二_公共关系的组织机构和人员素质（PPT82页)

模块一公共关系管理训练任务一公共主体的构成与运作公关主体构成：社会组织：人们在共同目标基础上，按照一定的宗旨、任务和形式建立起来的履行一定职能的社会机构。分类：社会功能分：经济、政治、文化及宗教组织；按目标特点分为：盈利性及非营利性组织。任务一公共主体的构成与运作思考：某公司总裁以个人的名义向某地灾区捐款，这是不是公共关系活动？任务一公共主体的构成与运作公共关系机构是指由专职公关人员组成的、专门从事公共关系工作的专业部门或机构。现有的公共关系机构主要分成三种：组织内部的公共关系部门（一般称公关部）不从属于任何组织的专业性社会机构（公关公司）公共关系专业组织（各种公关协会、社团）1、组织内部的公关机构早在20世纪初，美国的一些大企业已在聘请公共关系顾问的同时，开始设立专门的公关机构——公共关系部。八九十年代，我国的许多企业和组织也相继建立了公共关系部，负责组织的公共关系工作。在有的组织里又将其称为公共事务部、公共信息部、公关广告部或社区关系部等。白云山，第一块公关招牌广州白云山制药总厂在80年代初，还是一个生产单一产品“穿心莲”的乡办小厂，生产设备及其简陋，年产值不到20万元，这个厂到90年代已发展成为生产医药品种达数百种，年产值超亿上缴利税过千万元的大型骨干企业。1984年，作为一家国有大型企业，广州白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌，并注资120万元，开展公共关系活动，并美其名曰：信用投资。这120万是其当时年总产值的1%。该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好的关系，主持关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像，奉送精美宣传品，带领客人游览厂区，介绍科学制药方法等。通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。白云山的公关部，一度成为了中国公关的“黄埔军校”。它的公关部，在某种程度上，可以与某些企业的市场部媲美。它主管着企业内部的CI系统设计、导入和持续性维护，主导着广告宣传和公关促销活动。它的公关策划人员，很早就开始利用报纸、广播、电视等一切可利用的宣传媒介系统开展促销活动，在市场上掀起了一轮又一轮的“白云山潮”。中国国有企业率先建立公关部，这在当时是一则不小的新闻。1984年12月26日《经济日报》刊载了题为《如虎添翼》的长篇通讯，报道了白云山制药厂的公共关系工作，并编发了“认真研究社会主义公共关系”的社论。接着《文汇报》、《北京日报》、《世界经济导报》、《广州日报》等35家报刊杂志先后载文报道或评论公共关系，阐述评析了公共关系在中国兴起发展的必然性和必要性。组织内部公共关系部门职责收集和处理信息,为组织领导提供决策咨询对内外公众宣传、阐释、传递信息：编制刊物、画册等宣传品直接与媒体沟通，提供新闻资料负责其他对内外公众施加影响的广告设计和信息传播协调沟通组织内外各种关系处理突发事件和举办专门活动组织公关部的类型A.按公关部在组织内部的位置划分：最高领导直接负责型部门并列型－最高领导间接负责型部门隶属型公关委员会型B.按公关部的内在结构进行划分：按公关手段设置按公关对象设置按公关过程设置C.按组织规模进行划分：总经理直接负责制总经理公共关系部副总经理技术部生产部副总经理财务部人事部特点:公关部在组织中有着很高的行政权利，具有较大的沟通权限，可以直接和最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其它部门进行沟通，直接介入决策，同时有着相当的独立性和自主权;机构精简灵活。据美国公关协会20世纪90年代的统计，美国设有公关部的企业86％属于这种类型。A.