分销及零售渠道

容易的是生产；难的是销售!如何使你的葡萄酒到达消费者手中是葡萄酒厂面临的最难问题。在大量新老品牌都在为产品销售展开竞争的时候，葡萄酒生产者必须考虑怎样销售和分销葡萄酒才能取得最好的效果。他们的品牌商品适合超市／大型连锁店吗？适合酒类专卖连锁店吗？还是注定适合独立的经营者销售?这涉及对许多因素的考虑，包括销量、价格敏感性以及对光顾每种商店的顾客的了解。大多数消费者在买了葡萄酒后，24小时内就喝掉了。如果这是葡萄酒的命运，那么可以这么说，大多数人的购买决定倾向于是否方便、买得起和产品的可靠性。然而，葡萄酒这类商品仍带有某种浪漫的吸引力。虽然许多葡萄酒按照这些标准尺度来销售，葡萄酒的多样性吸引许多消费者去寻找什么酒更有趣、质量更好，或真是带有某个地道葡萄园的浪漫气息!市镇中的巨头超市连锁集团提供超市或货仓式购物环境、通常商品销量大、利润低，因此通常也决定了比较便宜的零售价。这些零售商提供的主要是较大主流品牌的基本销售服务。购买、分类和运作方面的决策通常从一个集中的或全国性的角度来进行。作为酒类销售的后来者，超市已经改变了全世界葡萄酒零售的风景。超市的影响使得葡萄酒进入了快速移动消费品（FMCG）的行列，超市的价位和打折措施吸引人们象买日用品一样大量购买葡萄酒。尽管这些改变使得葡萄酒业的一些部门难以适应，葡萄酒在非传统销售渠道得迅速扩张给消费者带来了民主化的氛围，使葡萄酒类产品给大众带来更广泛的吸引力。虽然通过这些全国性的零售商拓展可以使某个葡萄酒品牌家喻户晓，但是可能也有不利的一面，包括缺乏建议零售价的自由，因为各零售超市最终会在价格上展开激烈的竞争。前沿第一线酒类专卖连锁店提供更专业化的服务，填补了独立经营者和量贩零售之间的空缺。对中小品牌的特色经营更为显著。虽然个体独立经营得商店可能会有运作上的一些自由，但是一个集团或连锁店在集体采购、刊登广告、商店品牌和营销方面更有优势。商店通常提供虽然较为统一但讨人喜欢的布置与环境，同时提供地点和营业时间上的便利。根据连锁店的侧重和经营理念，其员工服务和对产品的认识趋于中高标准。就象超市一样，连锁零售在帮助葡萄酒厂提高知名度方面具有许多的优势，但服务更加专业，或许还更专注于相应的营销努力，独立的头脑独立经营／专业零售店迎合那些对葡萄酒的品味和了解达到专业水平的消费者，并且其葡萄酒来源是小型手工作坊和小批量生产者。在专业型顾客要求的驱动下，有年头的年份葡萄酒和更多试验性葡萄酒（诸如非主流葡萄品种和进口产品）成为销售重点。独立零售的附加价值体现在服务上，员工可能具备如葡萄酒营销或葡萄酒、烈性酒教育信托社的相应资格，或是具有广泛的行业经验。许多独立经营的零售商在传统的运作方式之外，又增加了在线运作概述--最难的部分全面介绍--不断变化的风景分销及零售渠道Page1of3分销及零售渠道7/08/2009file://\\nwcpweb01\f$\web\wineaustralia.com\webroot\global\Portals\_default\WCEUp...的方式，或完全通过因特网进行交易，反映了高级葡萄酒专业零售的日趋国际化。对葡萄酒厂来说，与独立的零售商打交道的优势包括，通过亲手销售的方式树立品牌，以及更好地控制零售价格。其劣势包括流通量较小、必须分别为各个零散的销售点提供服务等。没错，超市之外当然还能谋生计！主要看你的品牌有多大，和你对品牌怎么定位，这自然反映的是贵公司的哲学和文化，反映你们的酿酒风格。如果品牌大、产量大，那么你得将产品卖给超市，因为超市销量大而且销售得法。然而，如果你生产的葡萄酒质量非常好，但产量少，那么你还可以选择餐厅或独立经营的零售商等分销途径。这样得方式卖出去需要的时间会长一些；但是如果酒的性价比维持在高水平，消费者通常就能保持对这一品牌的忠诚度。这么做也可以取得很大的成功。但是你必须舍得投资以便直接服务于这些顾客，或者能够掌控自己的分销公司。餐厅经营渠道和独立零售渠道是品牌商品的手工销售者，它们有助于树立品牌并促进与品牌有关的渊源故事的传播。公司规模的大小、产品价位和营销哲学都会决定产品上市销售的方法。筹划好自身产品在这些方方面面的定位，来决定自己品牌的销售地点。必须选择适合你们品牌和公司哲学的分销渠道，并做好坚持那些计划的准备。与市场同成长，不要过量生产，然后试图将产品卖给一个或许不存在的市场。说到底，就是真正了解顾客所需。Kaesler（凯斯勒）产品展示随着超市改进运作并扩大在葡萄酒零售方面的影响，行业的分化趋势越来越明显。一般而言，大规模的葡萄酒公司向大规模的零售商提供适销对路的名牌产品。较小规模的零售商由于没有销量上的竞争优势，必然寻找较小规模的葡萄酒生产商来提供货源，而后者常常也无法满足全国性大型零售商的需求。除了通过地窖门、因特网或葡萄酒俱乐部进行直销外，葡萄酒生产商、分销商或代理商需要对不同的零售方式、各个销售渠道的影响力和商机有一个全面的了解。范例--南澳州Barossa（布诺萨）KaeslerWinesandVineyards（凯斯勒酒庄）销售及营销人员SarahMacMahon（萨拉•麦克马洪）综述--了解自己的处境Page2of3分销及零售渠道7/08/2009file://\\nwcpweb01\f$\web\wineaustralia.com\webroot\global\Portals\_default\WCEUp...清单„葡萄酒的零售渠道主要有3个，分别是∶超市／连锁店--销量大、主流品牌、便利和有竞争力的价格酒类专卖连锁店--提供多种门类、不同品种的葡萄酒独立的个体酒类商店—提供更多的参与经验、独家或限量提供产品。„其他的分销渠道，包括地窖门销售、直接邮寄和葡萄酒俱乐部。„因特网和在线销售为零售商实际上打开了整个世界的商机。„葡萄酒生产商面临两难处境，即他们必须在希望看到的销售方式和必须考虑的销量、价格敏感性及品牌认知度等问题之间做出选择。„作为零售分销市场的一部分，超市／大型连锁店／垄断经营单位的影响力成为当代许多辩论的焦点。„超市为葡萄酒的民主化做出了贡献，让更多的人喝上了葡萄酒。„葡萄酒生产商、分销商和代理商需要对不同的零售方式、各个销售渠道的影响力和商机有一个全面的了解。Page3of3分销及零售渠道7/08/2009file://\\nwcpweb01\f$\web\wineaustralia.com\webroot\global\Portals\_default\WCEUp...