公共关系(第六章)

第六章公共关系的组织机构和从业人员教学目的和要求：通过公共关系组织机构和从业人员的学习，掌握公共关系部在组织中的地位、不同类型公关部的优点和劣势以及公关公司的特点，了解公关人员应具备的基本素质和知识结构。第一节公共关系的组织机构公共关系组织机构-----是指由专职公关人员组成的、专门从事公共关系工作的专业部门或机构。三种类型：组织内部的公共关系部门(一般称公关部)是不从属于任何组织的专业性社会机构(一般称公关公司)公共关系专业组织。一、公共关系部公共关系部----组织内部设立的、专门从事公共关系活动的职能部门。它是组织的“参谋部”、“联络部”、“情报部”、“外交部”和“宣传部”。(一)公共关系部的主要职能信息收集和处理新闻传播协调沟通处理突发事件和举办专门活动(二)公共关系部的组建原则1、精简原则2．效能原则3．灵活机动原则(三)公共关系部的组织类型1．按公共关系部在组织内部的位置来分类公关经理直接向总经理报告工作，对总经理负责，与最高决策层直接联系；也有的由最高领导(总经理)直接兼任公关经理，与二级职能部门平行协作又垂直领导，沟通协调各部门。公共关系部是组织的一个二级职能部门，与生产部、财务部等业务部门处于并列地位，公关经理向其主管领导报告工作。可直接影响决策层但不影响二级职能部门，而且容易因为职责不分与其他部门扯皮。公关部只是组织二级部门下的一个附属机构，即组织的三级机构。对决策层不产生实质性的影响和作用。组织不设常设的公关部门，也没有专职的公关人员，而是成立一个公关委员会，负责组织的重大公关事务，一些日常工作则分散到各职能部门。公关委员会的成员一般包括最高负责人及各位副职、各职能部门第一负责人及相关人员2．按公关部的内在结构来分类1)按公共关系过程设置2)按公共关系对象设置3)按公共关系手段设置二、公共关系公司公共关系公司-------是专门从事公共关系方面的咨询服务或代客户进行公共关系活动的服务性公司。与组织内部的公关部不同，公关公司是一个独立的盈利性机构，它依靠为客户提供服务所收取的费用而生存。(一)公共关系公司的公务范围公关信息的搜集、分析整理和处理公共关系业务培训受客户委托，对客户的公关人员或全体员工进行公关理论和实务的培训提供咨询建议就客户的公关状态、组织形象、公关活动成败得失或未来公关决策等，提供分析、诊断和咨询建议为客户编写各种公关资料公关宣传海报、新闻稿、公关手册、讲演稿、产品说明、股东和年度报告等为客户提供形象策划、专题活动策划方案客户要求的其他公关业务工作(二)客户为什么会选择公共关系公司旁观者身份使其观察和分析问题更客观外来者身份使其建议和方案更权威一次性付费使组织公关活动价效比更优知名公关公司的形象具有扩散效应1．公关公司具有显著优点2．组织的自身原因管理层先前没有开展过正式的公共关系活动项目；总部所在位置也许与传播与金融中心相距甚远；公司有着范围广泛的不断更新的接触；外部公司可以为有经验的行政主管和有创造力的专家提供服务。这些行政土管和专家或是不愿意搬迁到其他城市，或是他们的工资没有一个单独的组织可以承担得起；一家拥有自己的公共关系部门的组织很可能还需要一些高度专业化的服务，而这种服务是公共关系部门所不能提供的，或者是不需要在全日制和持续不断的基础上提供的；至关重要的政策问题要求外部旁观者的独立判断。------卡特李普：《公共关系教程》(三)公共关系公司的工作原则维护委托者的利益严守委托者秘密，不干涉委托者的内部事务严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务(四)组织利用公关公司的方式聘请专职或兼职的公关顾问，对组织的公共关系工作进行指导；委托公共关系公司，策划或实施公共关系专题活动；委托公共关系公司，进行组织形象策划；在开展跨国、跨地区服务时，委托当地公关公司开展公共关系业务。