公共关系写作第一章公关写作概论

主讲教师王显雄公共关系写作一、公关是什么？公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。公关构成三要素：传播——社会组织——社会公众二、公关与写作的关系社会组织传播信息社会公众媒介手段公关写作第一章公关写作概述第一节公共关系学与写作学的关系公共关系学的概念公共关系学是研究社会组织（公关主体），在了解公众（公关客体）行为、意识和相互关系的基础上，以满足公众需求并调动其为社会组织服务的积极性，促进社会组织事业成功的综合性和边缘性的应用科学。简言之，公共关系学是借助客体力量促进主体事业成功的科学，或是调动客体积极因素为主体服务的科学。公共关系学与写作学的关系•一、具有相同的特点•1.四维性的表现形式极其相似•2.都具有很强的应用性•3.应用性的内容基本上一致。•前、后、左、右的横向关系，上、下级的纵向关系，昨天、今天、明天的时间流的关系，称为四维性。•二、具有相同的作用•1.都能够密切主、客体之间的关系•2.都能够促进事业的成功。•三、相互依存、共同发展•1.应用文是处理和发展公共关系的媒介•2.公共关系学是应用写作的归宿。第二节公关写作的含义、特点和作用一、公关写作的含义公关写作就是社会组织（包括企业）借助公关意识，以文字的形式处理同公众之间的关系，进而促进组织事业成功的写作活动。公众意识、形象意识、情感意识、信誉意识、责任意识、创新意识、时效意识、战略意识、审美意识、信息意识等公众意识公关写作的上帝是谁？公关写作的主体与客体作者与读者的关系1、了解公众，尊重公众，善待公众，把公众视为上帝。2、根据公众特点选择信息传播方式。效能意识公关写作有没有功利性？求名不求利：树立形象，赢得公众的好感时机意识组织开业之际：组织易名、改建之际；组织推出新招之际；组织获得特殊奖励或荣誉之际；重大的节日、纪念日之际；产品展销会、订货会、商品博览会之际；组织遇险之际……创新意识1、文体创新：《XX产品大事记》档案性文体宣传性文体2、构思创新：某航空公司的广告:从12月3日起，大西洋将缩短20%。“女士们，先生们，假如您对选购的伊娜化妆品有不满之处，请拨打597778，售后服务部的同志正‘闲得无聊’。”创新意识（３）日本奈良一家旅店拟写了一封小燕子的来信，平息了顾客的抱怨。女士们、先生们：我们是刚从南方赶到这儿来过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也不好，常常弄脏你们的玻璃和走廊，致使你们不愉快。我很过意不去，请女士们、先生们多多原谅。还有一事恳求女土们和先生们，请你们千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是擦不胜擦，这完全是我们的过错。请你们稍等一会儿，她们就来了。你们的好朋友小燕子与众不同，不走寻常路情感意识我们来看中国青少年发展基金会为发起组织的“希望工程”所写的公关文章。在大巴山区，有个叫王翠华的小姑娘，由于家境不好，父亲让她退学，小翠华哭着不依，妈妈说：“又要读书，又要吃饭、哪有钱啊！”小翠华跪在妈妈面前哭着说：“妈妈，只要答应我上学，我以后不吃午饭了。”从此小翠华在上学后再没有吃过午饭。“希望工程”就是帮助像王翠华这样已失学或即将失学的孩子重返校园，继续学业。——《人民日报》1992年5月27日情感意识在我国贫困地区、每年都有100多万聪明可爱的适龄儿童因家庭贫困交不起书本杂费而失学。陕西省镇安县贫困山区有一名12岁的女孩卿远香、她是一个品学兼优的好学生。去年父亲病逝，母亲带着她和不足4岁的妹妹过着艰难的生活。她失学了，白天喂猪、砍柴，晚上拿出珍藏的课本自学。期末考试到了、她匆匆干完活跑到学校，在剩下的半堂课里认真地答完了考卷。在考卷末尾，她含泪写下了四个字：“我想上学！”在湖北罗田县大别山区，有个叫江峰的小朋友，在班里是个数学尖子．