公共关系学——第一章绪论

第一章绪论第一节公共关系概念的探讨1．1公共关系一词的出现“公共关系”一词最早出现于1882年的美国，多尔曼·伊顿律师在向美国耶鲁大学毕业生发表演讲时提到的，他把这个词理解为“大众利益”。1897年美国铁路联合会出版的《铁路年鉴》按现在的概念解释公共关系。公共关系是舶来品，英文是publicrelations，缩写为PR或P.R.，译成中文是“公共关系”或”公众关系”。简称“公关”。1990年北京大学社会学系编的教材就叫“公众关系”。后来学术界和公关从业人员约定俗成，统一叫“公共关系”。1．2公共关系定义的探讨关于公共关系的定义有300多个。有代表性的几个定义：管理说：美国学者卡特利普和森特认为：“公共关系是一种管理功能，它确立、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”传播说：英国公共关系专家弗兰克·杰夫金斯认为：“公共关系是一个组织和他的公众之间为了达到相互理解的特定目标，在组织外部和内部进行的全部信息传播方式的总合。”咨询说：国际公共关系学会在1978年通过的《墨西哥宣言》中认为：“公共关系是一门艺术和社会科学，它分析发展趋势，预测结果，向组织领导人提供意见，并完成既有利于本组织又有利于公众利益的有计划的方案。”关系说：美国学者蔡尔兹认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”形象说：认为公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。从以上众多的有代表性的定义中，可以归纳出以下共同点：1、建立关系；2、实施管理；3、传播信息；4、协调利益。1．3公共关系的定义与构成要素公共关系是社会组织在运行中，为使组织与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。（是狭义的概念，从动态角度定义的。复旦大学版本的定义）该定义包含着这样几层含义：第一，公共关系是社会组织与公众之间的关系，其中社会组织是主体，公众是客体；第二，主体与客体联系的桥梁是传播活动；主体与客体之间是双向信息交流关系；第四，这种传播活动有一定的行为规范，以保证其正常有效的开展。由以上定义可以看出公共关系由三大要素构成：公关主体——社会组织公关客体——社会公众中介——传播与沟通简言之四句话：公共关系是一种公众关系。公共关系是一种传播活动。公共关系是信息交流关系。公共关系是有目的的自觉活动。1．4公共关系状态和公共关系意识（这是广义的公共关系定义，不仅从动态角度定义，还有静态的含义）公共关系状态指一个社会组织与其公众之间客观上存在的关系状况和舆论状况。（公共关系状态既是公共关系活动的前提，又是公共关系活动的结果。它是客观存在的，良好的公共关系状态是与有效的公共关系活动联系在一起的，而评估公共关系活动成效要以公共关系状态如何为依据。）以宾馆为例，它的公共关系状态如图所示：某组织公共关系状态图某宾馆顾客关系新闻媒体关系社区关系员工关系政府关系同行业关系某宾馆公共关系意识指经过公关实践和公共关系知识的积累后，对公共关系活动经验的高度概括与升华，是一种自觉的公共关系观念。（公共关系意识来源于公关实践，对后者有明显的依赖性；但公关意识一旦形成，就具有相对的独立性和能动性，从而对公关活动有巨大的指导作用。）公关活动、公关状态与公关意识三者的关系：公共关系状态好坏，公共关系活动成效如何，取决于是否具有公关意识。公关意识强就可以促成良好的公关状态；反之相反。（美国公关专家加瑞特说：“无论大小企业，都必须永远牢记下述信念，那就是：企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。”这就是一种典型的公关意识。）公关意识的例子2个。1．5公共关系的本质特征公共关系作为组织的一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众之间的信息交流关系。一个组织的社会关系有多种，有政治关系、经济关系、文化关系、行政关系、法律关系等，公共关系不同于这些关系，不能替代这些关系，但是渗透在这些关系中，无论组织的经济关系、政治关系、文化关系、法律关系等，都存在着组织与公众之间的沟通问题，都需要公众和舆论的理解和支持，都有赖于良好的公共关系去达成经济、政治、文化的目标，无论何种组织都存在着公共关系问题。因此公共关系是渗透在组织具体的社会关系中的一种信息传播与沟通的关系。有人把公共关系与资金、技术与人才并称为现代组织经营管理的“四大支柱”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。第二节公共关系与相关概念的联系与区别公共关系与庸俗关系公共关系与广告公共关系与销售公共关系与宣传2．1公共关系与相关概念的联系与区别公关界内有这样一个比喻：好比一名青年追求伴侣，可以采用许多方法，大献殷勤就是一种，这不是公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐和举止，也是吸引人的一种方法，但这也不是公共关系，而是广告；如果这位青年经过周密的思考，制定出一个计划，而且埋头苦干，以成绩来获得他人的称赞，然后通过他人的口将自己的优良评价传递出去，这就是公共关系。这个比喻强调了两个方面：首先，公共关系是一门实干的学问，并不是只靠游说来获得人们的好感，公共关系是90%做得好，10%说得好。