分销渠道策划-PowerPointPresentati

第七章分销渠道策划学习目的与要求通过本章学习，要掌握分销渠道设计的基本内容，熟悉加强中间商管理的主要途径，明确改善实体分配的主要环节及方法。课程内容讲解第一节分销渠道设计销售渠道设计的主要内容是怎样选择、设计和管理销售渠道。即指怎样合理选择、设计和管理产品从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通道。一、分销渠道设计的目标（一）经济目标分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入，获得最大的效益。（二）控制目标一般而言，自己拥有分销渠道可以较好地控制分销渠道，可以依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的重点；采用销售代理的方式，生产企业往往在控制方面显得力不从心，销售人员往往不愿意推销没有把握的新产品，也不能有效地配合企业的整体战略。（三）适应目标企业面临的环境是不断变化的，所以，企业营销活动的设就要与环境变化相适应，在分销渠道设计方面，不能一成不变。分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展规划要示的方针，灵活应变。（四）声誉目标企业的声誉影响企业对分销渠道的选择，企业要精心选择中间商，对声誉差的中间商，拒绝与其建立业务关系，同时，要适当激励渠道建立方面对企业贡献大的中间商。二、销售渠道的结构策划销售渠道的结构策划从以下三个方面考虑：（一）销售渠道的长度结构在消费者市场，企业面对的最终顾客是家庭和个人，即是最终消费者。一般策划有以下几种长度不同的销售渠道可供选择：1、生产者→消费者2、生产者→零售商→消费者3、生产者→批发商→零售商→消费者4、生产者→代理商→零售商→消费者5、生产者→代理商→批发商→零售商→消费者（二）销售渠道的宽度结构销售渠道的宽度是指企业在同一层次上并列使用的中间商的多少。分宽渠道和窄渠道。宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广；窄渠道是指企业使用同类的中间商很少，分销面窄，甚至一个地区只由一家中间商经销。渠道宽度的选择及策划，通常有三种可供选择的策略：密集型分销：即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。选择型分销：即在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商经销其产品，而不是允许有合作意向的是中间商参与经销。独家型分销：即企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。（三）现代销售渠道的系统结构1、销售渠道的纵向联合。又称垂直销售系统，是指用一定的方式将分销渠道中的各个环节的成员联合起来，寻取共同目标下的协调行动，以促进分销活动整体效益的提高。这种纵向的分销渠道有三种形式：公司式、管理式、合作式。2、销售渠道的横向联合。又称水平式渠道系统，是由两家公司联合开发共同的渠道系统。3、多渠道销售系统。即对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系。4、网络销售系统。这是一种新兴的销售渠道系统，也是对传统商业销售运作的一次革命。企业通过国际互联网络，发布商品及服务信息，接受消费者或用户的网上订单，然后由自己的配送中心或直接由制造商通过上门或邮寄。三、销售渠道设计策划销售渠道设计是企业销售渠道策划的重中之重。在策划中第一要分析影响销售渠道设计的因素，第二是建立实际销售渠道的标准和程序，然后确定相应的销售渠道策略。（一）影响销售渠道设计的因素1、产品因素。包括价格、体积、款式、重量、技术、服务、易毁及容腐程度等。2、市场因素。包括目标市场范围及消费者水平、顾客的消费习惯、需求的季节性及市场竞争状况等。3、企业自身因素。包括企业的规模、财力、声誉、经销能力与管理水平、服务能力等。4、中间商因素。包括合作的可能性、费用、服务。5、环境因素。影响选择分销渠道外部因素。宏观经济形势对渠道选择有较大的制约作用。（二）设计销售渠道的基本要求1、销售渠道设计的标准一般而言，设计一个销售渠道好坏的标准在于它是否以最快的速度、最好的服务质量、最经济的流通费用，把商品送到消费者手中，实现经营者的利益。条件：第一、能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域；第二、具有较强的辐射功能；第三，具有商流与物流一致性的特点；第四、能够带来显著的经济效益；第五、有利于实现为消费者服务，保护消费者的利益。2、销售渠道设计的程序第一，分析顾客对渠道服务提出的要求；第二，建立渠道目标；第三，假定可提供选择的渠道方案；第四，评估渠道方案。（三）设计销售渠道系统的策略1、销售渠道系统的确定策略第一，确定渠道模式——是采用直接营销渠道还是采用间接销售渠道。第二，确定渠道成员的数量——采取宽渠道还是窄渠道。第三，确定渠道成员的责任与条件——供货方式、促销的相互配合、产品的运输和储存、信息的相互沟通等。2、销售渠道系统的管理策略第一，激励渠道成员。激励方法有：向其提供物美价廉、适销对路的产品；促销支持；合理分配利润；资金支助；提供情报。