中国移动分销渠道改进策略

中国移动互联网渠道分销管理平台体系化建设工作汇报1目录139邮箱互联网渠道分销管理平台纳入思路发挥省公司资源与互联网分销平台结合优势中国移动飞信互联网分销试点情况中国移动互联网渠道分销下一阶段总体发展策略目录中国移动互联网渠道分销体系化建设背景中国移动飞信互联网分销试点情况飞信产品营销效果及营销活动分析互联网渠道分销运营监测体系化建设互联网用户及互联网渠道发展迅猛3.34亿中国移动手机用户1.62亿互联网用户180万家网站9000万18－35岁互联网用户6000万宽带用户数据来源于CNNIC《第20次中国互联网络发展报告》180万家互联网网站是开展渠道分销的基础5营销成本低效果付费的互联网营销新模式较影视、互联网广告、平媒、实体宣传成本较低用户覆盖范围最大互联网营销渠道可以涵盖不同规模、类型的网站，通过规模化网络媒体投放，最大限度增加用户覆盖度展现力丰富媒体化的互联网网站展现有利刺激用户体验与消费营销效果可监测电子化营销平台效果可评估，用户消费行为可分析互动营销方式营销、促销资源可投放，用户交互参与形式多样规模化的精准营销互联网渠道分销特性分析中国移动互联网渠道分销体系化建设思路根据“中移限449号”关于通过互联网营销支撑平台开展飞信业务互联网分销试点有关事项通知的有关精神，总部委托卓望信息技术（北京）有限公司开展飞信业务的互联网分销试点，承担互联网渠道分销支撑平台建设、渠道拓展、渠道管理、运营与维护工作。中国移动互联网渠道分销体系化建设酬金体系化建设渠道体系化建设运营体系化建设营销体系化建设产品体系化接入中国移动互联网渠道分销体系化建设中国移动互联网渠道分销体系以中国移动互联网渠道分销管理平台为基础，通过创建规模化、可持续深入发展的互联网渠道，有效服务于中国移动全网及地网全业务互联网渠道分销，打造中国移动自有可控的互联网销售体系。1传统网站渠道2互联网客户端渠道3实体渠道传统的互联网渠道IT软件类门户综合类搜索引擎类新闻媒体类游戏动漫类社区互动类……SP所属的互联网渠道安全卫士360、FLASHGET、迅雷、影音风暴等，属客户端捆绑营销，对于推广飞信客户端较为直接，效果较好•网吧：规模化且运营规范的大网吧及网吧联盟，湖南公司已试点接入本省网吧渠道中国移动互联网渠道分销管理平台以传统互联网网站渠道和客户端渠道作为营销主体，兼顾涵盖SP所属互联网网站渠道及实体网吧渠道，多维度多层面地拓展渠道规模，实现统一接入统一管理。中国移动互联网渠道分销管理对象4校园网5宽带接入商校园BBS、校园内部网及针对学生群体的一些教育类网站，例如塞尔在线和中国国际教育网宽带接入：宽带运营商门户的用户娱乐服务类网站，如互联星空等凡是可以通过连接互联网进行推广的渠道，都可以加入到中国移动互联网渠道分销体系中，也就是说各种互联网分销渠道都是整个体系的管理对象。目录中国移动互联网渠道分销体系化建设背景中国移动飞信互联网分销试点情况飞信产品营销效果及营销活动分析互联网渠道分销运营监测体系化建设飞信互联网分销试点总体效果概况中国移动互联网渠道分销管理平台飞信互联网分销试点上线以来，在广大优质合作渠道网站的积极配合下，截至2008年3月31日，累计发展飞信新增注册用户达112.1万、激活飞信沉默用户7.8万（飞信沉默激活数据统计功能于2007年12月上线，由于沉默激活的统计周期为连续两个月，因此2008年1月首次发布统计结果），其中日均发展飞信新增注册用户数量18000户（最高单日突破21000户），新增注册用户的当月活跃率达95.3%，两个月持续活跃率在53%以上；最高单月激活飞信沉默用户数量34345户；日均通过中国移动互联网渠道分销管理平台发展飞信用户登录数量50万次。飞信产品互联网渠道分销试点期（2007.10.15～2008.01.15）中国移动互联网渠道分销对飞信营销贡献通过与飞信基地同期数据对比发现，中国移动互联网渠道分销在增加飞信新增有效注册用户数和提升飞信用户活跃度方面都发挥了积极作用，其中中国移动互联网渠道分销新增飞信注册用户数量在飞信月度新增注册用户数量的比重，由上线初期的1.29％一路攀升至2008年3月的17.47%。