公共关系学概论(2)

10/10/20194:52:17PM1公共关系学概论第一章:52:17PM2概论什么是公共关系？公共关系基本特征？公共关系如何定义？什么是公共关系学？学习公共关系学意义何在？逐一回答以上问题。:52:17PM3公共关系的要素与特征概念的双重涵义？国内外有关定义……公共关系若干问题辨析:52:17PM4公共关系的涵义“公共关系”是直接从英文PublicRelations译过来的。Public，公共的，公众。不少专家学者认为将PublicRelations译作“公众关系”更为准确。因为这一概念本身指的就是组织机构必须与它面临的各种内外的“公众”建立良好关系。这种关系是相当复杂和特殊的，其中许多关系因组织而异，很难具有“公共的”性质。但是，“公共关系”一词已广泛使用`流传，已成为一个约定俗成的特定概念，并且已被人们所广泛接受和使用，因此沿用译作“公共关系”。10/10/20194:52:17PM5两重涵义：状态和活动。静态：公共关系是一种状态。是与社会组织相伴生、伴随的一种社会客观现象。社会组织的公共关系状态可区分为一般状态和良好状态。动态：社会组织有意识地、自觉地维护、改善和发展的公共关系状态时，从事公共关系活动，这是主观见诸于客观的一种社会实践。公共关系活动亦可理解为日常活动和专题活动。:52:17PM6公共关系学研究对象研究一个社会组织团体如何通过有效的公共关系活动，来改善自己的公共关系状态，以达到顺利发展。研究一个组织同它的特定公众之间的关系。主要任务就是揭示公共关系活动的规律，并以指导公共关系实践。10/10/20194:52:17PM7公共关系的构成要素组织是由人群构成、具有明确目标的集合体，是公共关系行为的主体。公众是与组织有着某种直接或间接利害关系的人或人的群体。是公共关系传播沟通的对象，构成了公共关系的客体。公共关系的主体与客体的联结通过传播沟通来实现。Communication一词译作传播、沟通。公共关系工作就是用传播的手段来协调组织与公众的关系。10/10/20194:52:17PM8公共关系是组织的管理职能通过传播沟通，加强与公众的联系，创造一种理解、团结、合作的气氛，使组织与公众之间达成有效的协调。公共关系在组织管理决策过程中，发挥着咨询建议参谋作用，从公众的利益和公共关系的角度评价决策的效果，以便使决策目标有利于塑造组织的良好形象并能够反映公众的利益，使决策具有一定的适应性和应变性。:52:17PM9公共关系的性质是一种组织与公众之间的关系；是一种双向信息传播的活动；是组织的一种管理职能。®概括了公共关系涵义的核心，从这三个基本性质来鉴别公共关系，少了其中的一点，公共关系就不能构成。10/10/20194:52:17PM10公共关系的基本特征公共关系特指一定的组织与它相关的公众之间的关系。基本目的是为一定的组织在公众中树立良好的形象。基本方针是既靠平时努力，又要长远打算基本方法是双向传播与沟通基本原则是互惠互利，真诚合作。10/10/20194:52:17PM11公共关系结构公共关系实际上是指一个组织赖以生存、发展的整个社会关系网络。强调组织的生存和发展有赖于良好的社会人事环境和社会气氛，有赖于良好的公共关系状态。人际关系以个人为支点研究人与人之间的线性关系；而公共关系则以组织为支点，研究组织与对象公众之间的网状关系。10/10/20194:52:17PM12公众构成该组织的关系对象:52:17PM13公共关系的基本特征公共关系特指一定的组织与它相关的公众之间的关系。基本目的是为一定的组织在公众中树立良好的形象。基本方针是既靠平时努力，又要长远打算基本方法是双向传播与沟通基本原则是互惠互利，真诚合作。10/10/20194:52:17PM14公共关系目的在于树立形象公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。公共关系工作正是围绕着塑造形象这一主旋律进行。良好的形象是公共关系状态的追求目标。塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。10/10/20194:52:17PM15形象的重要性良好的形象成为组织非技术性无形资产。当今社会，已不是“酒香不怕巷子深”的时代了。《美国》周刊的一篇文章曾写道：“在一个实足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标和公司的形象变得比产品的价格更为重要。”10/10/20194:52:17PM16良好的形象给组织带来益处良好形象可创造出消费信心；能够为新产品打开新市场作保证；为留人和吸引人才创造有利条件；易于吸引投资者；助于得到可靠的原材料、能源供应商，寻找到满意的合作伙伴；利于寻找、维持和巩固经销渠道；利于社区和睦相处，提供谅解和帮助等等。10/10/20194:52:17PM17影响组织形象的内在因素公正诚实的态度，卓有成效的管理以及对产品、服务的不断追求，追求完美，追求卓越，表现的是组织对公众的极端负责精神；勇于开拓和创新；建立积极的社会观和价值观；履行社会责任。:52:17PM18影响组织形象的外显事物人：员工的风度，学识，气质修养，文化，情操无不影响组织的形象；产品的功能、质量、品质、色彩等；组织的符号同样是组织形象的不可缺少因素，包括品牌、徽记名称、商标、广告、代表色、建筑样式、门面装饰、制服、宣传资料等。