4、信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。中国人民大学出版社概括以上四点内容，我们可以对公共关系给出一个简洁的定义：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。中国人民大学出版社二、“公共关系”一词多义（一）公共关系状态公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。（二）公共关系活动（工作或实务)公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境、争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。中国人民大学出版社（三）公共关系观念（意识）公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。公共关系观念主要有：1、形象观念2、公众观念3、传播观念4、协调观念5、互惠观念中国人民大学出版社（四）公共关系学公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。（五）公共关系职业公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完美。中国人民大学出版社三、公共关系的特征（一）人情性公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境，和谐的人事气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感和合作。（二）双向性公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控,它是主体与公众之间的双向信息系统。中国人民大学出版社（三）广泛性公共关系的广泛性包含两层意思：一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中；另一层意思是指公众的广泛性。（四）整体性一个企业或个人公共关系的宗旨是使人们全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，使人们对自己产生整体性的认识。中国人民大学出版社（五）长期性公共关系的实践告诉人们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应该当作“常备军”。（六）创造性公共关系面对纷繁复杂的社会环境，其对象又是层次多样、心态各异的公众，只有不断创新，才能适应变化中的环境和公众的要求。（七）全员性公共关系工作在社会组织中是与全员都有关的，只有动员和组织全体成员都参与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系。中国人民大学出版社第二节公共关系的基本要素公共关系的构成要素中国人民大学出版社一、公共关系的主体——社会组织（一）社会组织的特点社会组织一般具有以下特点：1、群体性2、导向性3、系统性4、协作性5、变动性6、稳定性中国人民大学出版社（二）社会组织的分类1、营利性组织2、非营利性组织3、互利性组织4、公益性组织中国人民大学出版社（三）社会组织与环境一个组织必须具备以下几个方面的能力：1、应变能力2、认知能力3、检验能力4、协调能力5、结构能力中国人民大学出版社二、公共关系的客体——公众（一）公众的基本特点作为公共关系的运作客体，公众有其自身的特点。1、群体性2、同质性3、变化性4、相关性中国人民大学出版社（二）公众的分类1、根据公众与组织的所属关系分类（1）内部公众（2）外部公众2、根据公众与组织发生关系的时序特征分类（1）非公众（2）潜在公众（3）知晓公众（4）行动公众中国人民大学出版社3、根据公众对组织的重要性程度分类（1）首要公众（2）次要公众（3）边缘公众4、根据公众对组织的态度分类（1）顺意公众（2）逆意公众（3）独立公众中国人民大学出版社三、公共关系的中介——传播（一）传播的基本含义1、传播的含义传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流和分享。中国人民大学出版社2、传播的要素（1）信源：也称传播者、传者或信息发送者，即信息的制造者。（2）信宿：也称传播对象、受者或信息接受者。是指传播者作用对象，即传播内容的接收者和反应者。（3）信息符号：符号是信息的外在形式或物质载体，任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的。（4）信息通道：信息通道是指信息在传播过程中必须经过的传播途径。中国人民大学出版社（二）传播的活动过程在传播学的研究中，归纳了以下几种传播过程的活动模式：1、传播过程的直线模式。美国著名政治学者、传播学研究的先驱H.拉斯韦尔，集研究之大成，于1948年提出了著名的“拉斯韦尔要素”即“五W”要素的理论（见图），从而首次为人们理解传播过程的结构和特点提供了具体的出发点。中国人民大学出版社1949年，美国的信息学者C.香侬和W.韦佛提出了传播过程的数学模式（见图）中国人民大学出版社编码解释译码信源信宿信宿信源译码解释编码信息信息反馈传播模式示意图传播传播反馈反馈2、传播过程的反馈模式。