分销渠道战略规划

第三章分销渠道战略设计分销渠道战略设计第一节分销渠道战略设计概述第二节分销渠道战略设计程序战略定位分销渠道设计后勤规划分销渠道评价与调整可选的渠道战略讨论第一节分销渠道战略设计概述分销渠道战略设计主要理论什么是分销渠道战略分销渠道战略的特征分销渠道战略框架一、分销渠道战略设计理论二、分销渠道战略企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。为实现分销目标，厂商面临的分销决策：二、分销渠道战略为实现分销目标，面临的分销决策：分销在企业整体目标和战略中扮演什么角色？分销在市场营销组合中扮演什么角色？为了实现分销目标，应该如何设计企业的营销渠道？应该选择什么样的渠道成员，以实现企业的分销目标？如何管理营销渠道，以持续、高效地实现企业的渠道设计？如何评价渠道成员的绩效？需渠道战略的指导三、分销渠道战略的特征是市场营销战略的一部分是宽泛的、粗线条的、指导性原则是面向未来的四、分销渠道战略框架战略定位渠道设计确定渠道战略设计分销渠道设计后勤设计公司战略消费者分析竞争分析内部分析环境分析渠道目标交易成本分析评估渠道结构评估渠道成员分销渠道调整消费者分析其他分销工具对市场渠道设计的影响分销渠道战略规划程序：一、战略定位公司战略市场分析竞争分析内部分析环境分析渠道目标1、分销渠道与三种基本的竞争战略成本领先战略分销成本较高时，降低渠道成本创造优势【案例】DELL网上直销差异化战略【案例】AVON直销、Amway传销集中战略【案例】路人乙数码店面向摄影爱好者2、市场分析界定市场顾客需求基础技术类型顾客群体市场细分厨具三维市场界定顾客群体顾客需求技术机构餐馆家庭煤气电木炭烘煮加热3、竞争分析行业结构潜在加入者行业内企业间的竞争替代者购买者供应者4、内部分析业绩分析优劣势分析生产成本结构、可变性、生产装备、工作团队势力财务资产负债状况、盈利性、流动资本、吸纳资本的能力市场质量、差异化、顾客忠诚、知名度、产品线、销售势力、广告/促销技巧、分销能力、渠道关系、细分管理经历、深度、专家、文化、创造性、组织化6、渠道目标市场覆盖率和分销密度渠道控制可变性市场覆盖率和分销密度密集分销尽可能多的地点分销产品如：日用品、快速消费品选择性分销在有限的地点分销产品如：需要保护产品形象的产品排他性分销只在非常少的地点分销其产品如：进品高级轿车渠道控制制造商控制中间商获得更大的销售能力和提高售后服务质量如：厂商的营销计划得不到商家的配合；商家不愿承担更多的售后服务，厂家不得不另行建立售后服务点中间商控制制造商确保供货的持续性、产品质量改进和更低的价格如：旺季缺货或断货；厂商的价格歧视可变性——康师傅渠道变革1995年初涉饮料业——渠道初探1996年“躺销”——区域经销商粗放管理1997年渠道变革——拓宽渠道，控制管理1998年通路精耕——渠道扁平化，终端支持适应《汽车品牌销售管理实施办法》品牌汽车销售渠道寻求变革——没有授权的中小型经销商不再有资格销售汽车，4S店也因此担心二级网络崩溃而影响销量分销渠道战略规划程序：二、分销渠道设计顾客分析渠道设计步骤产品战略对分销渠道设计的影响促销战略对分销渠道设计的影响价格战略对分销渠道设计的影响1、顾客分析辨别和选择目标细分市场顾客购买行为顾客在哪里购买产品？何时购买以及如何购买？