公共关系学教案

引言（教材分析）公共关系是现代社会的产物，是随着市场经济、民主政治、传播技术的发展而产生和发展起来的。公共关系主要研究组织与公众之间如何通过媒介这个桥梁进行信息的沟通，从而既有利于组织有效地开展各种公关活动，提高企业的知名度和美誉度，又有利于满足公众的各种需求。教学参考文献：[1]《公共关系实用教程》李兴国高教出版社2005-3[2]《公共关系基础》葛金田中国财政经济出版社2001-10[3]《公共关系学》张克非高教出版社2001-6[4]《公共关系案例与分析教程》吴建勋丁建华丁华中国物资出版社2001-12[5]《公关经理》MBA核心课程编译组九州出版社2002-6授课目录如下：第一章：绪论第二章：公共关系的基本原则和职能第三章：公共关系组织与人员第四章：公共关系与公众第五章：公共关系的传播第六章：公共关系的工作程序第七章：公共关系的工作内容第八章：公共关系的形象塑造第一章绪论计划：4课时教学目的：1．了解公共关系的产生与发展2．掌握公共关系的定义3．掌握公共关系的三个构成要素及其特征4．理解公共关系与庸俗关系、人际关系、宣传与广告营销的联系与区别教学重点：1．公共关系的定义2．公共关系的构成要素及特征教学难点：1．公共关系与庸俗关系、人际关系、宣传的联系与区别教学方法：本章为引入课，主要是让学生对公共关系有个初步的印象，所以采取结合案例、事例进行讲解，有助于学生们理解。第一节公共关系概念与特征一、公共关系的概念由英语“PublicRelations”译来，PR“Public”—形容词公开的、公共的Relations—关系—名词公众1802美国第三位总统托马斯.杰斐逊在国会发表的一项声明中首次使用，以替代“精神状态”。1882纽约的一位律师多尔曼.伊顿在耶鲁大学以“公共关系与法律职业的责任”为题进行了演讲。“公共关系”一词在19世纪较为模糊，使用也多有所指，直到20世纪初随着专门组织在美国的出现，才使之趋向成熟。Publicaffairspubliccommunication由于公共历史短、建设晚，人们对其认识有许多不一致的地方，其定义也有许多种472种（1976年）公共关系是社会组织为了寻求良好的合作与和谐发展，通过塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关的公众结成的一种社会关系。注意：一、公关是社会组织与其公众结成的关系二、公关是为特定目标而建立和维系的三、采取的方式世界上服两个人就有了“人际关系”：世界上有了两群人就产生成了“公共关系”。注：杰克逊是一位军事英雄，重视知识，组织创办“环球报”，组织智囊团为其策划、宣传。二、公共关系的构成要素（一）社会组织—主体有特定的目标，有规章制度。内部有合理分工eg.政党、政府、社团、企业、学校、医院等。（二）媒介—桥梁1．人：通过语言、行动传递信息2．事物：物品、符号、标志、图形（像）、报刊、杂志、电视、网络（三）公众—客体与社会组织有共同利益需求的个人、群体、组织集合成的集体。内部员工、顾客、读者、观众、社区居民、名流等。塑造形象、协调关系、传播管理社会组织传播媒介公众认知赞誉合作三、公共关系的基本特征（一）客观性每一个组织都不能孤立地存在于社会中，不断从外界环境获取信息、物资和能量，维持生存，同时向外界提供各种输出，双向交流。（二）公开性目的：塑造组织形象，吸引社会公众，争取理解、支持与合作对象是公众而不是私人，其手段是公开的。（三）稳定性或长期性谋求长远利益相关性有共同利益需求（四）间接性不直接，面对面地进行，有媒介（人+物）（五）互利性，可变性1．性质可以发生变化，即合作→←竞争2．双方“另择对象”主客体进行置换第二节公关的产生与发展公关是现代社会的产物，带有现代文明的“胎记”。但也有一个从萌芽到成熟、从低级到高级的发展过程，有必要研究：一、公关的渊源自从有了人类便有了公共关系，虽然比较零碎，不系统，但思想和活动随处可见。类公共关系（一）西方古代：注重现实的处理1．