公共关系学2

第二讲公共关系主体和客体公共关系主体，是指在公共关系活动中处在主要地位的社会各级各类的组织机构，是公关活动的策划者，组织者和实施者。第一，公共关系主体是各类社会组织，社会性是组织的重要属性。第二，组织在公共关系活动中处于策划者，组织者和实施者的地位，而不是处于被动、消极、次要的地位。第一节社会组织的概念与特征社会组织就是人们为了有效地达到特定的目的，有计划地建立起来的具有相对独立性且比较稳定的社会活动群体。一、社会组织的概念P50二、社会组织的构成要素权威分层体系明确的目标规范的章程一定数量的成员一定的物质设备广泛的信息联系社会组织的构成要素独立性41适应性3整体性2任何组织的生存和发展都是为了实现特定的目标，无目标的组织是不存在的组织应随社会环境的变化而不断调整自身行为，有一定的适应性和应变能力。每一个社会组织都是相对独立的群体，可以单独对内或对外开展各种公关活动。组织通过特定的形式和章程把成员聚合到一起，形成一个“命运共同体”。社会组织的社会组织的特特征征目标性三、社会组织的特征四、社会组织的分类1根据组织的社会职能进行分类经济组织文化组织政治组织以组织自身利益为目标，利润是组织的生命，组织获取利益的方式是靠公平竞争和优质的服务，组织的公关意识强烈四、社会组织的分类2根据社会组织的目标特点分类营利性组织公益性组织重视组织内部各成员利益和共同目标的社会组织，例如工会、妇联等以国家和社会利益为目标的社会组织，例如红十字会、壹基金等互益性组织服务性组织以服务对象的利益为目标的社会组织，例如学校、医院等五、公共关系组织机构（一）组织内的公共关系机构公关部的地位信息采集存储中心对外宣传中心环境监测中心公众接待中心趋势预测中心公关部的职能信息的收集和处理新闻传播协调沟通处理突发事件举办专门活动1.公共关系部的地位和职能2.公共关系部的设置模式精干原则管理幅度适当原则适应协调原则职、权、责一致原则3.公关关系部的设置原则公关意识是指经过公共关系实践和公共关系积累之后，对公共关系活动经验的高度概括和升华，是一种自觉的公共关系观念。一、公关人员的公关意识第三节公共关系从业人员的素质要求那公关意识那公关意识应该怎么样应该怎么样去培养呢？去培养呢？信誉意识？1、信誉意识信誉意识是指企业在其活动中认真争取和维护公众信任的自觉信念。“信誉至上”的信念维护企业信誉－维护企业形象以科学的制度和政策去保障企业的信誉2、形象意识形象意识是指企业关注组织形象、积极建树组织形象、努力维护和宣传组织形象的自觉习惯。形象意识是公关意识的核心，牢记“形象=生命线”自觉关注组织形象积极建树组织形象努力维护和宣传组织形象3、服务意识服务意识是指企业为公众服务的态度和观念。服务是组织树立和推广企业形象的主要途径4、公众意识公众意识是指企业对公众对象的认识和全面研究，坚持将公众至于公共关系工作的全过程中加以考虑的一种自觉的习惯。自觉从公众的特征上去把握公关的要领从公众的感情、态度、舆论、行为方面的变化上去理解公众对组织生存与发展的意义牢固树立以公众利益为本的思想5、协调意识协调意识是指组织善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同利益、不同要素，努力在矛盾中求和谐。在组织的内部成员中建立统一于组织目标下的共同价值观保持企业各部门的统一性开展对外联络，促进企业与社会各界的广泛合作6、信息意识有收集公关信息的自觉性和敏锐性有向公众传播信息的自觉性和积极性要选择真实和适用的信息7、效益意识社会经济效益社会生态效益精神文明效益二、公关从业人员的知识结构三、公共从业人员的人格要求充满自信，开朗健谈真诚公正，品德高尚情绪饱满，精力充沛举止文雅，仪表端庄四、公关从业人员的能力结构1、领导与组织能力掌握与人合作的工作方法，善于听取他人意见，激发下属的积极性。决策果断，指挥有方，协调各方关系熟知参见活动的组织方法2、准确的判断力公关部属于决策参谋部，在组织的经营管理中居重要地位。公关人员要协调好组织内部的关系，善于发现问题，明辨是非。公关人员还应当了解产品的性能、结构、特点、工艺、价格、市场行情等，能正确度量目标公众的满意度。3、宣传推广能力宣传推广能力的强弱直接关系到公关工作的成效。公关人员应善于运用各类现代传播工具和规律，准确、及时地向公众传递信息。4、自控和应变能力自我控制是要求公关人员在处理各种冲突或投诉时，能保持清醒的头脑，能忍住心头的火气和怒气，因为只有这样才能使组织在公众中树立的形象不受损伤。应变能力则是要求公关人员能自如地应付各种突然发生的事情。5、理解力理解力就是“说话听声，锣鼓听音”的能力。公关人员与公众沟通，不仅要掌握语言信息，而且要掌握非语言信息。讯息全部表达＝7％的语言＋38％的语调＋55％的表情动作——透过现象看本质6、表达能力公关人员的工作离不开口头表达能力和书面文字表达能力。公关的表达要考虑公众对象的特殊性我喜欢的是草莓，但鱼喜欢的是蚯蚓，所以，垂钓的时候，我不以草莓而以蚯蚓为鱼饵。——卡内基7、创造能力公关人员要具有一种“别出心裁”的创新精神，一种突破常规的思维。第一招，要学会换位思考，要琢磨顾客在什么情况下会购买我们的产品。第二招，要学会牵引顾客的‘牛鼻子’。第四节公共关系的客体－公众公众是与指与社会组织存在某种现实的或潜在的利益关系，从而发生直接或间接联系的组织内和外部社会群体。