通过中国移动互联网渠道分销成为飞信活跃用户的数量在飞信月度活跃用户总量的比重，从2008第一季度中由1月份的7.42%增长为3月份的12.34%。12自2007年10月15日以来，中国移动新业务互联网分销合作沟通网站244家，正式上线推广网站126家，其中与奇虎、迅雷、天空、Google、搜狐、新浪等优秀网站建立紧密合作关系；截至2008年3月20日，中国移动互联网渠道分销管理平台预计将向合作渠道网站支付合作收益2,558,293.47元，其中卓望信息已向渠道支付了1,117,961元。渠道合作以试点38家网站为基础，逐步放大测试样本规模，深度调动互联网渠道积极性，进行用户行为细分、互联网效果付费检验，吸收更多主动合作意愿强烈的互联网渠道。中国移动互联网渠道分销网站拓展情况渠道分类占比信息导航-7.2%原创文学-9.4%新闻媒体-10.1%游戏动漫-13.5%IT科技－19.4%社区论坛-15.3%视频影视-4.9%音乐下载-5.2%其他类别90183244458312605010015020025030007年11月08年1月08年3月合作网站上线网站渠道拓展规模各类分销渠道新增飞信注册用户贡献度各类渠道注册用户占比数据情况：截止至2008年3月飞信互联网渠道新增注册用户数为112.1万。其中IT软件、客户端软件、汽车旅游、社区论坛类渠道分别占36%、28%、9%、8%，占总新增注册用户数的80%以上，其中奇虎、天空软件、华军、迅雷、搜狐、北青网、信有网等贡献卓越。除大型渠道外，一些相对规模小，用户黏度高的互联网网站也在逐渐崭露头角，他们进自己的努力贡献高质量的飞信用户，如公交网和摇篮网。051015202530354045IT软件客户端软件汽车旅游社区论坛移动增值游戏动漫视频影视门户综合音乐下载新闻媒体经济贸易网络文学实体渠道信息导航其他电子商务搜索引擎单位：万各类渠道新增注册用户数客户端软件28%IT软件36%汽车旅游9%社区论坛8%其他3%新闻媒体2%音乐下载2%门户综合3%视频影视3%移动增值3%游戏动漫2%450510152025303540IT软件客户端软件汽车旅游社区论坛移动增值视频影视游戏动漫门户综合新闻媒体经济贸易网络文学实体渠道信息导航其他音乐下载电子商务搜索引擎单位：万各类渠道当月活跃用户数数据情况：截止至2008年3月飞信互联网渠道注册当月活跃用户数为111.1万，注册当月活跃用户数占新增注册用户数的99.2%。其中IT软件、客户端软件、汽车旅游、社区论坛类渠道分别占39.1%、24.1%、13.8%、9.5%，占总新增注册用户数的80%以上，其中奇虎、天空软件、华军、迅雷、搜狐、北青网、信有网等贡献卓越。客户端软件28.5%IT软件36.8%汽车旅游8.9%其他3.9%新闻媒体2.2%社区论坛8.2%移动增值3.3%视频影视2.8%游戏动漫2.8%门户综合2.7%各类渠道当月活跃用户占比各类分销渠道新增飞信当月活跃用户贡献度各类分销渠道新增飞信持续活跃用户贡献度132,20281,34746,76232,26014,14510,0047,7934,6302,0836,934IT软件客户端软件汽车旅游社区论坛移动增值门户综合游戏动漫视频影视网络文学其他各类渠道持续活跃用户数IT软件39.1%客户端软件24.1%汽车旅游13.8%社区论坛9.5%视频影视1.4%游戏动漫2.3%其他2.7%门户综合3.0%移动增值4.2%各类渠道持续活跃用户占比数据情况：截止至2008年3月飞信互联网渠道注册次月持续活跃用户数为363,501人，注册次月活跃用户数占新增注册用户数的32.4%。