公共关系在市场营销中的作用(1)

一、公共关系在市场营销中的作用近年来，无论是从汽车制造到金融服务，还是从包装消费品到娱乐业，许多公司都得出了一个结论：公共关系的确有效，而且，公共关系通常比其他营销方式更有效，花费成本更少。那么公共关系在市场营销中究竟起到的作用是什么呢？1.刺激顾客消费的需求一个产品从被顾客知道直到购买使用需要一个过程，这就是顾客的消费过程，或者叫做购买路径，在消费过程中，我们又把那些处在不同消费过程阶段中的顾客分为了无意顾客、有意顾客、潜在顾客、实际顾客、忠实顾客和品牌拥有者。我们通过公共关系的引导作用，把那些有意顾客、潜在顾客达到刺激他们消费需求的效果与作用。这个具体的过程就是有4个阶段：(1)引起注意（Awareness）。在这一阶段，首先是要让消费者接触或感知到产品的信息，随着信息量的爆炸式增长以及传播媒介的多样化，有效地引起目标受众注意变得成本越来越高，难度越来越大。解决引起注意的方法1，在整合营销传播里强调的是多种传播工具同时使用，最大化与受众接触的可能，对公关而言，此阶段的目的就是追求媒体的覆盖面和新闻稿的落地率。(2)引发兴趣。在接触到信息并引起注意之后，信息的内容进而引发了一部分顾客对产品的兴趣，但这些信息仍是被动地接受。引发兴趣包含三方面技巧，第一就是选对传播工具和传播媒介。只有针对目标受众才有可能引发兴趣，否则就是对牛弹琴；第二是信息传达的准确而有技巧，例如标题新颖的公关文稿或有创意的公关活动等。第三，信息的一致性也很重要，顾客会因为多次重复接触到一个声音或一种形象，而引起的继续了解它的兴趣。(3)激发欲望。潜在顾客已经把产品的特性和潜在需求建立起联系，并开始主动寻求有关信息，以便在市场上不同品牌的同类产品之间比较。表面上，这是产品与产品、服务与服务之间的较量，其实这更是营销传播效果之间的较量。2有关现代营销理论的研究表明，消费者很难在产品与产品之间做出完全客观的评1汪秀英公共关系学原理与应用，中国商业出版社2009年修订版2田月龙.企业公关危机管理的问题与策略研究［J］.商场现代化，2007，(3)：182-183.价，决策的依据往往不是基于事实，而是基于对所获得信息的处理结果。这个阶段公关的技巧是：有效的把产品和顾客的潜在需求联系起来，并说明自己（对比竞争对手或其他品牌）是最好的。(4)付诸行动。潜在顾客转变为实际顾客，他们的信息可能来自实际的使用经验，也可能来自传播。这一阶段，广告和公关的目的，在于再次提供保证，因此具有相当的重要性。同时，促销活动也不可或缺。另外，公共关系还可以配合人员销售与数据库营销。2.强化顾客的忠诚度强化顾客的忠诚度的最终目标在于维持品牌与消费者的牢固关系，传播所提供的信息要减低购买后可能产生的认知不协调。调性一致、持续出现的广告和公关活动是这一时期的传播重点。另外，口碑、售后服务、直效营销也扮演着决定性的角色。在这一阶段，所有的营销活动和传播信息，都应该用来刺激消费者重复购买，并鼓励他们向别人推荐。IMC的最终目的就是要建立强势品牌，形成双向的忠诚度。忠诚度的维护需要的基本要求就是过硬的质量，是留住消费者、招徕回头客、引起重复购买的前提条件。消费者是最好的品尝家，质量不过关，给消费者留下的只是苦涩的记忆，从而就拉远了与消费者的距离。高价位、高促销、高包装、低质量的“三高一低”产品只能坑蒙消费者一时，不能引发消费者的长期忠诚消费。从白酒市场就能够看的出来，某些白酒企业用香精、糖精、酒精（即所谓的“三精”）勾兑混合而成的低劣白酒产品，其快速退出市场就是一个很好的例证。3.塑造良好的企业形象建立良好的公共关系，树立品牌公众形象，从而形成口碑效应，是提高消费者的品牌忠诚度的桥梁与纽带。通过建立良好的公共关系，树立品牌公众形象，有利于使消费者对品牌形成依赖感、荣誉感。广大消费者以拥有该品牌的产品和享受该品牌的服务而感到自豪和骄傲，并以之作为在亲朋好友面前炫耀的资本。