按公关部在组织内部的位置划分：部门并列型总经理副总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财务部公共关系部特点：此类型的公关机构在组织中的地位和权利比较高，反应公关职能在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高层决策，有足够的权利去调动资源，协调企业的内、外部关系。一般来说，大的集团才可能设置这样的公关机构，小企业比较少。部门隶属型总经理副总经理副总经理人事部业务部财务部副总经理公关部宣传部具体附属于哪个部门，每个企业有不同的情况。一般来说，公关部附属于传播沟通的业务较集中的部门。比如：（1）归属于销售部门（2）归属于广告或宣传部门（3）归属于联络接待部门（4）归属于办公室公共关系委员会型总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财务部公共关系委员会注：虚线为非专职职能部门，即非常设固定机构特点：没有常设机构和专职公关人员，委员会负责组织重大公关事务，日常工作则分散到各职能部门。成员一般包括：最高负责人、各位副职和职能部门第一负责人按公关手段设置B.按公关部的内在结构划分：公关部新闻报道组编辑出版组技术制作组活动策划组专业拓展组信息调研组按公关对象设置公关部内部公关外部公关员工关系股东关系部门关系顾客关系社区关系媒体关系政府关系按公关过程设置公关部调研组策划组传媒组评估组C.按组织规模进行划分：（1）大型企业的公共关系部一般可以分为四个层次：公共关系机构负责人、主要的公共关系职能部门、各业务科和各作业股（领导层、职能对象层、贯彻层和执行层）。（2）中型企业的公共关系部一般有三个层次：公共关系机构负责人、各职能部门和各业务科。（3）小型企业的公共关系部小型企业公共关系机构比较简单，一般只有两个层次：领导层和执行层。补充知识：公关部门设置的原则基本原则：公共关系部门的人数，不能超过组织内部的管理机构的平均人数。美国一家公共关系协会曾经对公共关系部的规模做了调查，认为以下比例较为合适：年销售额为5亿-10亿美元—20人；2.5亿-5亿美元—13人；1亿美元-2.5美元—6人；0.5亿美元以下—4人2、专业的公共关系公司公共关系公司,也称公关咨询公司、顾问公司等，是专门从事公共关系咨询和服务或代客户进行公共关系活动的服务性公司，由具备不同专业知识、能力、经验的公关专家组成。最早的公共关系公司出现在20世纪初的美国，当时“现代公关之父”艾维-李创立的公关事务所。美国约有1/3的工商企业由公关公司代理公关业务公共关系公司的规模小型公共关系公司6人以下中型公共关系公司7—25人大型公共关系公司25人以上公共关系公司的类型综合服务型：提供各种公共关系问题咨询和多种公共关系服务。专业性定向服务型：专门为特定行业或某类特定公关问题提供服务的公司。如：为旅游业提供服务的旅游公关公司等。目前，这类公司是发达国家中主要的公共关系公司形式，主要是因为竞争，市场进一步细分，要求公关公司提供更高质量、更专业化的服务。顾问公司：为客户提供咨询。公共关系公司的服务内容1、公共关系调研，收集信息，分析整理并处理信息。2、公共关系业务培训，受客户委托，对客户的公关人员或全体员工进行公关理论和实务的培训。3、提供咨询意见，就客户的公关状态、组织形象、所实施的公关活动成败得失或未来公关决策等，提供分析、诊断和咨询建议。公共关系公司的服务内容4、为客户编写各种公关资料，如公关宣传海报、新闻稿、公关手册、演讲稿、产品说明、股东和年度报告表。5、为客户提供形象策划、专题活动策划方案，并在客户要求时指导实施。6、客户要求的其他公关业务工作。全球最大的公关公司——博雅公关公司(Burson-Marsteller)，成立于1953年，是全球领先的公共关系和公共事务公司。公司在广泛的公共关系、公共事务、广告及与网站相关的服务领域向客户提供战略思维和项目施行服务。公司的全球无缝网络由44个全资事务所及49个子事务所构成，在全球六大洲57个国家开展业务。