公共关系学-公众(ppt58)(1)

第五章公众公共关系的工作对象就是公众。要了解和做好公共关系工作，就必须了解和研究公众。开展任何一项公关活动之前，必须先清楚本次活动的对象是哪些公众，了解对象公众的心理和行为特征，这样才能有的放矢地开展公共关系，提高公共关系活动的效果。第一节公众和公众分类一、公众的涵义1、公众的涵义：公众是指与公共关系主体即社会组织发生相互作用、相互影响的各种群体、社会组织或个人的总和。在公共关系学中，公众并不泛指社会生活中某一方面、某一领域中的人，而是指以某个社会组织为主体，对这个主体组织的生存与发展有着现实或潜在利益关系的那些个人、群体或社会组织。公众是社会组织赖以生存与发展的基础，是社会组织开展公关工作的对象。公众的态度和行为反映着公共关系目标的实现程度，也是检验公共关系工作成败的最好尺度。从某种意义上讲，公共关系其实就是一种公众关系。公共关系必须以服务于公众为前提，有效的公共关系以能够满足所有社会公众利益为最高原则。公共关系工作，就是社会组织面向特定的公众，解决好组织与各类公众之间的关系，使组织与各类公众相互适应、相互合作，创造出和谐与协调的内外生存环境。二、公众的特征１、同质性。公众是因面临共同的问题、具有共同的利益形成的社会群体。2.广泛性。公众的广泛性，是指每个社会组织都存在相应的公众，没有公众的社会组织是不存在的；就每个组织的运作而言，是事事面对公众，时时面对公众。3.多样性。主要表现在公众形式的多样性和公众层次的多样性上。4.可变性。任何组织所面对的公众都不是自我封闭、一成不变的，而是开放的，处在不断变化之中。5.互动性。一群体之所以成为某一组织的公众，是因为他们的意见、观点和行为同组织相关，并与组织相互作用。三、公众的分类１、按组织内外公众对象分类：可以把公众分为两类：即内部公众和外部公众。内部公众包括职工和股东；外部公众有消费者、新闻界、社区、政府、银行、供应商等。２、按组织与公众关系的发展过程分类按照同一个问题的出现，公众对该问题的认识与态度作为一个发展过程来分类，公众可分为：非公众。指在一定的时空条件下，既不受企业政策和行为的影响，也不会影响企业政策和行为的那部分群体。潜在公众。指由于企业的活动和行为，使一部分个人和群体面临着共同的问题，而这部分个人和群体还尚未察觉到这个共同问题的存在。确定潜在公众，也就意味着公关活动的开始。知晓公众。指那些已经知道问题存在的公众。知晓公众是由潜在公众转化而来的。从潜在公众转化为知晓公众一般说有三种途径：首先，潜在公众了解厂家发出的信息后而转化为知晓公众；其次，潜在公众直接从传播媒介中接收到信息而转化为知晓公众，如购买了这种有质量问题的电视机的公众，可能是通过某种报纸的披露才知道的；再次，潜在公众在使用过程中转变为知晓公众。行动公众。指那些不仅意识到问题的存在，而且已经采取相应的行动，以求得问题的解决的公众。行动公众是由知晓公众转化而来的，它的出现已经给企业带来不良影响。在公众发展的不同阶段，组织应该采取不同的公关对策。３、按公众对组织的态度来分顺意公众。指对组织的政策和行为积极支持的公众。这类公众的意见、态度和行为对组织的生存和发展有至关重要的意义。公关人员要与他们多加联系，定期沟通，争取他们对组织持续不断地支持，并能对其周围的公众产生带动作用。逆意公众。指对组织的政策和行为持否定态度的公众。逆意公众的产生必定有原因，或由于组织的政策、行为，或由于公众已有的经验、误解。公关人员要深究原因，有针对性地开展公关工作，促使逆意公众的态度发生转变。独立公众（中立公众）。指对组织持中间态度或态度不明朗。争取独立公众转变为顺意公众常成为公关工作的重点。４、按公众的重要程度来分首要公众。是指对组织的生存、发展起决定作用的公众。次要公众。对组织的生存和发展有一定影响，但不起决定作用的公众。边缘公众。指与组织有联系，但距离组织各项工作层次较远的公众。5.按与组织关系的稳定程度分类（1）临时公众指因某一临时因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。（2）周期公众：指按一定规律和周期出现的公众对象。