2003年4、5月份“非典”肆掠时期，安徽古井集团倡议“抗拒‘非典’，强我安徽”，紧接着斥资购买“非典”药品及消毒液、口罩等防护用品，用来赈济治疗“非典”患者和帮助医务人员工作，古井集团这种热心支持公共卫生、公益事业的举动得到了广大消费者的忠心拥护，更进一步稳固了古井品牌在人们心目中的形象和地位。在修建省道宁徐（南京———徐州）公路时，江苏双沟集团出资建造该省道盱眙段的淮河大桥，一时被盱眙人广为传诵，双沟集团的良好公众形象深深地烙印在盱眙人的心里，双沟集团的产品在该市场畅销至今。3二、当前市场营销中运用公共关系策略存在的问题及原因公共关系目前在我国的应用和推广情况其实还并不乐观，据统计，目前我国也不过10%左右的大型企业在不同程度上把应用公共关系作为市场营销中的一种手段。而且大多数都只是停留在一个还比较低的层面上。要想在真正意义上把公共关系作用全面的应用发挥，就必须对市场营销中的公共关系目前的具体实践有一个深入研究，我认为目前公共关系在我国的企业应用中存在着以下问题：1.片面强调短期效应大多数公司认为公关适于和媒体打交道，撰写发布新闻以及帮助举行特别活动，而不擅长其他事务。但是，公共关系发挥作用的领域和潜力远远超过一般公司高层的认识。无论是让公司的未来员工意识到公司是个理想的工作地点，还是让华尔街认为公司值得投资，或是创造营销势头推动商品或服务的销售，公共关系都可以助你一臂之力。但是，传统的观念常常阻碍公关的开展。让我们来看一个只有有限广告资源的豪华汽车进口商的例子。大部分国产车的宣传主要来自于美国车展季节，它每年一月在洛杉矶举行，仅持续几个月。每年的这个期间，大量的新闻覆盖从这些展览辐射开来，新的车型和概念也随之引入。对这个汽车公司来说，每个车型的推出都像本垒打一样成功，新闻覆盖总是正面、突出而且显著可见的。实际上，正面的新闻覆盖持续不断，以至于人们觉得它们跟广告一样容易操控。考虑到在这个期间内，公关的高效力带来了公司的高销售，公司的营销和公关领导层讨论了是否可以将原本有限的12个月的广告预算压缩为更加紧凑的8个月。公关领导层认为，一方面，在车展的这几个月中可以合理运用公关；另一3郭芳芳.公共关系实务［M］.上海：上海财经出版社.2002：24-25.方面，在难以大规模获得公众关注的非车展期间运用广告方式，虽然没有增加支出但是仍旧能够维持较高的关注度。在分析过程中，汽车公司的广告部门极力反对重新配置广告支出（注意，这只是重新配置，而不是减少）。最后，他们的观点压制了这场讨论，公关领导妥协了，公司继续以传统路线开展广告计划。豪华车进口商是否能够采纳更加平衡的营销手段，策略性地运用公关技巧呢？不幸的是，这家公司永远没有机会测试这个提议了，因为它屈服于一些眼界并不开阔的人的个人利益。4如果当时它迈出了这一步，它可能已经成为第一家成功量化公关对销售的推动能力的公司。2.片面强调促销效应尽管事实上大多数的日常公关活动注重战术，但在大多数的公关圈内存在着这样一种倾向，就是过分强调公关的战略方面，而降低其战术方面。这种倾向无处不在。事实上，几乎没有一家有名气的公关代理以具有“增加能见度”的特殊能力而自豪。这样的代理通常被看作是二流新闻中介，干的是对公关新发现方面的破坏工作。说得严重点，似乎每个有点公关责任感的人都感到有必要将自己定义为战略家。在公共关系中，战术往往以新闻发布、小册子、新闻发布会、特殊事件，以及赞助等形式出现。5这些战术被用作载体来向目标人群传达显而易见的信息，而战术的战略性配备则大大增加了获取项目目标成功的可能性。近几年，公共监督达到了前所未有的高度，导致了人们对大公司强烈的对抗，而且不仅仅只针对最显而易见的“坏孩子”，像安然（Enron）和世通（Worldcom）。人们关注这些臭名昭著的公司，不仅仅将焦点放在它们的会计公司上，还累及一些毫无污点的公司，仅仅因为它们恰好与它同处一个行业。对公司的不信任带来的经济影响难以计算，在政治上也有所反映。《萨宾斯—奥克斯利法案》（Sarbanes-OxleyAct）将公司的疏漏提升到联邦政府规制的层面。法律的影响和成本以集体诉讼的形式逐渐上升。