三、公共关系的专业组织公共关系的专业组织-------是指那些自发组织起来的、从事公共关系理论研究与实务活动的非盈利性群众团体或组织，主要包括公共关系学会、公共关系协会及其他专业协会。公共关系专业协会的工作内容：会员服务制定职业道德及行业准则对外服务：专业培训和资格认证，公关理论和实务知识、技巧的普及宣传，以及积极健康的公关意识和公关观念的宣传推广。编辑出版公共关系方面的报刊、书籍或其他印刷品、电子出版物第二节公共关系从业人员一、公共关系从业人员的基本要求（一）公共关系从业人员的知识结构公共关系的基本理论知识公共关系的基本实务知识相关学科专业知识及开展特定公共关系工作所需的专业知识（二）公共关系从业人员的能力结构成功的公关从业人员的十大特征：①对于紧张状态做出反应；②个人主动性；③好奇心和学习；④精力、活力和抱负；⑤客观的思考；⑥灵活的态度；⑦为其他人提供服务；⑧友善；⑨多才多艺；⑩缺乏自我意识。------坎托曾：《公共关系杂志》公关人员应具备的能力：表达能力社交能力组织管理能力自控应变能力创新能力（三）公共关系从业人员的生理和心理素质兴趣广泛意志坚强性格开朗保持良好的仪表和风度（四）公共关系从业人员的道德修养《中国公共关系职业道德准则》总则：中国公共关系事业的发展，是中国改革开放的必然趋势。它以新型的管理科学．协调社会各方面关系，密切党和广大人民群众的联系，调动各种积极因素，维护安定团结，促进社会主义建设。因此公共关系工作者肩负看时代的使命．公共关系工作者必须具有高尚的职业道德作为完善自身形象的行为准则。条款：1．公共关系工作者应当坚持社会主义方向，自觉地遵守我国的宪法、法律和社会道德规范。2、公共关系工作者开展公关活动首先要注重杜社会效益，努力维护公关职业的整体形象。3．公共关系工作者在公共关系活动中，应当力求真实、准确、公正和对公众负责。4．公共关系工作者应努力提高自己的政治水平、文化修养和公关的专业技能。5．公共关系工作者应当将公关理论联系中国的实际，以严肃、认真、诚实的态度来从事公共关系学教育。6．公共关系工作者应当注意传播信息的真实性和准确性，防止和避免使人误解的信息。7．公共关系工作者不能有意损害其他公关工作者的信誉和公关实务。对不道德、不守法的公关组织及个人予以制止并通过有关组织采取相应的措施。8．公共关系工作者应当对公关事业具有高度的责任感。不得利用贿赂或其他不正当手段影响传播媒介人员进行真实、客观的报道。9．公共关系工作者在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关机密。公共职业道德的最基本规范公平、公正、公开诚实、客观、信用维护职业形象和声誉二、公共关系人员的培养和考评重点、难点：公共关系部的不同类型特点。公共关系公司的优势。思考题：1、公共关系部在组建时应遵循哪些原则?2、公共关系部的组织类型有哪几种?3、试比较公共关系公司与公共关系部的优缺点?讨论题：在一些企业中，公共关系部是作为一个三级机构而存在的(即部门附属型)。你认为公关部应附属于哪一个部门呢?是办公室、宣传部、营销部，还是市场开发部呢?为什么?案例分析：（一）很多时候，一位成功的公关人员就像一所综合性大学而非专科学校。不同的人，从他身上都能学到或者了解到一些知识、信息，至少能与他比较顺利地交谈。马天娜在学校读酒店管理学时，多学的理论较多。毕业后，在一间二级酒店任公关。