如逢节假日出现的游客高峰、招生时节的考生及家长等。（3）稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象，如老主顾、常客、社区居民等。第二节目标公众分析分析公众的基本构成，对于公众概念的理解会更加地深入。分析公众的基本构成只能以公共关系应用最普遍的企业组织为主。八大基本目标公众的构成应该主要包括下列的公众：一、员工关系对象二、顾客关系对象三、媒介关系对象四、政府关系对象五、社区关系对象六、名流关系对象七、国际关系对象八、其他公众关系对象一、员工关系对象（内部公众关系）1、员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系，具体包括全体员工、工人、管理干部。其具体对象包括全体员工、工人、管理干部，员工事情业内部公众，是内部团结的对象。任何一种组织都会有自己内部的公众，都需要首先处理好自己内部关系。由于员工是企业组织的成员，因此从内部公共关系的角度看是对象，从外部公共关系的角度看又成为主体。这是一种与公共关系最密切的公众。2、建立良好员工关系的目的是培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。3、意义：（1）、组织需要通过员工的认可和支持来增强内聚力（2）、组织需要通过全员公共关系来增强外张力（1）、组织需要通过员工的认可和支持来增强内聚力一个组织的存在价值和整体形象在取得社会的认可之前，首先要得到自己成员的认可；组织的目标和任务在赢得社会支持之前，首先要赢得自己长远的配合与支持，否则，企业的价值目标将会落空，组织将无法作为一个整体面对外部社会公众，因此，企业组织的内部各个关系工作首先要增强内聚力，使员工组合成为一个有机整体与企业组织凝结在一起。要争取员工的理解和支持，就需要将员工视为传播沟通的首要对象。这一点恰恰容易被忘记。有了消息，各个关系人员不会忘记告诉记者，不会忽略了即使对外进行传播，但是偏忘记了自己人，忽略了需要告诉员工，内部员工没有对本组织信息了解的“优先权”，内部消息往往是“出口转内销”，外边已经纷纷扬扬了，自己的员工还蒙在鼓里，这样造成员工的麻木不仁或者是愤怒，组织的政策很难得到员工的理解与支持。（2）、组织需要通过员工公共关系来增强外张力公共关系对外树立组织形象、扩大社会影响的工作，有赖于组织全体成员的努力与配合，因为每个员工都是企业与外部公众接触的触角，都处于对外公共关系的第一线，企业组织的形象必须通过他们在第一线的生产、服务岗位上体现出来。比如电话总机、服务台、问讯处、接待室等工作人员都是与顾客直接接触的，都是兼职公共关系人员。从公共关系工作的目标来看，公共关系就是追求塑造组织良好的整体形象，提高本组织的美誉度和知名度，使员工在组织中实现自身的价值。当组织创造了一种好团体环境，使每个成员都都能够在组织中追求和实现自己的个人价值。若在这个环境中充分展示自己的个性和追求到个人的价值实现，那么，这个组织就有足够的凝聚力。追求团体价值的公共关系，首先应该从尊重个体的价值做起，必须将个体价值与团体价值有机地结合在一起，通过许多个体价值的实现，体现出组织的价值。案例：广州花园酒店总经理袁传明先生提出了“员工第一”的口号，他认为：只有把员工放在第一位，尊重他们的劳动和尊严，使他们处处感受到自己作为“花园主人”或者不可缺少的一分子的“主人翁”价值，认识到“花园”的荣辱与他们的工作形象和经济效益息息相关，这个酒店才能成为成功的酒店。根据这一思想，花园酒店最高层制定出一系列协调员工关系、激励员工士气的措施。每月固定一天为“员工日”，届时高层管理人员一起下橱为员工炒几道拿手的好菜；酒店公共关系部定期要求员工亲属出席“酒店与员工家庭亲善会”，征询意见，争取“后院”的了解与支持；哪位员工噶有成绩，会收到总经理签发的嘉奖信；每位员工的生日当天，都会收到总经理赠送的生日贺卡；酒店设立意见奖，最高管理层对有建设性意见保证在3天内作答，并给予奖励等。袁先生是知名的美籍华裔人士，全美酒店管理业的六大明星之一，他认为：优质服务和产品是酒店成功最宝贵的财富，这位精通公共关系技巧的总经理走马上任刚刚半年，便使广州花园酒店的形象和经济效益都得到很大提高。