古希腊人一批教师，演说家十分活跃（诡辩论者），代表人物苏格拉底、柏拉图、亚里士多德。政治家怎样赢得选票（提高名声、宣扬伟大）。《修辞学》怎样运用语言影响听众的思想与行为（最早探讨公共关系学理论的专著）。2．古罗马人注重各种影响人的传播技术，改进诗歌形式，宣传作用。城市发展，农民拥入，罗马城拥挤不堪，为减轻压力，政府托人写诗宣传乡村生活（空气、水、自然），使人们向往自然。古罗马将法律刻在12块铜牌上（十二铜表法），公开发表，维护奴隶主的利益，但对贵族也进行了限制，公开争取民众。3．古雅典统治者实施过一种特殊的投票法—贝壳放逐法。在每年的民众大会时，公众将认为危害民主政治的人记于贝壳上，过半则被逐出国内，表明对公众的重视，拉拢人心。（二）中国古代：注重观念理性1．西周时期末年，周厉王施酷虐，提出了“防民之口，甚于防川”，表明社会舆论对政权的影响，重视民众的传播信息，调节措施。2．春秋战国时期百家争鸣，重点在处理人文关系。老子“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”。孔子“仁者，人也”，“人无信不立”，孟子“君轻民重”，李世民“水也载舟，亦可覆舟”。3．商鞅变法为了取信于民，树立政府法令的权威，在咸阳城外立柱一根，张贴通告，扛进城者获奖赏若干。此外，朝代变更时利用各种舆论赢得民众支持，陈胜、吴广到李自成、洪秀全。古代的作法并不存在科学意义上的公共关系，加引号，或称之为“类、准、史前公关”，但是现代公关的基础。二、现代公关的产生与发展现代公关产生于20世纪初，在美国。原因如下：（一）美国建国较晚，没有传统包袱，易于接收新事物。（二）美国由许多民族移民组成，有很强的平等意识，难于管理。（三）“南北战争”后，统一管理，市场体系发育健全。美国的公共关系的发展经历了以下四个阶段：（一）单向吹嘘式的公共关系“报刊宣传活动”，19世纪30年代，公司雇人在报上宣传，19世纪30年代《纽约时报》发起“便士报运动”，全社会认可，发行量大增，广告费大增，公司为节省钱，编造“神话”吸引注意力。代表人物，巴纳姆，马戏团老板，海斯的黑奴曾100年前抚养过乔治.华盛顿，轰动，在报纸上发表“读者来信”，促使戏团收入大增，海斯死后，才80多岁而非160多岁。观点：“公众要被愚弄”，“凡是宣传皆是好事”——现在的“恶意炒作”。（二）单向传播式的公共关系观点：组织对公众必须坦率和公开，说真话。代表人物：艾维李（LvyLee）——现代公关学之父。牧师之子，曾当过记者，公司或企业唯有将实情告诉公众，方能赢得好声誉，若不利应调整或改变自身的行为。由于“揭丑运动”，使大财团声名狼藉，石油大王洛克菲勒。刚开始恐吓、威胁、贿赂、自办报纸，但与日俱增。杜邦公司：杜邦—流血—杀人：化学“宣传顾问事务所”传播宣传服务1914年第一客户为洛克菲勒财团调查罢工原因与工人领袖协商提高报酬。公益事业（公园学校）改变了形象;1906rh处理美国无烟煤炭业的罢工事件。（三）双向沟通式的公共关系观点：投公众所好代表人物：爱德华.伯纳斯出生于奥地利，次年移居美国，注重公关的理论研究，1913年曾任福特公司公关部经理，实施了发展公众福利和公众社会福利的计划，大大提高了其影响力。一个企业在决策之前，应了解公众的爱好及要求，确定后有目的宣传，迎合公众要求。把公关从新闻界分离出来。（四）双向对称式的公共关系高级阶段“双向沟通双向平衡公众参与”斯科特.卡特阿伦.森特组织与公众利益同等重要双向传播与沟通“双赢”三．公关在我国的发展状况大约经历了三个发展阶段（一）导入时期（20世纪80年代初~中期）改革开放后，外资企业引进海外模式，设立公关部《公关小姐》，广州中国大洒店，白云山制药厂，特点：把国外模式引入中国，简单搬用或模仿。（二）迅速发展时期（20世纪80年代中后期）“公关潮”公司、协会、培训、理论研究增多，国际两家著名公关公司进入中国，伟达，博雅，仍有模仿，但已联系实际。（三）成熟稳定发展时期（90年代至今）领导人注重教育和理论成熟第三节公产的界定将公关与相近事物比较，找出联系与区别，便于开展工作。