渠道设计要以消费者需求为核心2、渠道设计步骤步骤1、识别渠道设计决策的需要新产品或新产品线投入新的目标市场4P中其他发生巨大变化建立新公司现有渠道成员阻止完成目标环境变化冲突检查和评价2、渠道设计步骤步骤2、建立和协调分销目标熟悉目标和战略建立明确的分销目标检查一致性步骤3、说明具体的分销任务2、渠道设计步骤步骤4、开发可选择的渠道结构层级的数目各个层级的密度渠道成员的类型2、渠道设计步骤步骤5、评价影响渠道结构的各种变量市场变量产品变量公司变量渠道成员变量环境变量行为变量2、渠道设计步骤步骤6、选择“最佳”渠道结构经济性可控性适应性步骤7、选择渠道成员3、产品战略对分销渠道设计的影响产品特征新产品开发产品生命周期品牌战略产品特征单位价值如：便利品——单位价值低，渠道层次多易腐性/生命周期短如：海鲜——短渠道；时装——专卖店、专柜运输特性如：大型机械设备——短渠道技术复杂程度如：电脑VS.电视——家电卖场标准化如：非标零件——直接渠道或订货新产品开发制造商现存分销渠道是新产品被认可的一个主要决定因素如：可口可乐+雀巢；百事可乐+立顿；宝洁新产品润妍和伊卡露中间商开发新货源，寻找更多的供应商如：大型电器连锁店和大型手机卖场可口可乐+雀巢VS.百事可乐+联合利华合作业务瓶装茶系列，立顿袋泡茶仍由联合利华公司经营雀巢茶系列、雀巢咖啡、天与地和阳光茶系列、Belte茶合资公司“百事立顿国际公司”BPW(全球饮料伙伴)公司合作方式各出资50%，利润五五分成；联合利华提供品牌和配方，并贡献研发力量；百事公司抓生产、促销售，并贡献技术和渠道资本。各出资50%，利润五五分成；雀巢主要负责产品的规划、设计、研发和品牌支持。可口可乐公司主要负责产品的分销和生产。可口可乐+雀巢VS.百事可乐+联合利华全球茶饮料市场格局立顿10.7％麒麟7.1％康师傅6.2％雀巢6.0％统一5.4％数据来源：美国市场调研机构CANADEAN产品生命周期投入期制造商无法正确判断市场前景，只在有限地理区域内推广新产品中间商观望成长期竞争者加入，渠道争夺激烈，新的销售区域成熟期销售规模和分销结构趋于稳定，开发新市场、新渠道衰退期低成本的渠道安排最重要品牌战略制造商的品牌中间商的品牌4、促销对分销渠道设计的影响推拉战略广告销售促进人员推销推拉战略推战略把制造商的促销努力集中于分销渠道的成员身上而不是终端需求者。如：贸易广告、折扣、销售促进和人员推销拉战略通过对最终消费者和工业用户进行促销活动以刺激他们的产品需求，从而使批发商、零售商或分销者不得不经营该产品。如：宝洁公司的产品广告推拉战略直接影响渠道关系和结构设计的侧重点。广告贸易广告专门用来与渠道各成员进行沟通的广告形式。广告特点：信息量更大理性诉求（产品描述、运输建议、经营利益、营销计划说明）合作广告在零售商和他们的供应商之间进行联合促销。如：汽车厂商与4S店或其下级经销商之间的广告合作销售促进消费者导向的促销优惠券制造商补偿零售商的损失和费用，并让其充分存货特惠包和捆绑促销中间商会因为储存、运输、货架设计的不便而不积极贸易导向的促销指供应商为使中间商购买、促销或展示其产品而开展的一系列促销活动，促销形式多为进货价格上的折扣防止“超前购买”和倒卖人员推销培训计划制造商对中间开展有关产品和销售技巧方面的培训传教士销售制造商派出自己的销售人员帮助中间商及其销售人员促销其产品，为中间商获取订单注意：因渠道容易被制造商所控制，中间商不愿意接受此模式例：康师傅1997年开始下派业务员康师傅的“传教士”1997年，在各重点城市相继成立了营业所（3~4名员工），主要负责开发市内二批与郊县分销商客户，或转单给经销商或直接开发成经销商。