公共关系

1第1节公共关系的基本概念•公共关系定义：–一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。2•知名度：–指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。•美誉度：–指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。∆组织形象的要素3知名度的计算公式：调查人数知名度=×100％美誉度的计算公式：知晓人数美誉度=×100％知晓人数调查人数赞美人数知晓人数4二者的关系•有知名度不一定有美誉度，因此知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；•没有知名度，美誉度无从谈起，因此美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。5•1）A区高知名度，高美誉度：–这是组织最理想的状态•2）B区高知名度，低美誉度：–这是最不理想的状态–是组织所处的一种危机状态。•3）C区低知名度，低美誉度：–这是组织的原始状态•4）D区低知名度，高美誉度：–这是较为稳定和安全的状态–说明组织处于发展阶段有很好的发展前景6社会组织公众传播主体要素–中介要素–客体要素公共关系三大构成要素∆第2节公共关系的基本要素7•（一）社会组织特点–社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。–社会组织一般具有以下的特点：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性。一、公共关系的主体——社会组织8（二）社会组织的分类•1.营利性组织–一般为经济组织，一般都会比较主动地去争取公众的支持，树立良好的组织形象，但比较容易偏重于关注与市场活动直接相关的公众，其公关行为的营利性比较明显•2.非营利组织–以服务对象的利益为目标，即要为服务对象谋利益，是以提供服务来满足顾客需要从而实现自身利益的经济实体或事业单位•3.互利性组织：–以组织内部成员之间互获利益为目标，即组织目标对所有的组织成员都有好处。•4.公益性组织–以国家和社会利益为目标、为国家和社会公众谋利益9（三）社会组织与环境•公共关系意义上的环境是指：社会环境，是指组织面临的各种社会条件以及各类公众。•组织必须具备：–应变能力、认知能力、检验能力、协调能力、结构能力等。10（一）公众的概念所谓公众，是指与特定的公关主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和。（是公关对象的总称）二、公共关系的客体——公众11∆（二）公众的基本特征•A.群体性•B.共同性•C.多样性•D.变化性•E.相关性（1）法人群体：依法成立的社会实体，拥有一定的财产和生存空间，依法行使权力和承担义务。（2）任务群体：在一定时间内暂时汇集到一定地点，从事类似活动，在一定程度上达成共同目标的社会成员集合体。（3）角色群体：某一共同身份或从事某一共同职业的社会成员集合体。12∆（二）公众的基本特征•A.整体性•B.同质性•C.多样性•D.变化性•E.相关性公众成员遇到了共同的社会事件或共同的社会问题，使公众成员产生了共同点，从而使一群人或一些团体和组织具有相同的或类似的态度和行为，构成组织所面临的一类公众。“面临着一个问题”是形成公众的最起码的条件13∆（二）公众的基本特征•A.整体性•B.共同性•C.多样性•D.变化性•E.相关性1）公众存在不同的层次2）层次不同的公众有不同的需求层次3）公众与公共关系主体的相互作用不同14∆（二）公众的基本特征•A.整体性•B.共同性•C.多样性•D.变化性•E.相关性1）公众自身不断变化。2）公众的形成取决于共同问题的出现，一旦问题解决，那么这一类公众也就不再存在。3）公众可变性表现在非单一性上4）在一定条件下公众还可以和公共主体相互转化15∆（二）公众的基本特征•A.整体性•B.共同性•C.多样性•D.变化性•E.相关性1）公众的意见、观点、志向和行为，对组织具有实际的或潜在的影响和制约，甚至决定着组织的成败。2）同样，社会组织所采取的决策和活动，对公众也具有影响力和作用力。16公众按组织的内外对象分按公众的发展阶段分按关系的重要程度分内外部部公公众众非潜知行公在晓动众公公公众众众按组织对公众的态度分首次边要要缘公公公众众众受被不欢追受迎求欢的的迎公公公众众众按公众对组织的态度分顺逆中意意立公公公众众众∆（三）公众的分类17•1、依据公众与组织有无归属关系（最简单、最常见的分类方式）–（1）内部公众：一般是指与社会组织有着直接的归属关系，与社会组织关系最为密切的一类公众，包括员工、股东以及员工家属。–（2）外部公众：与内部公众相对应，指除内部公众外的与社会组织的生存发展有着利益关系的全部公众，如顾客公众、社区公众、新闻媒介等。18•2、按公众发展的不同阶段：•（1）非公众：在一定的时空条件下，既不受组织行为影响又不对组织产生任何后果的社会群体。•（2）潜在公众：由于潜在问题而形成的潜伏、隐患或未来公众。•（3）知晓公众：公众已知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定的组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息。•（4）行动公众：公众以不仅仅表达意见，而是采取实际行动以求得问题的解决，对组织构成压力，迫使组织采取行动的。19•3、按组织对公众的态度：•（1）受欢迎的公众：乐意和组织合作并能给组织带来利益或存在共同利益的公众。•（2）不受欢迎的公众：对组织构成潜在或额外压力和负担的公众。•（3）被追求的公众：符合组织的需要，但对组织不感兴趣或陌生的公众。20•4、按公众对组织的态度分：–（1）顺意公众：对社会组织奉行的政策、采取的行为持赞成、支持态度的公众对象。--扩大–（2）逆意公众：对社会组织奉行的政策、采取的行为持否定及反对态度的公众。--转化–（3）独立公众（边缘公众）：对社会组织奉行的政策、采取的行为中间态度，观点不明确。