这便是“员工第一”带来的效应。2000名职工的内聚力使酒店饿整体外张力大大增强了二、顾客关系对象（外部公众关系）1、顾客关系是企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。在现代社会，顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买者、消费者。顾客关系是与企业具有直接利害关系的外部公众，也是企业市场关系的具体对象。协调顾客关系的目的是促使顾客形成对企业及其产品的良好印象和评价，提高企业及其产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系。2、建立良好顾客关系的意义（1）、良好的顾客关系能够为企业带来直接的利益；各个关系所说的顾客关系不等同于市场经营中的销售关系，其活动方式不是产品和货币之间的直接交易，而是在企业与顾客之间建立良好的信息交流关系和协作关系。有了顾客就有了市场，有了市场，企业的经济效益就有可能实现，因此，所谓的市场导向就是顾客导向，顾客关系是企业市场的生命线，良好的顾客关系给企业带来的是直接的利益。公共关系的顾客关系是利用公共关系手段，沟通渠道、理顺关系，清除障碍，为企业创造机会。（2）、建立良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想认真做好对顾客关系的公共关系工作，就是帮助企业树立“顾客就是上帝”的经营思想，即企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向。只有赢得顾客信任与好感的企业，才能比较好地获得自己的利润。所以，从企业的政策和行为的基本导向来说，应该把顾客放在第一位。（3）、建立良好的顾客关系，能够引导和培养积极、健康的消费意识，形成稳定的消费者系列。做好顾客关系的公共关系工作，还应该培养具有现代消费意识、自觉维护消费者权益的消费者公众，为现代社会营造一个健康、良好、稳定的消费者公众环境。企业有“顾客是上帝”的意识，但“上帝”无意识，对企业来说将会在市场上被动。教育引导消费者认识、理解和应用自己的权利。三、媒介关系对象媒介关系也叫做新闻界关系，即与新闻传播机构（宝库哦报社、广播电台和电视台）以及新闻记者（记者、编辑等）的关系。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。目的：争取媒体的理解与支持；建立良好的沟通渠道，通过媒体与公众建立加强沟通。与新闻界建立关系的目的就是争取新闻界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛，通过新闻界实现与广大公众的沟通，密切组织与社会公众的联系。其意义有二方面：1、创造良好的舆论氛围，好的媒介关系等于好的舆论环境和舆论关系。如果和舆论界的关系搞僵、交恶，都会在公众舆论中遇到麻烦，因此，建立和保持良好的新闻界关系，对于营造良好的公众舆论气氛是个关键。公共关系工作的一项重要任务就是为组织创造良好的公众舆论，争取公众舆论的支持。这项任务是否能够完成好，很大程度上取决于媒介关系，每天公众接受到的信息都是由新闻界传播的，如果新闻界重视，就会成为公众关注的热点和话题，自然就会有知名度。这就是新闻界“授予地位”的功能所在。2、建立良好的媒体关系可以充分运用现代的传媒手段。组织与公众只有很少的一部分是可以直接面对面的，大部分公众是没有机会直接接触的，不少公众是远距离的、大范围的。实现远距离、大范围的沟通最直接的途径就是运用大众传播手段。组织的有关消息能否被大众媒介报道，以及报道的时机、频率、角度等，决定权不在组织的公共关系机构，而在专业的传播界人士如：记者、编辑、导播、总编等。除非你花钱做广告，直接购买大众媒介的使用权。特别是新闻宣传，如果与新闻界的公共关系密切，信息见报率就高，宣传效果就好。3、运用现代媒体建立双向导通的机制。新闻媒介人士是特殊的公众，要诚心为他们服务，以争取理解和支持，建立友谊，通过新闻界的人士