公共关系21

第4章公共关系与CI设计•公共关系最根本的任务就是塑造组织形象，以便使组织具有更多的无形资产。组织CI设计是塑造组织形象的重要手段，要顺利完成CI设计的任务，必须了解CIS的构成，了解理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）的相互关系，掌握进行这三个系统设计的原则和方法。（一）企业CI的内容和功能1．CI系统的内容–理念识别（MI）:是指企业经营过程中实际形成的经营理念、信条、战略、企业使命、目标、精神、哲学、文化、性格和座右铭的一体化。行为识别（BI）:是指企业在实际经营活动中所具有的操作规范、协调机制和管理方式的一体化。如内部行为识别包括生产管理、干部管理、员工教育、服务态度、接待技巧、行为准则等等。外部的行为识别包括市场调查、产品开发、促销活动、广告代理、金融咨询、社会公益活动，公共关系等等。视觉识别（VI）：指企业的全部可见的、外在事物所传递的视觉信息的一体化。包括基本要素和应用要素两大部分。前者包括企业的名称、品牌标志、品牌标准字体、企业标准色、象征图案等等。后者主要有产品包装、办公用品、建筑外形、宣传橱窗、职工服装、交通车辆等方面。3-DPieChart管理功能识别功能传播功能教育功能经济功能CI的功能三大系统的关系MI是CI的核心与灵魂BI动态表现形式VI是静态具体展示三者的关系•三者相互联系、相互制约，但属于不同层次。其中MI是核心和灵魂•MI是企业的想法•BI是企业的做法•VI是企业的看法。CI设计的基本原则从实际情况出发，才能取得预期的效果除非企业的经营方向发生了大的调整，应当基本保持稳定，以便能够给公众一个统一、连续、持久的印象。如果离开了企业的经营理念，把CI设计仅仅当成是一种视觉形象的设计，则会使外部的形象脱离内在的精神在形象设计时，应当突出企业的社会责任和义务客观性社会性系统性统一性原则二、CI的基本要素及设计要领（一）MI的内容与设计在整个CI系统中，MI处于核心和统帅的地位，因此，企业的CI导入和设计必须首先从MI开始。MI的英文全称是MindIdentity，被视为企业的指导思想，包括企业的使命、经营哲学、行为准则和活动领域等几方面的内容。企业理念的观念形式经营方针：最高指导原则企业文化：群体意识经营策略：怎么做经营哲学：基本政策价值取向行为准则：不许做企业使命：作用角色长安汽车公司的理念系统•主题口号：点燃强国动力，承载富民希望。长安哲学：岗位上永远有创造的余地，长安人永远有更高的追求。长安人才观：人才就在你我中，天才就在员工中。长安管理准则：思维运行在行动前，创造激发在收获前，整体考虑在个体前，措施完善在危机前，教育投入在管理前，奉献体现在精神前。企业理念的文字形式P92分层表达：多个宣传口号，在不同的领域使用歌曲：鼓舞干劲传播企业信息如“心中的小城”训词广州白云山制药厂的：“爱厂、兴利、求实、进取”标语、口号言简意赅、内涵广泛、意义深刻，容易被社会公众注意、理解、记忆。ClicktoaddText（二）BI的内容与设计1．对内的行为识别：通过这些方面的系统设计和规划，可以使企业员工的行动达到整齐划一的识别目的。员工教育（敬业精神、服务态度）规范确立（服务水准、应接技巧、电话礼貌）生产福利工作环境内部设备公害对策（废弃物的管理）研究发展等等。•在内部产生一种团结一致的凝聚力，在外部公众眼中则产生一种良好的形象。（1）从企业理念到企业行为。企业行为识别系统的建立过程，也就是企业CI系统企业内部的传播过程。企业理念的设计和选择，不仅是一句对外宣传的口号，而是要真正将其作为企业的灵魂贯彻到全体员工中去，使它化为每一位员工的具体行动。（2）行为识别的规范和管理。在企业理念的指导下，企业应当建立严密的员工行为规范体系。行为规范是全体员工必须接受和执行的基本行为准则，它对员工的言行具有约束力、引导和规范的作用。2．对外的行为识别对外行为识别系统包括：市场调查、产品开发、促销活动、流通对策、广告宣传、公益公关活动等等。其中，公关活动是最为引人注目的。要注意如下一些问题：（1）公共关系的持续性和稳定性。（2）公关活动形成自己的特色。今天领导高兴搞搞庆典，明天某位名人拉走了一笔赞助，后天又主办了一场歌舞晚会。由于公关活动分散在不同的领域，形式上又缺乏统一性，所以很难给公众留下深刻的印象。（三）VI的内涵与设计•在CI系统中，最为引人注目的内容还是VI。当今的企业，越来越向大型化、集团化的方面发展，机构越来越大，产品越来越多。一些企业就开始尝试利用统一的符码系统和传播系统，有控制地将企业信息传递给公众，以便形成统一的企业形象。1．从企业理念到视觉形象。视觉识别应当是理念识别的发展和延伸，通过静态的、具体化的视觉形象，将企业的经营思想、经营方针、价值观念和文化特征，有组织、有计划、完整准确地表达出来。因此，视觉识别系统的设计，一定不能离开理念识别系统的指导。从企业理念出发，VI的设计程序应当是：DiagramAddYourText视觉符号总称:形象色彩质感字母AddYourText确定形象概念根据使命、理念、哲学和文化建立设计概念将形象概念转化为视觉符码选择视觉符码•2．视觉识别系统的构成。•（1）基本要素。在企业CI设计的过程中，企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征物的设计最为关键，是CI设计的核心任务。（企业标识）•伦敦地铁•耐克企业名称设计原则•P96易读易记–简洁、独特、新颖、响亮、大气魄•适度暗示产品属性如珠江啤酒，国光瓷业•联想即寓意“健力宝”“奔驰”美的myidea标志的设计•运用特定造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达某一企业（产品）形象。•文字标志：•图形标志•组合标志P100从1亿到170亿的王老吉有了肯德基生活如此多娇•（2）视觉识别系统的应用要素。符号类、证件类、办公用品类、票据类、促销广告类、大众传播类、商品及包装、服装类、交通工具类。杰夫金斯开列的企业导入CIS的应用清单（之一）1、各种公路运输车辆，火车、轮船、飞机及其它交通工具上的标志；2、各种文具，包括印有名称、地址的专用信笺，印有单位名称的新闻稿纸、发票、订单、收据、优待券、商业卡、票证等。3、工厂、办事处、商店、货栈、仓库、修理厂等处公司名称牌子；4、展台、陈列室、流动展览会；5、销售印刷品、价目表、目录、推销材料；6、标签、包装及集装箱；7、自办报刊；8、说明书、服务指南；9、工作服、长罩衫、短袖衣、安全帽、工作服、口袋、徽饰；10、出售点、陈列物；杰夫金斯开列的企业导入CIS的应用清单（之二）11、各种视觉媒介中的广告；12、在记录影片、录像带及幻灯片上对有贡献者的谢词；13、日记及日历；14、免费赠品，如钥匙环、钢笔及新颖小物品；15、年度报告及结算、股票说明书与股东特别通信，如各种委托书；16、刀叉餐具、陶器、食品袋、餐巾、菜单；17、茶杯袋、桌垫及桌布；18、烟灰缸、公司领带、链扣；19、旅馆、饭店等房屋的门把手，灯罩及其它设备。