中低档白酒分销推广策略案

中低档白酒分销突围暨“老仰韶”推广策略案时间：2006·4·19每一次市场变革都是一次思想变革，每一次营销环境变迁与通路创新，对于经销商都是一次挑战与机遇，都是一次厂商合作关系的演变，也是经销商队伍调整、整合、淘汰、发展、重新洗牌的过程————问题的关键就是：我们能否在发展中预测未来市场变化的趋势与规律，并把握趋势与规律演变带来的机会；在以思想变革为中心的自我变革能否紧跟市场变化的步伐。启示一启示二经销商发展是自我准确定位和内外支持赢取的必然结果，在与制造商、分销商、终端客户的合作过程中讲的是有序合作、合理分工、紧密协助，更重要的是彼此间将是密不可分的战略合作伙伴，而不是简单的贸易与利益索取过程。————问题的关键是：如何摆正积极的合作心态，以共赢的目的处理自身与制造商、经销商、分销商、终端客户间的长短期利益与矛盾。主要内容中低档白酒渠道发展变化1.中低档白酒产品定位2.中低档白酒现状及未来发展变化3.中低档白酒分销渠道的发展变化4.中低档白酒扩大销售的主要途径中低档白酒市场启动模型1.指导思想2.产品导入3.酒店培育4.流通放量5.渠道管理“老仰韶”产品推广营销策略介绍目录：中低档白酒产品定位广义上的中低档白酒应该是流通零售价在10－30元/瓶之间该档位目标消费者属于社会工薪阶层及一般企业、事业办公人员，属于城市白酒消费人群数量最为庞大的一支；市场份额较大，为一般白酒企业销量贡献和利润贡献的支柱产品群河南市场目前中低档白酒形成两大主流价位整件批发价格单瓶零售价格酒店零售价格县级市场42－45元／件8－9元／瓶10元／瓶地级市场48－559－11元／瓶13－15元／瓶省会市场65－7511－14元／瓶15－18元／瓶中低档产品Ａ产品消费以城市工薪阶层私聚为主中低挡产品Ｂ其二是流通零售价在25元/瓶左右酒店零售价在40元/瓶左右产品消费以城市中产阶层私人聚会一般办公人员政务、商务应酬为主中低档白酒市场目前和未来的发展方向现状-以批发为主的销售形态•基本以批发为主销形式•被动销售•窜货•未能实行有区别的销售和服务•产品生命周期短•政策利益策略•未能建立完善的运作系统和运作方法未来-销售变化的发展方向•消费者潜在需求表现强烈，品牌行销提上日程•行业出现主流品牌•现代主流渠道的迅速发展的影响•行销模式的变化•新的厂商关系确立——合作伙伴•经销商的销售职能转变各销售渠道在以前、现在和将来的角色渠道以前现在/将来重要性高中低批发•产品的主渠道•80%•信息无法传递•难以进行深度分销•从产品密集分销性市场隐退，在农村市场继续扮演重要角色超市酒店•存在但不是主流渠道•存在并有客观的销量•最重要的销售渠道•购物意识形态的主流场所•对服务要求的提高•最为集中的信息传播场所•与消费者最直接的沟通平台•产品销量与价格体系的稳定•保持和吸引消费者•高价值消费者的联络者各销售渠道在以前、现在和将来的角色（续）渠道以前现在/将来重要性高中低传统零售网点•存在且是重要销售渠道糖酒专卖店•今后一段时间内仍然是中低档产品的展售主渠道之一•随着现代主流渠道发展，逐步畏缩•满足部分方便性购买需求•部分市场存在但不是主销渠道•产品的宣传中低档产品扩大销售的主要途径重要性存在的问题优点主要途径中低高弱化批发环节，建立专业的分销模式•销售成员利润的稳定•终端零售网络的完善•品牌的建立（周期/利润）•服务价值的提高•市场份额和占有率提高•市场信息流的加快•局部利益的影响•知识与经验的缺乏关注现代主流渠道•管理得力，产品销量迅速提高•信息传递准确度高•刺激与吸引新的消费者•缺乏专业的谈判人才和销售组织系统•维护成本的增加•缺乏系统的渠道运作管理知识中低档产品扩大销售的主要途径（续）重要性存在的问题优点主要途径中低高•直效沟通，需求了解，价值提升•销量贡献与市场促进作用•新的消费者吸引•帮助建立长期的客户关系•经销商的资金风险增加•需要更完善的服务和客户管理系统•专业的操作知识缺乏C类酒店的深耕细作乡镇/农村的分销•市场容量巨大•竞争相对较弱•销售网络薄弱•运作管理经验的缺乏•人力成本的增加•管理难度较高中低档产品扩大销售的主要途径（续）重要性存在的问题优点主要途径中低高•产品的特性决定其不同时期不同作用•运作与管理的难度•如何完善的销售组织系统•产品价格稳定性差传统零售网点主要内容中低档白酒渠道发展变化1.