全球第二大公关公司——尚德威克公司，在全世界有100多个办事处影响力较大的还有：伟达公司（希尔－诺顿公司）、埃德曼全球公共关系公司、奥格威环球公关公司1986年，经中华人民共和国对外经济贸易部批准的在北京成立的中国环球公共关系公司是中国大陆成立的第一家专业性公共关系顾问公司。1987年，在北京成立的恩波公关事务所是国内第一家民营公关企业TOP10－international（全球）（按公司英文名排序）安可顾问有限公司(APCOWorldwide)博雅公关（中国）有限公司（Burson-MarstellerChina）爱德曼国际公关（中国）有限公司（EdelmanChina）北京福莱希乐国际传播咨询有限公司（FleishmanLinkConsulting）伟达（中国）公关顾问有限公司（Hill&KnowltonChina）凯旋先驱公共关系有限公司（KetchumNewscan）奥美公关国际集团（OgilvyWorldwide）普乐普公共关系顾问有限公司（PRAPConsultants）罗德公关顾问（北京）有限公司（RuderFinnBeijing）万博宣伟（中国）有限公司（WeberShandwickChina）TOP10-local（中国本土）（按公司英文名排序）蓝色光标公共关系机构(BlueFocusConsulting)广通伟业公关策划有限公司（BroadcomConsulting）迪思公关顾问有限公司（D&SConsulting）时空视点公关顾问有限公司（eVisionConsulting）际恒公关顾问机构（GenedigiConsulting）海天网联公关顾问有限公司（HighTeamCommunications）智扬公关顾问机构（InsightPRConsulting）嘉利公关顾问有限公司（MarketingResourceGroup）博诚智杰公关顾问有限公司（PFTConsulting）上海哲基公关咨询有限公司（ZenithIntegratedCommunications）思考：客户为什么会选择公共关系公司？很多组织都设有自己的公共关系部,特别是些大公司,其公关部的规模甚至超过大型公关公司.如：美国电报电话公司的公关部堪称世界最大的公共关系部门,曾经经过大幅削减还仍然有800多人.庞大的机构,众多的职员,巨额的投资,使这些公关部几乎可以从事所有的公共关系业务.那么，公关公司为什么还能存在,并保持良好的发展态势呢？为何越来越多公司愿意聘请外部公关顾问呢？如CBS的公关部人员从30人削减到1人——从公关公司聘请的高级副总裁原因A.公共关系公司的优势1.客观性：不是客户的下属机构，观察分析问题客观，结论也相对公正、准确；2.专业性和权威性：由相关专家组成，具备明显的专业和智力优势，职业水平较高；3.信息灵通：有自己独特的沟通渠道和信息网络，如在长期的工作中与政府部门、新闻传媒保持良好的关系；4.灵活性和经济性，组织可以根据自身实际需求与经济条件请公关公司负责策划、实施公关活动。5.知名公关公司的形象具有扩散效应.对于那些想尽快提高知名度和美誉度的组织来说,聘请知名公关公司开展一次或一系列成功的公关活动是不错的选择.知名公关公司本身就具有宣传效应.正如一家默默无闻的地方小企业只要在中央电视台露一次脸就可以一举成名一样,知名公关公司也会在无形中提高其客户形象.公共关系公司的工作原则自觉遵守国家法律、法令和有关方针策；诚实守信,专业独立。严守委托者秘密,不干涉委托者的内部事务；一切为客户着想,维护委托者的利益；严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务组织利用公关公司的方式缩减内部公关部规模使用外部的公关公司已成为一种趋势,组织应该如何使用外部的公共关系公司呢?组织利用公关公司的方式组织利用公关公司的方式主要有以下几种:(1)聘请专职或兼职的公关顾问,对组织的公共关系工作进行指导;(2)委托公共关系公司,策划或实施公共关系专题活动;(3)委托公共关系公司,进行组织形象策划;(4)在开展跨国,跨地区服务时,委托当地公关公司开展公共关系业务.3、公共关系的专业组织公共关系的专业组织是指那些自发组织起来的,从事公共关系理论研究与实务活动的非盈利性群众团