一、公众的含义与特征公众≠广大人民群众≠普通老百姓（一）公众的基本含义注意区分三个概念：公众、受众、群众公众——公共关系的目标对象受众——读者、听众、观众、网民的总称群众——从事物质和精神资料生产的劳动者（二）公众的基本特征群体性同质性可变性公共关系的目标对象社会市场公司内部消费者经销商金融单位合作厂商大众传播媒体政府机关相关社团社区民众员工社团工会员工股东董监事企业例如：员工公关怎么做？全年节日公关策划活动的创意新颖度集体的凝聚力、对团队的认同个人受到关注和尊重实际的福利……活动是单独活动好，还是集体活动好？是细水长流兼顾多个节日，还是重点两三个节日？办活动或福利是不是只有公司出钱一种方式？暖人心的是不是花钱的活动？员工福利是否一定以钱或券的形式体现？发物可不可以？经费应不应该留机动经费？做什么用？二、公众分类划分公众是公关工作中合理安排时间、人力、资金投放重点和优先顺序的要求划分公众是正确地选择有效的工作方法的需要划分公众是传播沟通过程中选择媒介的需要（一）公众分类的意义内部公众外部公众1、根据组织的内外对象分类P57（二）公众的分类首要公众次要公众2、根据关系的密切程度分类P56（1）首要公众首要公众指那些对组织的生死存亡、事业成败起决定性作用的公众。如产品的代理商，饭店的常客等。（2）次要公众次要公众是指对组织的生存，发展有一定影响，但不起决定性作用的公众。如：饭店和旅行社的散客等。要注意的是，今天的次要公众或许就是明天的首要公众，因此，公关主体不可忽视对次要公众的尊重、礼遇。3、根据公众构成的稳定程度分类临时性公众周期性公众稳定性公众4、根据公众对组织的态度分类顺意公众逆意公众边缘公众（1）顺意公众顺意公众是指对组织的方针、政策、行为持赞成和支持态度的公众。顺意公众是组织的依靠力量，也是组织公共关系的重要对象。（2）逆意公众逆意公众是指对组织的方针、政策、行为持否定和反对态度的公众。公关主体应调查分析，找出逆意公众产生敌意的原因，改变他们的对立情绪，使其态度由对立到中立，最终成为顺意公众。（3）边缘公众（中立公众）边缘公众是指对组织的方针、政策和行为持中间态度、观点和意向不明朗的公众。相对顺意和逆意两类公众来说，边缘公众是绝大多数，是组织要花大力气去争取的公众对象。引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。5、根据公众发展过程中的不同阶段分类P54-55非公众潜在公众（latentpublic）知晓公众（awarepublic）行动公众（activepublic）（1）非公众非公众是指不是组织的公关对象，与组织不发生关系的公众。但这并不等于说非公众对组织毫无意义，相反，这是一块极具开发价值的处女地，应给予密切关注。（2）潜在公众潜在公众是指与组织潜在的公共关系问题直接关联的公众。这些公众随着潜在公共关系问题的逐步显现，而对组织的意义也逐渐增强。组织应对潜在公众施加积极影响，使之成为知晓公众。（3）知晓公众知晓公众是指已经知道自己面临的问题与特定的公关组织有关，但尚未采取行动的公众。公关主体应采取积极的姿态，与知晓公众保持信息传播与反馈的畅通无阻。把知晓公众推向行动公众。尼克松水门事件。（4）行动公众行动公众是知晓公众发展的结果。指已经了解了自己与组织关系的全部信息，而采取实际行动的公众。公关主体要实施正确的行动策略，把公众的动力和组织的动力在互利互惠的基础上形成合力，即能达到公共关系的最佳效果。第五节目标公众简要分析内部公众是组织内部全体成员构成的公众群体，是组织内部沟通和传播的对象。内部公关的意义（培养认同感；树立组织形象）内部公关的工作内容一、内部公众理顺内部关系掌握用人之道满足员工的物质和精神需要二、外部公众外部公众是指组织以外的社会各类公众，是一切与组织有直接或间接关系的个人、群体和组织。（一）顾客公众顾客公众是最重要的外部公众顾客公关的基本目标：不在于直接推销产品或服务，而是通过公关关系传播来沟通与顾客的关系，是顾客对组织有一个全面的了解。顾客公关的基本内容把握和强化“顾客至上”的观念提供适合顾客的一流服务重视与顾客的信息交流（二）社区公众社区公众是指组织所在地的区域关系对象，包括当地的权利管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区公关的主要内容1.保护和改善社区的生态环境。2.促进相互之间的了解、沟通。3.积极参加社区活动。（三）媒介公众媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员，他们是公共关系工作对象中最敏感、的一部分。媒介公关的主要内容1.熟悉新闻媒介。2.恪守交往原则。3.正视批评报道。4.定期举办新闻发布会。（四）政府公众政府公众是指政府各行政机构极其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。针对政府公众的公关工作内容1.加强与政府的双向沟通。2.熟悉政府的机构设置与职能。3.服从政府的管理。（五）名流公众名流公众是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望的人士，这类公众的数量虽然有限，但却具有显赫的地位和重要的影响，往往具有意见领袖的作用。为组织物色一些名气大、声誉好的社会名流充分发挥名流公众在社会生活中的积极作用