这种传播模式是美国学者施拉姆提出的，其模式如图：中国人民大学出版社传者受者who取得什么效果Withwhateffect公共关系信息Saywhat传播（媒介）Throughwhichchannel受者传者Towhom组织公众3、公共关系传播模式。公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，包含了拉斯韦尔的“五W”模式的基本要素，具体可用下图来表示：中国人民大学出版社第三节公共关系的职能界定一、公共关系与宣传公共关系与宣传的区别在于：1、工作性质不同2、工作方式不同中国人民大学出版社二、公共关系与广告公共关系与广告的区别在于：1、传播的目标不同2、传播原则不同3、传播方式不同4、传播周期不同5、所处地位不同6、效果不同中国人民大学出版社三、公共关系与市场营销（一）公共关系与市场营销的联系1、共同的产生条件——商品生产的高度发展2、共同的指导思想——用户第一，社会效益第一3、相似的传播媒介——大众传播媒介4、市场营销把公共关系作为组成部分。（二）公共关系与市场营销的区别1、范围不同2、目的不同3、手段不同中国人民大学出版社四、公共关系与庸俗关系公共关系与庸俗关系有着本质上的区别：1、两者产生的基础不同2、两者的理论依据不同3、两者的活动方式不同4、两者所要达到的目的不同5、两者产生的效果不同中国人民大学出版社第二章公共关系的产生与发展一、公共关系自发阶段人类早期的公共关系具有两个基本特点：一是从自觉地程度来看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性；二是从其发挥作用的社会领域和范围来看，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。第一节公共关系的起源中国人民大学出版社二、公共关系萌芽阶段现代公共关系萌芽出现在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传活动”为标志。中国人民大学出版社三、公共关系职业化阶段公共关系作为一种职业，是从美国公共关系的先驱者艾维·李开始的。艾维·李的公关思想是“说真话”，他的信条是：“公众必须被告知”。中国人民大学出版社四、公共关系科学化阶段爱德华·伯纳斯于1923年出版了他的第一部著作《舆论明鉴》，其公关思想的一个重要组成部分是他所主张的“投公众所好”。斯科特·卡特李普与别人合著的《有效公共关系》一书中，第一次提出了公共关系“双向对称”模式。中国人民大学出版社第二节公共关系产生的历史条件一、经济基础——商品经济的充分发展二、社会基础——民主政治制度的产生三、技术基础——传播手段和通信技术的进步四、文化基础——现代管理理论的发展中国人民大学出版社第三节公共关系的发展一、公共关系在国外（一）美国的公共关系（二）其他国家的公共关系中国人民大学出版社二、公共关系在中国公共关系在中国大陆的发展，大致经历以下几个阶段：（一）引进萌芽时期（二）迅速兴起时期（三）稳步发展时期中国人民大学出版社三、我国公共关系发展中的问题与思路（一）问题1、理论与实践联系不够紧密2、认识上的误区3、公共关系从业人员水平不高4、盲目仿效，一哄而上5、追求轰动，随意策划6、急功近利，忽视长远中国人民大学出版社（二）思路1、系统学习，洋为中用2、提高组织领导人的公关意识3、科学策划公关活动4、提高公关人员素质中国人民大学第三章公共关系的主要职能与基本原则第一节公共关系的主要职能中国人民大学出版社一、信息管理信息管理主要包括信息沟通及信息的搜集。信息沟通是公共关系的本质。公共关系的本质就是通过双方沟通，有效实现组织与公众之间的信息交流。信息的搜集是通过多种渠道和运用各种传播媒介，保证信息的全面性；同时对信息的处理去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析，以确保信息的质量。中国人民大学出版社二、咨询建议咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用，即公共关系部门是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。中国人民大学出版社三、宣传推广宣传推广就是通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织制造良好的社会环境，树立良好的组织形象。中国人民大学出版社四、协调关系协调就是使组织内外不同部门的活动和谐化、同步化，达到组织与环境相适应，以便实现其共同的目的，取得最终的结果。公共关系能否建立和发展，最根本的就是组织与公众的利益能否得到协调。中国人民大学出版社五、提供服务组织向公众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解和好评，建立组织良好形象的公共关系活动，就是公共关系提供服务这一职能的体现。各类组织向公众提供的服务，其质量的好坏直接影响到组织在公众心目中的形象。中国人民大学出版社六、危机处理危机处理包括常见的公共纠纷处理和恶性突发事件的处理。无论是一般纠纷还是恶性突发事件，都会影响组织的形象和声誉，甚至危及组织的生存。因此，处理好危机事件是公共关系的一项很重要职能。中国人民大学出版社第二节公共关系的基本原则一、从我做起公共关系的对象是公众，良好的公共关系的基础却在组织自身。从我做起，就是从组织自身做起，从内部做起，