中国电信业分销渠道分析与建议

中国电信业分销渠道分析与建议我们认为分销渠道对于中国电信企业而言，比品牌力更重要，并在竞争中扮演关键角色，因为:1)客户在选择服务提供商时会依赖渠道的建议2)大多数客户会先选择手机，然后选择运营商3)渠道在维修等售后服务中扮演重要角色。中国的移动运营商和固话运营商采取了完全不同的策略来建立渠道。（1）中国电信凭借其能干但富余的雇员队伍，建立了强大的销售团队（2）中国移动和中国联通由于销售人员较少，而且主要瞄准个人客户市场，更偏重于开发第三方分销渠道。一、三大运营商分销渠道比较A、中国移动：在第三方分销渠道中占主导地位中国移动的分销渠道分为自营渠道和第三方分销渠道。•自营网点数量是主要竞争对手的2倍根据搜狐IT频道发布的数据，中国移动08年网点总数已近4万家。根据我们调研，仅广东移动就有约1,500家网点。中国联通08年中报显示，网点总数超过1.8万家，其中包括重组后网通超过1.3万家的网点。若假定南方21省的网点数量是北方10省的2倍，我们估计中国电信的网点总数在3万家左右。•预计中国移动将继续在第三方分销渠道中占主导地位中国移动在第三方手机分销渠道中占主导地位，我们预计其凭借先发优势将保持该地位。以广东省为例，中国移动在第三方分销渠道的独特优势包括:1)规模庞大2)多层结构3)高效的管理4)行之有效的分销商保留机制B、中国电信:强大的、直接面向客户的销售团队•来自前售后服务部门的强大销售团队中国电信传统上并没有销售团队，只有售后服务部门，即“112维护团队”。随着电信网络逐步升级和优化，中国电信已不再需要庞大的维护团队，因此逐步将售后部门人员转至销售团队。据业内人士估计，此类销售人员可能占到中国电信雇员总数的50%左右。其中一些是专门的销售人员，其他则仍在服务部门，但参与各类营销活动。•有效的“直接面向客户”的营销机制我们认为强有力的销售团队以及中国电信充足的呼叫中心资源，构成了其独特的“直接面向客户”营销机制。以宽带服务为例，典型的销售流程是：1)客户从各种媒体渠道获取信息;2)拨打10000服务热线进行订购;3)然后，服务团队拜访客户，安装设备，并收取服务费用。进一步可采取的“直接面向客户”营销包括:1)拨打陌生电话进行新服务推介;2)在人口密集地区，如住宅区和超市，设立流动促销网点。•在3G时代，该营销机制或许无法在个人客户市场取得成功我们相信“直接面向客户”营销机制应能帮助中国电信在家庭客户市场争取移动用户。但我们并不认为在3G时代中国电信能将该项机制成功复制至个人客户市场。因为1)个人客户更关注手机，特别是中高端客户；2)中国电信不再拥有小灵通时代的价格优势;3)移动市场现已接近饱和;4)“直接面向客户”营销是基于集中采购机制，联通的经验已证明这是不可持续的，因为它对价值链发展具有破坏作用。C、中国联通:看淡;水货市场可能是唯一的上行风险•在中国北方市场，销售团队整合是主要风险在中国北方市场，联通拥有与中国电信同样的优势，因为它继承了网通的全部销售团队。但我们担心整合过程可能耗时漫长，而且“联通营销团队+网通销售团队”的组合短时期内可能不会产生协同效应。•对联通在中国南方市场的渠道建设最为悲观在中国南方市场，我们对联通的渠道建设最为悲观，因为:1)其自营网点数量少于竞争对手;2)销售团队扩张空间有限；3)只拥有少量家庭和企业用户(大多数企业用户已随CDMA网络一起转走)。但我们预计水货手机市场将使联通面临上行风险，这有助吸引潜在客户，特别是年轻客户群体。•WCDMA主导中国的水货手机市场水货手机是指那些通过非监管渠道，从香港、欧洲和日本流入中国的手机。他们主要是:1)iPhone、Blackberry、诺基亚等品牌手机;2)在上海、北京、广州等一/二线城市流行;以及3)价格非常便宜，仅是通过常规分销渠道销售的产品价格的2/3或一半。虽然这方面没有官方统计数据，但水货手机在中国，尤其是高端手机市场，已占据了相当的市场份额。以智能手机“多普达”为例——渠道人士预计水货市场规模可能已是行货市场的3倍或更多。鉴于3G时代的主流标准，水货手机主要是GSM/WCDMA双模手机，这在数码发烧友中非常受欢迎。这些消费者可能成为联通的潜在用户，因为它是中国唯一WCDMA运营商。分忧三大运营商的分销渠道特点之后我们给出以下一些建议！二、对电信业分销渠道的建议1、加强“短、扁、平”渠道的建设，进行分销渠道的整合。避免长期以来依赖代理等渠道进行分销而产生的某些弊端，尽可能建立电信企业与终端消费者之间的直接联系渠道。2、支付渠道的创新。观念要切实转变到“以客户为中心”的轨道上来，从方便客户的角度出发，建立方便快捷的支付渠道。3、加强专业精干营销队伍的建设，尽可能实行营销工作的专业化、社会化和渠道的扁平化。在这点上，对大客户等继续保持直销；对其他类型客户则实行市场细分，进行目标营销，且以多种途径的直销方式为主。4、建立分销渠道的分析和管理机制，弄明白客户、渠道、产品或服务的业务收入之间的关系。5、改变“片面关注渠道的分销能力，忽视分销费用管理”的做法。目前许多企业采取增加业务员的做法，不但没有降低渠道费用提高销售业绩，反而造成渠道费用进一步上升。其实最重要的因素正是渠道管理，渠道改进创造的收益往往会大大超过企业内部成本削减或经营收入的提高。TheEnd