某天她的上司让她一起负责两个星期后的酒店周年纪念宴会，因她尚属新手，故只需从旁辅助，依吩咐行事即可。两星期后，宴会在酒店最豪华的大厅举行，被邀请的嘉宾除了股东、业务上的客户外，还有其他酒店的董事和一些高级行政人员，也少不了绅商巨贾。马天娜是头一次参与如此隆重盛大的场合，凭着她亲切的态度，颇得嘉宾们的赞赏，但这时她未真正与嘉宾接触，只是给予别人初步的印象而已。问题终于来了，一位经常租用酒店客房的客户，走近马天娜的身边，欲与她闲谈。握手、交换名片等礼节难不倒她。可是交谈之下，马天娜暗暗叫苦。该客户不知是卖弄学识，抑或是想尽量找些话题与她攀谈，由政治谈到社会、由哲学谈到人生观，根本跟酒店和商业拉不上关系。马天娜不知如何是好。搭讪一段时间后最后借故溜开，她犯了公关的大忌。自此之后，她明白公关犹如一个万花筒，随时呈现不同的图案。只有见多识广才能拓宽与别人交谈的话题，以照顾到不同的客户。思考：1、如果你是马天娜，该怎样处理？2、你觉得公关人员应掌握哪些知识和技能？你认为自己具备了哪些素质，缺少哪些知识和能力，该怎样提高自己？（二）：一天，某家宾馆来了几位特别挑剔的美国客人，他们无论是对宾馆的客房设备，还是对宾馆的饭菜质量，都加以抱怨。他们在宾馆居住的几天里，几乎每天都要打电话给宾馆的公关部，反映各种各样的问题。开始，宾馆公关部的接待人员，还能够对他们反映的问题作出回答和解释，并如实汇报。可是，客人以后接二连三的电话，以及几近毫不客气的指责，终于使这位公关部的接待员耐不住性子了。当这几位美国客人就要离开酒店回国时，他们又打了一个电话给公关部：“我们这几天要求您解决的问题，您一件都没能解决，真是太遗憾了！”听了这句话，那位公关部的接待员也反唇相讥：“倘若你们以后再来中国，就请到别的宾馆去体验一下吧！”于是，一场舌战在电话里爆发了。当那些美国客人离开酒店时，客房服务员在房间里又发现了一张纸条，上面用英语写着：“世界第一——差”。思考；1、如果你是接待员，该怎么办？2、通过此案例，你认为公关人员必须具备哪些心理素质和能力？（三）有一天清晨，在上海国际贵都大饭店大堂，一个市郊农民模样打扮的中年人，拨通了楼上一位住店客人的房间电话，以恳切真诚的语言，邀请客人共进工作性早餐。住店的贵宾吃了一惊，他不是一般的旅游者，而是世界著名计算机巨头，美国某公司的一位高层决策人。他此次来华，是想选择在中国的最佳投资点。几天以来，他已经跑了中国北方和南方的几个大城市，到了上海以后，上海市有关部门已向他推荐了市郊一些工业开发区，当天他就准备逐一去考察。而现在打电话上来的，却是推荐投资点名单上没有的人。见还是不见呢？贵宾没有拒绝，因为陌生人那种自信而又迫切的“自我推销”已经打动了这位决策人的心，他决定下楼会见客人。楼下的陌生人是上海申莘工业投资开发总公司总经理吴仲权。他在与朋友的交往中得知了美国这家公司将来华投资的信息后，便果断决策，主动上门，争取在贵宾8点半到市郊另一家工业区考察前的短暂时间，向对方介绍闵行区的优势和发展前景。这位决策人听了他的介绍后十分感兴趣，决定当天就去闵行工业区进行实地考察。离开中国以前，这位决策人向考察过的数家工业区，同时提出有关投资的217个“苛刻问题”，让各家回答，然后进行综合比较。当然，这其中也包括了原先并不在册的上海闵行工业区。两年后，这家美国公司“百里挑一”，决定选址在上海闵行莘庄附近，投资建一家高技术的计算机企业。这家占地数百公顷的新型工业区，将源源不断地为市场生产传真机、电脑、空调器及摩托车零配件等。思考：1、吴仲权靠什么得到了美国公司的青睐？2、通过此案例，你认为要成为一名出色的公关人员，应从哪些方面去培养自己的能力和素质？