--争取21•5、按关系的重要程度：•（1）首要公众：对组织生存、发展和成败有着极其重要影响的公众。•（2）次要公众：对组织的生存有一定影响，但没有决定性意义的公众。•（3）边缘公众：与社会组织有一定联系但不影响组织生存和发展的公众22三、公共关系的中介——传播•（一）传播的基本含义•1、传播及公共关系传播的定义–（1）传播(Communication)：是人类交流信息的一种社会行为，是人与人之间信息传递与分享，也是人们接受、排列、选择、传送、储存信息的过程。•信息的传递、信息的双向互动、信息的共享。23•（2）公共关系传播：是社会组织为了提高自身认知度、美誉度、和谐度，利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。”–“社会组织”是传播活动的主体，–“公众”是传播活动的客体，–“各种媒介”是传播活动的手段，–“信息或观点”是传播活动的内容，–“有计划”表明整个传播活动必须按照组织公关的总目标进行，–“交流沟通”是传播活动的实质。24•（1）信源–传播者，是传播行为的引发者，即在传播过程中信息的主动发出者。在社会传播过程中，传播者可以是个人，也可以是群体或组织。•（2）信宿–受传者信息的接受者和反应者，传播者的作用对象。同样，受传者可以是个人、群体或组织。大量的受传者称为受众。•（3）信息符号–传授双方发生意义的交换。∆2、传播要素（1）25•（4）信息通道–传播媒介，是讯息的载体，也是将传播过程中各种要素相互联系起来的纽带。•（5）传播效果–是传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。∆2、传播要素（2）26施拉姆传播模式的优越性★施拉姆双向反馈控制论模式的创新之处在于引进了信息的反馈机制，通过调整和角色转化，使传播始终处于良性循环的可控状态。★传播双方都作为传播行为的主体，通过信息的接受处于你来我往的相互作用之中，不存在传播者和受传者区分。★该模式的重点不在于分析传播渠道的各种环节，而在于解析传播双方角色功能。271、自身传播2、人际传播3、组织传播4、大众传播∆（三）公共关系传播的类型（补充）28含义：自身传播又叫人内传播(intra-personalcommunication)。人内传播是人体内部的传播，即传播的“双方”集于一身，本身内部进行交流。表现形式：自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省和沉思默想等。特点：传播量大、内在形式、交流基础。1、自身传播292、人际传播含义：人际传播(personalcommunication)是个体与个体之间因交际而发生的信息传播活动。人际传播的主要方式—面对面传播特点：对象明确、有限；近距离直接传播；简便易行；使用广泛、频繁。303、组织传播含义：组织传播——是组织与其成员、组织与所处环境之间的沟通交流。组织传播沟通的主体是组织，传播具有明确的目的性和可控性。两种形式：职能传播非职能传播31（1）概念•大众传播指“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”4、大众传播32（2）大众传播的特点受者广泛、分散受者分散、不确定；传受双方的距离最远；对传播者来说受者是模糊的。传播者职业化当今的时代特色就是大众传播是由受过专门训练、具有传播经验的专职工作人员担任传播者角色。借助人工媒介大众传播实际上是媒介发展的产物内容丰富，形式多样凡与社会生活有关的各种内容都在大众传播之列；大众传播使用所有人类视听感觉对象的符号。33（3）大众传播的三种效应权威效应：传播者是“专业化的媒介组织”，它的主持人客观上是这方面的专家学者，他们的发言具有权威性，在一定程度上能够左右社会舆论；名人效应：传播者选择文化名人站出来说话，他们的言论具有感召力，有效地去引导社会舆论；首因效应：大众传媒给受众产生的“第一印象”，往往在今后很长一段时间内主导着他们的评价，其观点立场一般不会轻易改变。34（4）大众传播的优越性传播范围广、复制手段高度技术化、现代化，在传播的同时赋予被传信息以某种特殊的意义，以传播事实的本身来强化信息的重要性。（5）大众传播的局限性①大众传播具有很强的单向性，反馈和互动的机制很弱。②还有精神情绪上的“麻痹作用”。35∆5、传播类型金字塔•研究四种传播类型的关系，可以想象这四种传播类型构成了层层迭加的金字塔形状：•最下层为自身传播，它与其它类型相重合，是一切传播的基础；顶上层为大众传播，覆盖面广、包容能力强。36由下往上，形成趋势：♣越向上受众面越来越大；♣传受双方在距离和情感上越来越远；♣而信息的个性化越来越淡泊；♣传播的技术也越来越复杂。大众传播组织传播人际传播自身传播传播类型金字塔37一个组织想要获得良好的声誉和形象，不是依靠向公众封锁消息或欺骗公众来实现的，而是要把真实情况披露于世，以争取公众对组织的理解和信任。★艾维·李观点★38第3章公共关系的主要职能与基本原则公共关系主要职能1.信息管理2.咨询建议3.宣传推广4.协调关系5.提供服务6.处理危机391）产品形象信息：消费公众对产品或服务的价格、性能、质量和用途等主要指标的评价，对产品优缺点的反映和建议。2）公众信息公众构成、公众需求、公众态度、意见领袖3）组织形象信息公众对组织领导机构的评价、对组织管理水平的评价、对组织内部工作人员的评价4）组织运行状态及发展趋势动态信息1、信息管理内容40•咨询建议是指–公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面可靠情况说明和意见。–公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用，即公共关系部门是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。二、咨询建议职能41公共关系咨询的范围•（1）公众的一般情况咨询–确定目标公众对象•（2）公众的专门性情况咨询建议。–这是指社会组织拟举办某个专题活动，公共关系专业人员提供与该活动直接有关的情况说明和意见，以使专题活动更有效地开展。•（3）公众心理变化和