公关的机会是显而易见的：在目前环境下，刑事犯罪的CEO，意志坚决的律师，空前的激进主义和过重的法律责任等等，已经让风险不能再高了。公关作为公司传媒的工具，在本意上就包括了对话。6一个公司的交流越开放、越真诚、4王广宇客户关系管理［M］清华大学出版社，2010年03月5余阳明.公关经理教程［M］.上海：复旦大学出版社.2005：123-125.6张克非公关策划与谋略，青岛出版社，2008越始终如一，它承受风暴的能力就越强。而更重要的是，它越容易避免迎面而来的风险。因此，公关变成一个维护公司与公众友好关系的工具，而友好关系在紧张的监督关系中是一笔极具价值的资产。大公司的公关执行人员不仅仅是高薪的广告员，他们更是重要且可信赖的顾问。因为公关的角色代表了公众对公司策略和执行的兴趣，公关执行人员常常对公司的职业道德和价值观做出独立的思考。7所以，公司是依赖公关部门来建立与公众的信任和联系的。3.忽略顾客数据库建设由于企业对于销量上的要求是企业经营的重中之重，因此让公共关系的营销过程中，逐渐把重心放在了短期的增加销量，不去考虑而且维护老顾客，对于顾客的资料信息没有基础性的了解。在公共关系营销的过程中要积极调研。企业发展过程中难免出现这样那样的问题，作为公共关系的实现着，有必要及时的收集信息、实时调研，给企业经营提供建议。如政府政策信息、法律法规信息、新闻报道信息、公众舆论信息竞争对手市场信息等。4.忽略公共关系的服务意识现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。社会组织以公众导向观念指导自己的行为，就是要求社会组织中的一切工作都要从公众的利益出发，并以满足公众的需求为目标。像本次案例中日本老太太大竹秀子，就是一个公众代表，她说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘008号班机，而社会组织也就是航空公司为了维护自身的声誉和形象所以满足了这名乘客看起来似乎有些无理的要求。8具有服务意识的公共关系人员会时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上，也会在服务的深度和广度方面下功夫，进而使顾客对自己产生信任感和亲近感。具有服务意识的公共关系人员会时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上，也会在服务的深度和广度方面下功夫，进而使顾客对自己产生信任感和亲近感。而在公共关系的发展过程中对于服务意识的要求也正在日益降低，得不到重7熊源伟主编；《公共关系学》，安徽人民出版社，2006版8刘玉玲新编现代公共关系学，中国社会科学出版社，2008版视。5.忽略危机管理公共关系出现危机事件，往往都是出乎意料的，它会对企业的经济效益和社会形象造成不可估量的损失与威胁，而“企业的应对反应速度就是危机解决与否的关键因素，如果应对不及时就会引起更大范围的社会信任危机。”9在我国目前市场化的加剧发展中，企业的生存发展必须要依赖与市场和社会环境，从巨能钙双氧水事件到丰田召回危机，到奔驰“砸奔事件”，再到圣元“性早熟”，无一不在说明一个危机处理预警机制对企业的影响是生死攸关的。企业究竟应该如何认识公共关系危机，同时如何进行有效的公共关系管理，树立并且维护企业良好形象的社会公共关系，已经成为企业不得不面对的重要管理课题。三、在营销中强化公共关系策略的效应1.完善公众数据建设顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销则是指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面：现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何等;产品信息，顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库，可以清楚地知道