他失学后把最后一次寒假作业一连做了三遍，他流着眼泪把作业交给老师说：“老师您以后再也不能给我批改作业了。”中国青少年发展基金会实施的“希望工程”就是帮助千千万万像卿远香、江峰这样因家庭贫困而失学的孩子重返校园。——《人民日报》1991年11月3日二、公关写作的特点•（一）综合性特点•公共关系学是综合运用社会学、心理学、传播学、新闻学、营销学、市场学、管理学等现代科学知识，并在总结公共关系经验及方法的基础上形成的一门新兴边缘学科；•（二）实践特点•1.实用性2.操作性；•（三）命题特点•1.限定命题•2.有规定的标题：主体名称、主要内容、文体名称•（四）体式特点•1.规格特点：基本一致•2.格式特点：文头、正文、文尾•3.构成特点：构成要素类似二、公关写作的特点•（五）程序特点•1.行文程序特点：拟稿、审稿、签发、和印制具有严格的程序•2.行文对象特点：有比较明确的阅读对象•（六）语言特点：通俗、准确、简洁、规范、恭维、优美、轻松•（七）感情特点：具有强烈的感染力，使客体乐于接受•（八）时效特点：及时写、及时发、及时办理三、公关写作的作用•（一）信息传播作用•信息是公关活动的基础，传播是连接主体与客体的桥梁。公关写作是承担此“桥梁”作用的重要部分。•（二）沟通协调作用•沟通协调是公共关系最根本的职责。在公关活动中，需要运用交际、协调手段，为组织建立广泛的社会联系，广结良缘，使组织与公众之间的关系处于一种和谐状态。公关写作在这些活动中，发挥着重要的媒介手段作用。•（三）决策咨询作用•决策的基础是信息，包括组织形象信息、组织产品形象信息、组织运行状态及其发展趋势信息。在公关写作中，这些信息往往可通过公关调查报告、公关年度报告、公关总结报告等书面形式提供给组织领导，为组织决策服务。各种公关宣传物可以向社会公众提供咨询服务。三、公关写作的作用•（四）弥合补救作用•因为自己的工作失误或其他原因招致公众的不满，甚至有进一步加深裂痕的趋势。这时主体单位借助一封书信、一则广告或启事，及时地进行诚恳的道歉或解释，转化客体的态度，起到弥合补救作用。•（五）塑造形象作用•社会组织要谋求自身的生存和发展，就必须在公众中树立起良好的形象，扩大知名度，提高美誉度。公关写作是公共关系活动的重要形式或手段之一，如利用大众传播媒介发新闻、登广告，需要借助于公关写作。•（六）指导实践作用•公关写作对公共关系活动具有指导实践作用。例如，公共关系部门指定的并被组织领导认可的公共关系计划，是一个组织的公共关系活动的指南。第三节公关写作的本质将公关意识引入有关的应用写作，并使公关意识在有关的应用写作中充分地体现出来，这就是公关写作的本质。一、为什么要引进公关意识（一）公共关系是客观存在的公关写作如果不具有公关意识，便失去公关写作的灵魂。（二）提高公关写作效益的需要提高公关写作效益的关键是设法使客体能够乐于接受主体的意志二、引进公关意识主要指引进什么（一）公众意识公关写作若要成功地实现写作目的，首先应该在头脑中树立公众观念，，心里要装着公众，设身处地为他们着想，这样写出的文稿才能有针对性，才能切重要害，即把话说到“点子”上，才容易被公众理解和接受。（二）温让意识温让，是指中华民族传统的温良恭俭让之美德。它包括温柔的性格，优良和恭维的品德，俭朴和谦让的作风，这一切对于处理公共关系都非常重要。公关写作应该充分体现这一精神，也只有这样才能充满坦诚、温和、友好，才能使人乐于接受；（三）推销意识1.直明本意2.讲求文面美二、引进公关意识主要指引进什么（四）信誉意识1.实事求是2.敢讲优势3.留有余地；（五）创新审美意识要选择新颖、生动、典型、感人的材料，进行巧妙的构思。这样的文稿才能别开生面，充满活力，才更容易引起公众的兴趣，受公众的欢迎。（六）政策、法律意识要知法、懂法、会用法，以政策，法律来保证行文的可行性。（七）情感意识在写作中充分体现对公众的关爱之情。谦虚温让，礼貌和气，真诚待人，直抒胸臆。