中低档白酒产品定位2.中低档白酒现状及未来发展变化3.中低档白酒分销渠道的发展变化4.中低档白酒扩大销售的主要途径中低档白酒市场启动模型1.指导思想2.产品导入3.酒店培育4.流通放量5.渠道管理“老仰韶”产品推广营销策略介绍目录：指导思想：－－市场综述中低档白酒渠道结构复杂，渠道成员繁多，对渠道管理的科学性，对执行方案的细致性，对销售人员的执行力要求较高，因此通过系统的方法成功运作中低档白酒对于迅速提高销量和品牌知名度；提升渠道管理、控制能力；锻造一支高战斗力的销售队伍具有革命性的意义中低档白酒对于产品品牌力要求相对较低，成为众多新生品牌主推产品价位（如稻花香、店小二、黑土地）中低档白酒市场推广中资源的投放不同于中高档的资源前置型，市场进入门槛低，竞争激烈，无序竞争者较多，导致整体产品生命周期较短，平均产品生命周期低于两年指导思想－－渠道分销特点涉及的渠道面广，渠道成员众多，酒店、流通、商超均扮演重要的角色前期酒店培育成为产品迅速导入市场的有利武器，其速度与效果为后期上量打下坚实的基础流通环节仍然是绝对多数市场中低档白酒分销最为重要的环节，对批发环节的引导和管理的成败将决定产品的最终的市场表现及生命周期产品操作空间较小，价格体系的科学性和稳定性决定众多渠道成员利润空间合理性，成为渠道是否通畅的晴雨表指导思想——核心挑战•经典意义上的深度分销无法适合白酒的通路特点：–白酒流通渠道中，批发和零售终端的界限是模糊的，不像快速消费品品类区分鲜明，批发部同时承担着重要的零售（事宴、团购、自带酒水）功能，因此经典意义上的深度分销，在实施通路扁平（两级通路）的过程中，同时也扁去了销量！–批发商向分销商转型的过程中，必须实施闭合的区域管理，但是目前二批商本能的抗拒进入划定的区域，使得闭合的区域管理无法实施！•B、C类酒店终端是新品迅速导入的最重要手段，同时目前高投入、高风险的特点也让经销商、分销商产生最强烈抵触；二、三批渠道成员是销售提升最有效的武器，也是价格体系、分销结构最终崩溃，产品死亡的始作俑者，面对两对不可调和的矛盾，•批发商的生存方式决定了批发商既重视价差又极其容易牺牲价差，目前中低价位白酒已经比较难以依靠高额价差来驱动批发商的积极性，从而启动市场！即使启动了市场也会快速结束产品的生命周期！指导思想－－我们的观点“酒店直销带动分销，终端协销管控批发，通过服务产生对渠道供应链的增值”——中低价位白酒最具实效性的操作理念以酒店直销带动分销：厂家在价格体系中预留或者预设操作空间，前置性进行酒店终端的硬性投入和软性投入，并确保顺畅实施！通过酒店培育消费者品牌的口碑，形成消费者在其它类型终端的自主购买！终端协销控制批发：对批发商进行分类，分为分销客户和重点客户（批发部），建立针对各自的两支协销队伍，倒做渠道，通过订单预售建立分销商和批发部对产品动销的信心通过对终端的人员拜访，充分传达促销信息，让针对各级成员的促销政策传达到位，杜绝吃政策的行为！通过协销队伍的区域划分有序的引导分销商进入区域，逐步实现区域闭合通过服务产生对渠道供应链的增值厂家和总经销一道分销客户和重点客户（批发部）进行引导，发挥各自在分销过程中的职能！实现有序竞争和市场份额的高占有严格控制批发环节的利润空间的幅度，实现刚性价格顺价销售！批发利润主要依赖配送补贴和暗返实现，而与价格无关，稳定价格！指导思想——其它从目前的执行看：中低档白酒销售对操作的技巧性要求较高，高效的执行力是一切正确的策略最终产生预期效果的必要保障。