公共关系学课件(Chapter 3-6)

第三讲公共关系传播一、传播的内涵及要素Communication信息的传递双向的交流信息的共享公关传播的5W1F模式WhoControlAnalysisSaysWhatContentAnalysisInWhichChannelMediaAnalysisToWhomAudienceAnalysisWithWhatEffectsEffectAnalysisFeedbackFeedbackAnalysis二、公关传播的类型及其特点Youcannevercommunicateasaperson!•（个体传播）•人际传播（亲身传播、非面对面传播）•群体传播（学习型组织）•组织传播（正式/非正式、上/下/平行、口头/书面）•公众传播•大众传播三、大众传播媒介及其特点•报纸•杂志•广播•电视•网络四、公关传播的层次•知晓层次的传播•情感层次的传播•态度层次的传播•行为层次的传播案例讨论•一天，一群野鸽子飞进了一栋正在施工的大楼，施工人员们意见不统一，有人说：“把它们逮牢，煮煮吃，刚好可以补补身子。”有人说：“这样不好，我们还是把它们赶走吧。”•你认为怎样处理最好？五、传播沟通的时机选择•组织开业时•组织更名或合并时•组织推出新产品、新技术、新服务项目时•组织推出或参加活动时•组织形象受损时•。。。。第四讲组织形象塑造•一、组织形象的内涵与特征•什么是形象？•客观性、主观性*、综合概括性•形象是人们对个人或组织一贯的公开做法、所信奉的哲学和价值观所感知的综合印象。•什么是组织形象？•组织形象是社会公众依据一定的标准和要求对一个组织机构的整体看法和综合评价，即个人或群体对一个组织机构的整套信念。•两个评价指标：知名度和美誉度*组织形象的特征•主观性与客观性的整合*•同一性与多样性的整合*•稳定性与变动性的整合*组织形象的分类•一般形象和特殊形象•内部形象和外部形象*•整体形象和个别形象•自我期望形象和实际社会形象•静态形象和动态形象•有形形象和无形形象•营利组织形象和非营利组织形象•企业形象•企业为什么要塑造良好的形象？*•政府形象•政府为什么要塑造良好的形象？*组织形象的载体•组织机构*•--组织名称、标记和所在场所•组织行为*•--生产行为、服务行为、管理行为•组织活动成果*•--组织为社会提供的有形实物或无形服务二、组织形象的塑造•组织形象塑造的基本环节•1、组织形象的诊断•诊断指标系列之一：知名度和美誉度*•诊断指标系列之二：内在组织形象和外在组织形象*•组织形象调研诊断的方法•-资料分析诊断法•-民意测验诊断法•-公众访谈诊断法•-实地观察诊断法*美誉度（%）100BA75低知名度高知名度高美誉度高美誉度50`DC25低知名度高知名度低美誉度低美誉度0255075100知名度（%）组织形象地位图组织形象诊断图AB内在形象优内在形象优外在形象劣外在形象优CD内在形象劣内在形象劣外在形象劣外在形象优优劣内在的组织形象劣优外在的组织形象组织形象诊断的内容•员工形象诊断*•产品形象诊断•品牌形象诊断*•领导形象诊断*•社会形象诊断•环境形象诊断•信誉形象诊断*组织形象诊断的原则•客观性原则•系统性原则•效率性原则•双向性原则思考题你认为在现实的企业形象诊断过程中还需注意什么？2、组织形象的设计•组织形象设计的原则•-战略性*•-整体性*•-标准化•-个性化*•-社会化*•-抽象性组织形象设计的步骤*•Step1:研究目标公众的需求与要求•Step2:确定公众可识别的形象要素•Step3:提炼升华组织的优势和特色•Step4:整合各公众要求和组织利益•Step5:提出组织整体形象定位方案•Step6:展示传达组织形象使之外化组织形象设计的要素•内涵设计•--理念设计*•外延设计•--行为设计*•--视觉设计*3、组织形象的推广•策划公关活动*•培育组织文化•实施CI战略•设计形象广告4、组织形象的评估•组织形象塑造的成效主要体现在什么方面？•--销售数字•--关系网络•--舆论影响•--社会效应组织形象评估的工具•销售额和利润的涨跌•社会费用-效益分析报告*•--正效益（贡献）减负效益（缺陷）新闻舆论分析报告--新闻报导量的分析--新闻报导质的分析--新闻报导时机的分析案例讨论•请你描述浙江大学（管理学院）在你心目中的形象。•你如何评价浙江大学（管理学院）现有的形象。•如果请你对浙江大学（管理学院）进行形象策划，你将提出哪些方案。本章小结形象评估形象推广形象诊断形象设计公关调查公关策划公关实施公关检测第二次小组作业•选择一家组织，为其设计一个形象塑造方案。