（康莲）1998年，通路精耕建立区域内零售点的客户拜访制度分区域管理良好物流支持专业销售团队保证5、价格战对分销渠道设计的影响参考价格折扣运输费用价格变化参考价格即厂商建议零售价原因：行业已形成较固定的平均利润率如：汽车具体的价格决定因素渠道成员的利润率渠道成员的议价能力折扣数量折扣鼓励零售商从批发商处进货而非直接向厂商购买促进零售商间的合作，共同进货功能折扣根据渠道成员所承担的渠道功能而给予的折扣季节折扣渠道淡季压货，制造商得以维持稳定生产现金折扣（鼓励及时付款）现金折扣率远高于银行贷款利率，而使中间商愿向银行借款来支付货款运输费用（淘宝运费的承担）离岸价格运费随距离增加而增加，使中间商会就近购买本地企业对外来竞争对手的有利竞争元素到岸价格厂商自担运输、存储费用，渠道的运输和存储功能未能有效利用顾客自运补贴厂商对全国性或大型区域性批发商和零售商给予自运补贴如：连锁超市、卖场价格变化价格持续上涨（奶粉涨价前的备货）分销渠道会因此而考虑调整存货结构和数量价格短期变化易引发价格战分销渠道战略规划程序：三、后勤规划后勤渠道的首要目标——准时送货和提供辅助服务1.后勤管理流程2.建立服务目标3.成本分析与成本—服务的灵敏度分析2、建立服务目标基本的顾客服务方式零缺陷服务细分与选择根据顾客对服务的要求不同，区别对待基本的顾客服务方式产品的可获得性公司产品在各库存点的库存量是否能满足顾客的需要评价指示：计划入库率和实际入库率、入库数量占订单总量的比例、订单装运完成率注意：供货能力越强，存货投资越大基本的顾客服务方式订单传入——资信认可——入库领取产品——运输至供货点——开票和递送服务能力订单履行运作的速度（当当、亚马逊的比较）订单履行的连贯性每个循环的衔接与整个过程的统筹规划订单履行的可变性公司适应特殊的顾客服务要求的应变能力服务质量分销渠道战略规划程序：四、分销渠道评价与调整交易成本分析评价分销渠道成员分销渠道调整多重分销渠道评价分销渠道成员制造商对中间商的评价财务能力市场覆盖率和销售能力商誉管理能力产品线广告和销售促进培训计划营业场所设备、工具订购和支付历史提供的服务合作意愿分享资源的意愿评价方便品分销渠道中供应商的标准接受未售商品退出对报怨的快速反应好名声没有最小订货额限制方便的递送数量合作广告稳定的销售力量新产品的可获得性提供产品展示有促销折扣数量折扣接受已损坏商品诚实有充足利润的参考价格方便的递送时间订购容易训练有素的销售人员可靠的销售力量产品多种多样有促销建议信贷条款全程促销支持分销渠道调整分销渠道调整的动因顾客购买模式的变化如：家装建材——顾客逐渐由建材市场购买产品转向专业室内装潢公司购买服务产品所属生命周期的变化如：数码相机、电脑由专业专场转向大众专场专柜分销渠道的环境变化如：《汽车品牌销售管理实施办法》使许多二级经销商被淘汰出局分销渠道调整战略分销渠道调整战略删除或增加某些渠道伙伴如：NOKIA的FD模式减少渠道层次，增加终端零售商删除或增加整个分销渠道如：AVON公司渠道变革，直销——专卖店、专柜——专卖店、专柜+直销——直销可选的渠道战略1.单一分销渠道2.双重分销渠道3.非传统渠道战略（经销与本身关联不大的产品）4.建立并保持比较宽的渠道成员网络5.使用新技术战略6.提供优质顾客服务战略7.保持低分销成本战略8.拥有进入专业市场的通道思考题什么是分销目标？当我们说分销目标应该与公司的其他目标和战略相协调时，是什么意思？讨论高露洁棕榄公司总裁在谈到消费品制造商所面临的市场营销挑战时，对于零售商在市场营销渠道中影响力的增强给与了特别的关注。具有强大影响力的大型连锁零售企业能够决定制造商的产品是否可以在货架上陈列，因此，他们越来越强地控制了产品进入消费市场的通道。这种变化对于营销渠道战略意味着什么？