10/10/20194:52:17PM19名字取的不好同样产生灾难70年代末，通用汽车公司向拉丁美洲推出了一款名为ChevyNova的汽车，事先没有进行取名咨询，而NoVa在西班牙语中是“走不动”的意思，因此被迫放弃此款车的生产和经营。10/10/20194:52:17PM20公共关系的基本特征公共关系特指一定的组织与它相关的公众之间的关系。基本目的是为一定的组织在公众中树立良好的形象。基本方针是既靠平时努力，又要长远打算基本方法是双向传播与沟通基本原则是互惠互利，真诚合作。10/10/20194:52:17PM21平时努力，长远打算形象不是一朝一夕所能建立的，即使是建立了良好的信誉和形象，还需时时加以维护和调整、发展；关注长远的利益甚于眼前利益，为了长远利益，舍得付出眼前代价。要放远视野，细水常流，平时注意各方面关系的平衡。重在平时，贵在积累。10/10/20194:52:17PM22公共关系的基本特征公共关系特指一定的组织与它相关的公众之间的关系。基本目的是为一定的组织在公众中树立良好的形象。基本方针是既靠平时努力，又要长远打算基本方法是双向传播与沟通基本原则是互惠互利，真诚合作。10/10/20194:52:17PM23双向传播与沟通是公共关系的重要特征双向传播与沟通是现代公共关系思想和理论的精髓；既有信息输出，又有信息输入；组织主动展示，使公众了解认同；吸取舆情民意投公众之所好，以改进自身，从而达到有效的意见沟通；根据公众的意见设计自身的形象，使方针、政策、服务更加符合公众的利益，依据公众的反馈实施引导，与公众实现双向交流。10/10/20194:52:17PM24公共关系的基本特征公共关系特指一定的组织与它相关的公众之间的关系。基本目的是为一定的组织在公众中树立良好的形象。基本方针是既靠平时努力，又要长远打算基本方法是双向传播与沟通基本原则是互惠互利，真诚合作。10/10/20194:52:17PM25你有好处，我有益处互惠互利是指组织和公众双方的利益平衡协调发展；以利他的方式来达到利己的目的，以有利于公众利益的方式来实现组织形象塑造的目的。公共关系不是为了赢取而付出，而是竭尽全力为公众付出，唯由此才有赢取。10/10/20194:52:17PM26互惠互利的要求要真心、真实、真诚地待人。这是公共关系生命之所在。要设身处地为公众着想。只有公众的利益有了保障，组织才有生存和发展的余地。要尽量帮助公众摆脱困难。:52:17PM27我为人人，人人为我美国俄亥俄州的一家陶瓷厂被大火烧了之后，工厂所在地的居民都自发出来帮助恢复生产，大家有钱出钱，有力出力，很快就接着起一座两万平方米的厂房。这一事例足以说明，该工厂在平时努力满足社区公众利益之后，一旦自己遇到风险得到的回报也是极大的。10/10/20194:52:17PM28关于公共关系的不同定义公共关系内涵具有丰富的内容，外延又有广大的领域。其定义的表述纷纷纭纭，这是作为一新兴学科表现出的特点。有人曾说：有多少公共关系专家，就有多少公共关系定义。这丝毫不夸张。据不完全统计，世界上现有公共关系代表性的定义700多种千余条，从不同的角度给出了定义，表术方法亦不尽相同。10/10/20194:52:17PM29康非尔定义贝逊企业管理学院公共关系系主任康非尔是美国公共关系权威：公共关系是一种管理科学，在所有决策和行动中都以公众利益为前提，此项原则应厘定于政策中，有社会大众阐扬，以获得谅解和信任。“厘定”一词是整理规定之意，有时刻用公众利益调整政策和行动的意思。10/10/20194:52:17PM30费兰克·杰夫金斯的定义英国公共关系协会顾问费兰克·杰夫金斯为公共关系定义：公共关系工作包括了一个组织与其公众之间各种形式的有计划的对内对外交往，旨在获取与相互理解有关的特定目标。10/10/20194:52:17PM31世界公共关系协会大会的定义1978年8月在墨西哥城召开了世界公共关系协会大会通过了公共关系的定义，称为墨西哥宣言：公共关系的实施是分析超势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。:52:17PM32最全面的定义美国社会科学家莱克斯·哈罗博士，在美国公关研究和教育基金会的资助下，招集65位权威人士共同研究了472条定义之后，归纳出：公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先最好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。10/10/20194:52:17PM33希尔·诺顿董事长约翰·希尔表示希尔·诺顿公司是世界上最大公共关系公司之一：每一家公司都有公关业务，纵使资本家不重视舆论，只要他所经营的公司具有公司的名义，便必然有公共关系状态的存在。这是不可否认的事实。然而，当企业家要着手改善公共关系状态时，其公共关系便有一种新的意义了。因此，凡是有完整管理制度的公司，它的公关业务便具有最高的管理职能。10/10/20194:52:17PM34祝振华先生的定义台湾公共关系专家祝振华先生的定义具有很浓的中国味：公共关系是以促进了解为基础，内求团结，外求发展的管理哲学。10/10/20194:52:17PM35北欧联合航空公司北欧联合航空公司一位公共关系经理在一个培训班向学员讲解什么是公共关系时，用了这样一个比喻：好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，大献殷勤就是一种，这不算公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引