美国企业家万纳给公共关系下的定义是：“DOGOOD，TELLTHEM”，因此公共关系强调的是“做”，在做得好的基础上，再传播自己的好。其次，强调通过“他人的口”，也就是通过第三者来传播自己的好，自己好再由自己告诉别人，让人觉得是王婆卖瓜，自卖自夸，但如果通过他人之口传播，就让人信服。2．2公共关系与市场营销公共关系不是市场营销，公共关系在许多方面与市场营销无关，如内部交流，社区关系，社会责任和环境考虑等。他们的区别不在于使用的技巧，而在于指导思想，公共关系考虑的是组织的战略和政策问题，而销售关注的是从产品销售和服务中赢利。但公共关系能给市场营销以战术上的支持，包括：媒介上的产品宣传制作产品宣传资料，包括影像资料设计商标销售商的开发举办展览会搞赞助活动2．3公共关系与广告公共关系与广告都想影响公众的态度，但他们的手法不同。第一，广告是在报纸上与其他媒介上占有空间并控制这一空间内的内容和该内容出现的时间，只能达到短期的目标和影响。而公共关系也使用广告，但它是通过问题广告（公益公告）来表现组织所承担的社会责任。第二，广告是可以控制的，而公共关系是无法控制的，比如，新闻发布会。第三，广告针对的是消费者，而公共关系针对的是媒介关系。2．4整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications——IMC）90年代由美国西北大学教授舒尔茨提出来的。背景：90年代以来，随着媒体种类越来越多，讯息扩散越来越泛滥，公司有必要将“传播”整合起来，使顾客收到一致的讯息。含义：将市场销售中原来以广告为核心的传播让位于整体的整合传播，它尝试着把广告、事件策划、促销、公关、CIS策划以及包装设计等统合起来，形成整体营销传播。好处：虽然采用多种手段，但受众接到的讯息是一致的，听到的是“一种声音”，克服了受众识别困难的弊端。整合营销传播是以形象力推进营销力。第三节公共关系的产生与发展3．1公共关系产生的历史条件经济条件：产生于19世纪的美国，美国确立了市场经济、自由竞争、行业垄断、买方市场等催生公共关系的产生。政治条件：民主政治的确立、公民的知情权、政治透明度、选举制度等都要求信息的传播与交流。物质技术条件：传播媒介的发展。1800年印刷机诞生，14年后，英国《泰晤士报》在伦敦用高速印刷机印刷，此后，纸版印刷术、平压印刷机、转轮印刷机等发明与运用。1906年美国官方无线电广播播音，使新闻传播跨出地域、超越时空，发挥着巨大的影响。1931年《纽约太阳报》在纽约用1便士就能买到，使报纸真正成为大众化的传播工具。正是在这样的基础之上，公共关系的职业化应运而生，公共关系进入了从“象牙塔到玻璃屋”的发展过程。3．2现代公共关系的发展过程经历了三个历史时期萌芽期（19世纪中叶——19世纪末叶）也叫巴纳姆时期、反公关时期、公众受欺骗时期、报刊代理时期等。代表人物巴纳姆。经过“清垃圾运动”为现代公共关系的诞生奠定了基础。“清垃圾运动”：也叫“扒粪运动”，是美国新闻界内部对“报刊代理”现象的批判、揭露和讨伐的总称。诞生与发展期（20世纪初——二战）代表人物是艾维·李和爱德华·伯纳斯。①艾维·李贡献：1903年在纽约创办了“宣传顾问事务所”，专门为客户提供以处理纠纷为业务内容的公关服务。后来被看成公关实务诞生的标志。确立了公关的“真实性原则”。在《原则宣言》中他提出：说真话、门户开放、公众必须被告知等思想，被看成是公关正式诞生的内涵性标志。他提出的“信息权利”思想被看作是美国1966年《信息权利法案》的思想源头。被后人奉为“公关之父”。后人评价：只有艺术而无科学。②爱德华·伯纳斯贡献：使公共关系科学化与职业化。1917年参加威尔逊总统组织的“公众信息委员会”。1923年首次在纽约大学开设公关课，出版了第一部公关著作《舆论的形成》。被看作是公共关系学正式诞生的标志。1952年出版了《公共关系学》。1961年出版了《你们的公共关系前景》。是福特公司的公关顾问。为福特“T”型小汽车的成功推出策划，提出“投公众所好”的公关策略。认为企业要发展，就要了解公众，服务公众，关心公众利益，履行企业的社会责任。1995年逝世，活了104岁。被看作是国际公关界的“泰斗”，被认为是现代公共关系的创始人。成熟与普及期（二战后——至今）公关理论成熟的标志是1952年卡特利普和森特的《有效的公共关系》在美国的出版。在该书中，他们提出了“双向对称”的公关理论模式。（见下页图示）该书再版7次，被译成70多种文字，风靡世界。这个时期公关走出欧美，向亚太地区普及。二战后美国占领军强迫日本政府建立公关机构，负责了解民意，并负责向公民阐释政府的政策。双向对称的公共关系：组织如：工厂商店政府公众如：顾客用户市民组织如：工厂企业商业企业政府公众如：顾客用户市民传播信息解释想法收集反馈意见建议盖洛普民意测验50和60年代台湾和香港出现公关活动。1955年国际公关协会成立。80年代中国大陆企业开始引入公关，开展公关活动。1984年广州白云山制药厂公关部成立。1984年美国伟达公关公司在北京设立办事处。1985年美国的博雅公关公司与中国新华社合作成立了中国环球公关公司。1986年深圳大学开设了公关专业。1987年中国公关关系协会成立。并通过了《中国公共关系职业道德准则》（草案）。1991年电视剧《公关小姐》播出。1993年《公关世界》刊物在石家庄创刊。1997年国家劳动和社会保障部正式将公关从业人员统一为“公关员”，列入《中国职业大典》，于2000年开始实行公关员职业资格证书考试。目前我国公关从业人员10万。公关公司2000家。