因此前期灵活多变而又详尽细致的执行方案、简单而又繁重的基础工作的高效执行、分工明确组织保障、合理的激励机制、后期科学的过程管理都是必不可少的关键驱动因素从未来的发展看：随着快速消费品行业（日化、啤酒、食品、饮料）高质量的行业资本的逐步渗透和现代卖场的强势介入，必然对流通批发环节产生整合和分化作用，经济发展水平的不同导致各地市场变化速度的快慢，做为中低档白酒的销售必须要紧贴流通渠道行业变革的趋势产品导入－－渠道结构设计以前企业经销商批发2再批发零售终端批发1批发3再批发/零售终端/零售再批发/零售终端/零售消费者消费者问题•低价销售和跨区销售的根本问题未能解决•网络重叠，恶性竞争现象严重，网络效率极低•产品品牌价值、企业品牌价值、渠道品牌价值都较低•缺乏高素质的经销商队伍•新品推广成功率较低同一区域消费者产品导入－－渠道结构设计总经销小型零售客户重点核心酒店邮差分销商大中型商超社区便民超市ＣＤ类酒店重点零售客户各成员利润实现的方式：•经销商：顺价销售＋年度返利•邮差分销商：配送补贴＋季度返利＋年度暗返•重点批零客户：季度返利＋年度暗返＋零售加价利润＋阶段性进货奖励•酒店终端：终端零售加价利润＋阶段性进货奖励•零售终端（便民店、商超、卖场）终端零售加价利润＋阶段性进货奖励产品导入－－组织保障总经销小酒店部财务厂家办事处酒店部大客户部分销部大酒店部市场突击队邮差分销部仓储物流大宗货物运输机动车队跟车送货员酒店促销部商超部商超促销部销售内勤产品导入－－组织保障特别说明：所有的组织结构并不是一成不变的，根据市场规模大小，人力资源，销售情况的变化进行适当的合并、简化、增加、删减，一切应以市场实际出发，以发挥最大效率为基本准则部分部门是临时性的，任务完成后可以随时进行调整部门之间必须分工明确，需要对每个岗位做出相应的岗位职责说明和考核指标经销商与厂家的协同管理是厂商建立战略合作关系的一种表现，根据具体情况，可确定主、辅关系，当应有基本的分工持续性的基层员工培训是保证执行力的必要保障，应针对每个岗位的作业特点，安排相对性的技能培训，并予以制度化。产品导入－－价格体系设计总体制订原则：产品导入阶段，应高于市场主流价位，走高打低，应给因为前期产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够的空间；同时给消费者以超值感受商超与酒店的导入价格应略高于通路，便于批发前期导入酒店适度的价差价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，可以通过与促销活动的有机结合，发挥其弹性作用合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于三批环节，要严格控制利润空间，随着销量的变化进行调整！为稳定价格体系，批发环节宜采用平价销售，利用运输补贴固定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促销政策等手段始终把握价格体系的控制权酒店培育－－操作原理能否快速导入酒店网络，能否利用合理的促销手段形成酒店动销是决定后续方案是否能顺利开展的先决条件酒店终端是相对封闭的终端场所，酒店终端促销活动的执行一定要”一店一策“，保证促销活动效益最大化对硬终端（进店费、保量费、买断费、买赠、开瓶费）建设的过程中，要不断的加强对酒店软终端的建设（酒店决策人员客情关系维护、服务员情感沟通、生动化布置）酒店培育－－进店准备1酒店初步统计组织人员按照线路进式地毯式搜索，并按统计表格予以登记2分类整理建立详细的分酒店客户资料卡按照酒店生意好坏、进店难易程两项核心指标，将酒店分成A类店：第一轮目标酒店B类店：第二轮目标酒店C类店：第三轮目标酒店3车辆准备安排相关铺市车辆，争取做到2－3人一辆车，如果车辆不够的情况下，可以租用物流配送商车辆或两个销售区域轮换派车4宣传物料准备海报、灯笼、台卡、价格牌、小礼品等编号酒店名称地址联系人联系电话主销产品包厢/大厅数量有无买断备注酒店培育－－进店准备5酒店部建立条件允许的情况下，分成大酒店部与小酒店部建立若干铺货小组，两人一组，一人主要负责进店谈判，一人主要负责统计、终端生动化布置，两人可交替轮换工作将进店目标分解到每个人、每一天，并与绩效工资挂钩前期