其中IT软件、客户端软件、汽车旅游、社区论坛类渠道分别占36.8%、28.5%、8.9%、8.2%，占总新增注册用户数的80%以上，其中奇虎、天空软件、华军、迅雷、搜狐、北青网、信有网等贡献卓越。各类分销渠道激活沉默用户的贡献度21,00310,8409,8806,6735,0963,2681,3503,127IT软件社区论坛客户端软件经济贸易视频影视实体渠道门户综合其他各类渠道沉默用户激活数各类渠道沉默用户激活占比IT软件34.3%社区论坛17.7%客户端软件16.1%经济贸易10.9%视频影视8.3%实体渠道5.3%移动增值1.2%门户综合2.2%其他3.9%数据情况：截止至2008年3月飞信互联网渠道沉默用户激活数为78,491人。其中IT软件、社区论坛、客户端软件、经济贸易类渠道分别占34.3%、17.7%、16.1%、10.9%，占总新增注册用户数的近80%，其中信有网、天空软件、奇虎、迅雷、华军、采购网、都市生活网等贡献卓越。主要互联网渠道飞信产品分销效果营销分析飞信沟通为用户基本需求，多类网站用户都可与飞信需求相结合达到一定营销效果；营销效果与网站营销推广深度密切相关；TOP10渠道网站多数都结合自身网站特点进行了营销及平台改造，初步取得了一定的效果；TOP10渠道网站90%以上是非SP渠道，效果显著。渠道网站注册用户数营销效果TOP10排名渠道注册数1奇虎217,1512天空软件123,8633华军软件100,4744信有网83,0005魔秀网34,3136搜狐28,0327北青网23,1458PC蛋蛋网22,8369天极网22,50710开心游戏网7,517飞信产品互联网营销效果排名前10位的渠道网站累计发展注册用户占整体发展用户的63%，渠道网站类别涵盖门户类、客户端类、软件下载类、社区类、移动增值类、游戏动漫类等网站，网站类别丰富多样。飞信产品互联网分销试点总体营销情况合作渠道网站自主深度营销活动小贝中国行免费祝福送好礼2007年10月15日2007年11月15日2007年12月15日2008年1月15日向合作互联网渠道网站提供基于渠道分类（如社区类、搜索类、音乐类等）的飞信营销指导及一定营销活动奖品支持，引导渠道结合自身特点挖掘网友对产品关注点，设计符合本渠道用户接受习惯的飞信营销页面和广告碎片，提升飞信产品营销效果。甄选前期合作效果好、积极性高的互联网渠道网站，分别以采用明星效应的事件性营销（“贝”你吸引，小贝中国行活动）和针对产品特性的阶段性节日营销（飞信春节免费祝福送好礼活动）为主题，连续开展了两个飞信全网型主题互动营销活动。针对飞信产品特点，结合不同互联网渠道自身用户属性，采取主动引导渠道自主深度营销和发起全网统一营销相结合的方式进行飞信产品互联网分销。飞信产品按效果付费与品牌营销效果对比传统飞信品牌营销：好耶广告在07年上半年的推广中通过多种模式进行了飞信的营销推广，在树立飞信品牌方面虽然取得了一定成效，但是也存在投入成本高、效果不明显、只注重客户端下载数量等问题；飞信互联网渠道分销：以飞信用户真正使用行为为营销的最终目标，营销成本相对较低，佣金定价较传统品牌营销的调整空间更大。好耶广告电视节目合作和动网互联网营销节目时间段用户数渠道时间用户数娱乐现场75天500人奇虎1天575人记者招待会75天270人迅雷1天889人MTV天籁村75天295人飞信活动社区1天748人快乐男声60天5146人爱卡汽车1天996人◆好耶电视媒体合作效果分析好耶通过与湖南卫视人气档节目的合作，经过2个月或更长的时间，在高额的电视广告成本投入后，只取得了互联网营销个别渠道1天的营销效果。◆好耶网络广告营销推广效果分析好耶广告以飞信客户端下载量为推广目标，而互联网营销是以注册用户数、活跃用户数为推广目标，相比互联网营销对于飞信品牌和用户数提升更具有实际意义和价值；好耶广告均以硬广的形式来进行推广，成本较高；而互联网营销合作渠道主要以与网站自身用户属性想结合进行深度营销为主，用户接受更为容易，且成本较低。按效果付费是未来互联网广告合作发展