三、在公关写作中怎样体现公关意识•（一）选择妥恰的文种•文种体现着行文与受文双方的隶属、指导和联系等密切关系，对文种的妥恰选择，直接关系着公关写作的成功。•请求批准：用“请示”，不用“报告”•（二）拟写温和的标题•标题是全文的概括，温和的标题最能表达公关意识。•《关于召开XX研讨会的邀请函》•（三）运用尊敬的称谓•尊敬的称谓会使对方感到身价高贵，对行文者会有亲密的自家人之感，随之增强自我责任心，有助于行文目的的实现。•“尊敬的专家、教授”“女士们、先生们”三、在公关写作中怎样体现公关意识•（四）采用商洽的口气•口气，是表达人的谦逊程度和感情的，只有谦逊并富有人情的人，才容易受到客体的欢迎。•多用“请求”，少用“希望”•（五）予以必要的抄送•抄送机关虽然不负责对文中问题的处理，但是他们需要了解情况，必要时对问题的处理也会予以协助或创造一定的方便，所以对有关机关予以抄送是非常必要的。•（六）保持整洁的文面•文面犹如人的脸面。文面美也是公关的一个重要方面，体现公关意识的一种重要手段。第四节公关写作的文种一、文种及其分类的意义文种是文章种类的简称，是文章具体体式的名称。文种分类的意义1.有利于区别和划分不同文种的不同要求与界限。2.有利于具体写作的规范。3.有利于行文的管理。二、文种分类的原则与公文写作的文种类型（一）文种分类的原则•1.统一性•即有统一的标准或习惯，做到有规律可依，有范畴可行。•2.共通性•即分类的内涵与外延要有逻辑联系，把握住各类文种的共性，力求做到大有规矩，小有变通余地。•3.有意义•通过分类既有利于更好地表达思想观念，提高撰写的质量水平，又有利于受文者阅读、理解、执行。（二）公关写作的文种类型1.告启类公关写作指把有关公共关系的某种事和物，通过各种形式的媒介广而吿之，以达到唤起人们注意某种事物或诱导人们了解某种事物的目的。主要有：公关广告、公关海报、公关启事、商业广告、声明、说明书、演讲稿2.策划类公关写作指在公共关系策划过程中围绕公共关系策划所进行的写作活动。主要有：公关调查报告、公关咨询建议报告、公关计划、公关总结、公关简报3.新闻类公关写作指通过报纸、广播、电视这些传播媒体对组织中新近发生的、广大公众所关心的事实的及时报道。主要有：公关消息、公关通讯4.信函类公关写作指书信和书函的写作活动。主要有：介绍信、证明信、申请书、推荐信、公开信和倡议书（二）公关写作的文种类型5.公文类公关写作公文是一种组织内部与外部环境之间信息交流的工具，它可以增进组织内部上下级之间、部门之间、成员之间以及组织与公众之间的相互了解、相互适应与相互融通。在组织传播中，各种组织一般要用公务文书来处理公关活动中的公务。主要有：报告、请示、布告、公吿、通告、函、会议纪要6.礼仪类公关写作指在礼仪活动中所使用的文书，主要用于调整、融洽人与人之间的关系，它在公关活动中有重要的地位。在人际传播过程中，人们往往借助于礼仪类文书来调整、改善、发展相互之间的关系，联络感情，沟通信息，增进友谊，使其在融洽和密切主、客体关系上发挥作用。主要有：礼仪致辞与函电、柬帖、名片、聘书、讣告与悼词（二）公关写作的文种类型7.规约类公关写作规约类文书是契约文书和法规文书的统称，其在组织的公关活动中被广泛使用。契约文书是一种内容比较庄重、形式比较特殊的公文，特别是涉及经济利益的公关契约时，内容是否正确，权利和义务规定得是否严密完备，关系到签约各方的切身利益，直接影响到履行过程中发生纠纷时是非曲直的判别。法规文书是由国家各级机关根据有关法规制定的规章、条例、办法等，它具有法律的权威性和行政的约束力。主要有：意向书、协议书、合同、章程、规定、条例、办法、公约8.诉讼类公关写作随着社会主义市场经济体制的建立和发展，纳入法律调整的民事、经济、行政关系及其他都需要依法出具相应的书状。主要有：起诉状、答辩状、上诉状、申诉状、授权状练习题..\视频\年度公关十大事件.flv一、单项选择题1．公共关