第二，评估渠道成员。标准一般的有：销售定额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、损坏和遗失货物处理，对公司促销与培训计划的合作情况，货款返回的状况以及中间商对顾客提供的服务等等。第三，调整销售渠道。三种方式：增减成员、增减渠道、调整全部渠道。第二节中间商的选择中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织或个人。它是生产者向消费者或用户出售产品的中间环节。大多数的产品是经过中间商的参与得以广泛分销的。一、中间商的任务（一）产品实体移动（二）调节生产与消费的矛盾（三）资金融通（四）分担风险（五）信息反馈和促销二、中间商的类型（一）批发商批发商是从事商品批量经销业务的中间商。批发商的分类:1、经销商品的种类批发商依据经销商品的种类可以分为一般批发商和专业批发商。2、服务的地域范围批发商按服务的地域范围可以分为全国批发商、区域批发商和地方批发商。3、服务的内容批发商按服务的内容分为综合服务批发商和专业服务批发商。（二）代理商代理商一般是指受生产企业的委托，从事商品的交易业务，但不具有商品所有权的中间商。按照代理商与生产商业务联系的特点，可以将其分为企业代理商、销售代理商、寄售代理商和经纪商。企业代理商：受生产企业的委托，根据协议在一定区域内负责代销生产商的产品，产品销售出去之后，提取佣金作为报酬。销售代理商：受生产商的委托，代销生产商的全部产品，不受地区的限制，并拥有一定的售价决定权。寄售商：受生产商的委托进行现贷的代销业务，寄售商将产品销售后所得货款扣除佣金及有关费用后再交给生产商。经纪商：为买卖双方提供价格、产品等方面的市场信息，为双方洽谈业务起媒介和桥梁的作用，业务达成之后，收取一定的佣金。（三）零售商零售商是向最终顾客提供商品和服务的商业机构。零售商的种类：1、提供服务的多少：可分为完全自助零售商、有限服务零售商和完全服务零售商。2、产品线的情况：可分为专卖店、百货公司、超级市场、便利店和服务行业。3、价格水平：可以分为折扣商店、仓库商店、目录展示商店。4、管理和控制方式：可以分为连锁商店、自愿联合商店、零售合作组织、特许经营组织、协同营业百货商店、消费合作社。5、商店的聚集形式：中心商业区、购物中心。三、中间商的选择中间商的选择是否合适，直接关系着生产企业的经营效果。中间商的选择标准一般包括以下几个方面：（一）目标市场中间商的目标市场应与生产商的要求一致。（二）地理位置中间商所处的地理位置应该与生产商的产品服务和熟悉的地区一致，中间商要有地理位置优势。（三）经营条件中间商应具备良好的经营条件，包括营业场所、营业设备等。（四）业务能力中间商要有良好的形象；员工应具备较高的能力；中间商要有良好的经营业绩。（五）信誉中间商还应该有较高的声望，与顾客之间建立了长期稳定的业务关系，有良好的信誉，赢得了顾客的信任。（六）合作态度中间商希望与生产商合作，共同担负起一些营销职能。选择了有合作态度的中间商会有效地推动产品的销售。第三节实体分配实体分配是指商品的实物流通，包括订货、仓储和运输等不同的环节，它反反映的是商品在时间和空间上的变化。一、实体分配的基本目标（一）投入目标实体分配投入是指实体分配的费用和成本，降低成本和费用是投入的目标。实体分配的投放目标主要包括：降低运输费用；降低仓储费用；减少延误费用。（二）产出目标企业实体分配的产出目标主要可以归纳为提高对顾客的服务水平。具体要达到的目标是：为顾客提供可靠的服务；降低缺货的比率；缩短订货的周期；为顾客提供选择运输工具和运输形式的便利；提供特殊服务项目；提供免费服务和费用优惠服务。二、订货系统订货是实体分配过程的开始，对订单处理的要求是准确、及时，要尽量缩短订货单处理的时间，及时向客户发货，提高服务的水平。（一）订单处理的程序（二）订单处理的要求三、仓储系统实体分配的仓储系统是选择仓库和处理存货。（一）选择仓库1、租赁仓库与自建仓库如果存货的时间短，适合采用租赁仓库的方式，如果存货的时间长，适合一脉相承用自建仓库的方式。2、仓库的数目最佳的仓库数目是成本最节约、分布最合理的仓库布局。3、仓库位置根据工厂和市场的情况确定仓库的位置。（二）处理存货需要在存货数量和成本之间建立平衡的关系，找到最佳的存货水平。1、服务水平2、订购点存货的基本特点是随着商品的卖出而逐渐减少，因此要决定在何种剩货水平发出新的订单，以避免缺货。企业发出订单时的剩货水平称为“订购点”。订购点的高低和订购的前置时间、使用率、服务水平等因素相关。3、订购量企业订购货物数量的多少也有一个最佳决策问题。一次订购的数量与订购成本、商品的储存成本有着直接的关系。最佳的订购量可以用最佳经济批量的公式得到。四、运输系统（一）运输方式的选择运输方式主要有五种：公路运输、铁路运输、水路运输、管道运输和航空运输。选择不同的运输方式，要考虑的因素有：速度、方便性、重量和体积。（二）运输路线的选择运输线路的选择标准是：运输的里程应该最短，要尽量减少迂回和倒流，要提高运输的效率。复习题1、分销渠道设计的目标有哪些？2、分销渠道的结构有哪些方面？3、影响销售渠道设计的因素有哪些？4、分销渠道设计的标准和条件各是什么？5、分销渠道系统的确定策略是什么？6、分销渠道系统的管理策略是什么？7、中间商的任务有哪些方面？8、中间商选择的标准是什么？