分销渠道

第九章渠道策略•学习目标–掌握渠道的基本原理和策略及模式–分销渠道模式，中间商的功能＆类型–商品实体的储存＆运输可口可乐独特的渠道策略•美国：可口可乐消灭了中间商•中国内地：开发一个配送商体系，——“供水点”体系–最小的批发商组成，他们控制了几条街道的零售摊点和杂货商店•其他食品饮料企业并未重视这一层批发商商品分销渠道基本模式•分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。•销售渠道（或分销渠道，Distributionchannels）是帮助企业把产品及所有权转移到消费者、用户的有关营销中介单位组成的网络系统。–营销渠道（Marketingchannels）指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。–销售渠道的起点是生产该产品的企业，终点是该产品的消费者或用户。分销渠道的特点•特定商品价值实现的全过程所经由的通道•主体是参与商品流通的过程的各类市场营销中介机构•商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次•一系列流通辅助形式分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道戴尔的直销制造者消费者零售商批发商零售商代理商零售商代理商批发商零售商制造者用户工业品经销商制造商代表制造商配销机构渠道长度生产者消费者·用户零售商批发商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道•销售渠道长，中间环节多：–产品在流通领域停留的时间相应较长；–覆盖面更广。•销售渠道较短：–减少交易次数；–能涉及的顾客相对有限。分销渠道的系统结构•传统渠道•渠道系统–垂直市场营销系统•公司式营销系统•管理式营销系统•合同式营销系统–水平市场营销系统–多渠道市场营销系统–网络营销系统中间商的功能和种类•减少交易次数，降低流通费用•代替生产企业完成营销功能•集中，平衡＆扩散商品的功能•沟通信息的功能经销商＆代理商•经销商•代理商–企业代理商–销售代理商–寄售式–经纪人批发商＆零售商•批发商功能•批发商类型–按分销地域，有地方批发商、区域批发商和全国批发商；–按在流通领域的位置，分产地批发商，中转地批发商和销地批发商；–按业务范围可分专业批发商、综合批发商批发商的类型完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商及零售商的分店和销售办事处批发商我国零售业态的类型百货店超级市场大型综合超市便利店仓储式商场专业店专卖店购物中心我国零售业态无门市（无店铺）零售形式直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司无门市零售形式商店集团特许经营组织消费合作社自愿连锁零售商合作社正规连锁零售组织分销渠道的影响因素市场因素产品因素企业自身因素中间商因素经济形势有关法规目标市场范围顾客集中度顾客购买量购买频率消费季节性竞争状况产品理化性质产品单价产品时尚性产品标准化程度技术负责程度零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高确定中间商数目•产品本身的特点，市场容量的大小和需求面的宽窄。–密集分销（Intensivedistribution）–选择分销（Selectivedistribution）–独家分销（Exclusivedistribution）成员的条件和责任价格政策销售条件各方应承担的责任经销区域权评估渠道方案经济性标准可控性标准适应性标准评估渠道的原则分销渠道的管理（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（三）评价渠道成员（四）调整销售渠道思考：•目前，一些制造商热衷于选择直接分销渠道，即越过中间商，自设销售点，批发商感到了困难，请你试析应采取的对策。