一、公共关系与庸俗关系庸俗关系：即“拉关系”“走后门”损公肥私，请客送礼。（一）两者的观点、主张不同。公关：实事求是，互惠互利，眼光远大，重点：形象塑造，互利庸俗：不顾及形象，只顾眼前，不尊重事实。（二）运用手段不同公关：大众传播媒介，公开的庸俗：私下交易，相互利用（三）获利对象不同主客体双方获利，个人获利二、公共关系与人际关系（一）主体与客体不同公关：社会组织受益受损人际：均为个人（二）交往范围不同公关：借助媒体大范围长距离间接人际：语言动作表情一般直接接触（三）联系公关离不开人际关系，表现为人际关系人际沟通课堂小结：通过一周的学习，大部分同学基本掌握了公关的概念和历史，大部分同学对此课也挺感趣。作业：案例分析第二章公关的原则和职能计划：4课时教学目的：1．了解公关的职能及公关原则的意义2．掌握并理解公共关系的四大基本原则3．掌握公共关系的六大职能4．掌握三类关系的协调方式5．掌握突发事件的处理步骤教学重点：1．公共关系的四大基本原则2．公共关系的六大职能教学难点：突发事件的处理教学方法：本章是对公关事务的概述，应结合案例进行讲述，同时详略得当。第一节公关的基本原则一、真实性原则（补充：在讲此原则时，联系前节课艾维.李的公关思想。）追求真实、杜绝虚假（基本原则）信息及媒介空前丰富和发达，公民信息意识增强，使企业无法长期封锁消息，从而欺骗公众，要想影响和说服公众，只有提供真实的信息。案例：某铁路分局获知不少旅客对客车有意见，通过报纸、来信意见簿了解具体情况。总结三点：一经常晚点，二不讲卫生，三开水供应不足。在报纸上公开道歉，召开座谈会，加强服务。服装厂新进一款女式大衣，命公关人员收集信息，即对大衣的反映，其带样品回家征求妻子、女儿的意见，反映好，但上市后由于实用性差，经济损失。要求：公关人员细致的调研，掌握第一手的资料，避免凭空想像，一丝不苟，说真话的勇气和制度保证，言出行，行必果。二、平等互惠原则以关活动以利益为基础，不同公司有不同的利益需求，但应着眼于社会利益，禁止假冒伪劣商品，损害消费者的利益，组织对公众“投之以桃”，对方对“报之以李”。案例：浙江吸尘器，“富达”牌吸尘器，“还本销售”互惠互利可建立最稳定，最可靠的关系。三、整体一致原则开展公关活动时，站在“社会”的高度，对活动可能产生的社会经济、生态、文明等几个方面的影响综合统一考虑，符合公众的长期和根本利益，即诸因素效益一致。绿色物流：四、全员公关原则让形象的每一个要素加入到公关活动中，组织的全体成员树立公关观念。（单靠一个人或某些因素无法进行公关）要求最高领导层的协调管理，必须依靠全体页工配合（收集信息，反馈给公关部门），合理分工。案例：大型商场开业一周年录制了一部专题片，并保证提供优质服务（场面好），但第二天到现场态度恶劣，退款。第二节公关的职能公关的目标为塑造组织形象，围绕此目标所开展的具体活动和工作便形成它的职能。“内求团结，外求发展“，职能包括对内、对外两方面。公关职能广泛而复杂，国内外学者看法不一致，理论和实践上没有统一的认识，一般认为有以下几个：一、塑造组织形象信息发达、竞争激烈的社会下，良好的信誉与形象是组织生存的重要条件，可取得公众的支持与谅解。不仅有雄厚的物质实力，还要有树立良好形象的技能即公共关系。形象是社会组织的实力和人员素质在经济、技术、社会三方面的综合反映，组织形象由两部分组成。组织外部形象：即外部公众对本组织的产品、信誉、管理水平、服务质量、人员素质等的评价。组织内部形象：内部职工对组织的各种评价。案例：“可口可乐”关于此公司的一个假设情况，说明形象的重要性。案例：“飞鸽“飞向美国天津自行车厂建立1936年（第一家），1950年生产飞鸽（自行车银奖），日产11000辆，5.2秒飞出一只“鸽子”，年总产值7亿元，国内供不应求，销往76个国家，但进不了美国市场（崇尚名牌）。美国提倡自行车健身，人均一辆汽车的基础上人均一辆自行车，按传统促销方式（广告、宣传、低价）未成功，因为崇尚名牌，认为质量不好，不进货，但打