•报告结构：•组织背景介绍•方案策划•方案实施•预期效果•报告字数在2000字以上。第五讲公共关系类型•内部公共关系•--员工公共关系•--股东公共关系•--家属公共关系•外部公共关系•--顾客公共关系•--供应商公共关系•--媒介公共关系•--政府公共关系•--社区公共关系员工公共关系•员工在组织公共关系中的身份•处理员工关系的基本理论•--泰罗的科学管理理论•如何最大限度地提高工人工作效率•工作定额、计件工资、超额奖励等物质手段•--行为科学理论人性本质理论•麦格雷戈提出X理论和Y理论•管理者可以更广泛的范围去考虑激励方法需要层次理论马斯洛提出人的需要有五个不同的层次管理者可以根据员工未满足的需求来激励双因素理论赫茨伯格提出激励因素和保健因素管理者可以采用工作丰富化和扩大化来激励员工关系的处理•了解员工需求（？）•重视员工利益•--物质利益•一揽子工资•薪酬制度的设计（？）•工作环境•--精神利益•信息分享*•知情权•决策参与*•参与权•建议箱制度*•员工最有发言权股东公共关系•股东的身份与需求•股东关系是“财源”？“权源”？“客源”？*•股东关系包含的三类公众•人数众多的股东、董事会、金融舆论专家股东关系的处理•尊重股东的特权意识•建立股东信息沟通渠道*•--双向及时沟通•--树立股东信心*•--国外方法借鉴：“三信”联络法•--股东大会•--年终报告•--股东刊物如何编制年终报告•内容编排•格式编排•对不同的股东编制不同的报告•发布形式家属公共关系•关系互动•间接方法外部公共关系•广泛性•多样性•变化性•不可控性•目的确定性•长期性顾客公共关系•顾客的涵义•顾客是企业的衣食父母•顾客是上帝•顾客永远是对的•顾客第一顾客关系的处理•树立和强化顾客至上的观念•提供一流的服务•与顾客进行信息互动•重视顾客个性化需求•注重顾客教育媒介公共关系•媒介公众的身份•媒介公众的需求媒介关系的处理•--熟悉新闻媒介•媒介的特点、性质、工作流程•新闻工作者的职业尊严、特点、性质•走出去、请进来•--恪守交往原则•“四要”与“四不要”原则•--正视批评报道•报道属实时•报道失实时政府公共关系•组织眼里的政府：•拥有权力•支持、援助、赞赏•批评、制裁•处于美国次贷危机中的雷曼兄弟和花旗银行•美国汽车三巨头向国会求助•2008年与中国政府密切相关的两件大事•汶川大地震•奥运会政府关系的处理•国家利益至上•尊纪守法•多作贡献*•主动提供信息•积极配合工作社区关系•何谓社区？•以地缘为纽带，联结何聚集一定数量社会成员的地域。•组织眼里的社区关系：•组织生存和发展的大后援•社区是组织内部关系的延伸•社区关系是诸多公共关系的缩影社区关系的处理•树立居民意识•增进相互了解•参与社区活动供应商公共关系•利益关系•互动关系•战略联盟第六讲公共关系专题活动•一般日常的公关活动•公关专题活动•--明确的主题•--综合的传播•--特定方面•--特定公众•--公关目的专题活动之一：庆典类型：•开业典礼•节庆•周年纪念活动策划要点目的与计划题材与形式预警负面事件专题活动之二：展览会•展览会的特点：复合性的传播方式直观、形象和生动直接双向的交流集中沟通的平台新闻追踪的焦点娱乐优惠相结合展览会的分类•展览性质—展销、宣传展览•展览内容—综合性、专题性•展览场地—室内、露天•展览规模—大、中、小、微型•展览时间—长期固定、定期更换、一次性展览会策划的要点•主题和目的•确定参展单位、项目、类型•明确参观者类型•选择展览时间、地点•培训展览会工作人员•准备展览会辅助设施•成立专门对外发布新闻的机构•准备宣传资料、标志、纪念品等专题活动之三：对外开放参观•活动的益处：o增加本组织的透明度和扩大本组织在社会上的知名度o争取公众的理解和支持o表明本组织的存在有利于社会和公众o消除人们对本组织的不解和疑虑o改善社区关系对外开放参观活动策划的要点•确定主题•选择开放时机•安排参观路线•做好宣传工作•搞好接待工作•注重安全防范专题活动之四：新闻发布会•主题的确定•主持人和发言人的选择•地点和时间的选择•邀请记者范围的确定•回答记者问题的技巧•会后工作安排专题活动之五：赞助活动•为什么企业或组织争相慷慨解囊？•通过赞助可以•--增强广告的说服力和影响力•--树立关心社会公益事业的良好形象•--培养与各类公众的良好感情•--追求社会效益和承担企业的责任赞助活动类型•体育活动•文化活动•教育事业•各种社会福利事业赞助活动步骤•前期研究•赞助计划•审核评定•具体实施•效果测定专题活动之六：社会服务活动•消费教育•销售服务•消费者组织化专题活动之七：宴请•宴请形式•宴请程序•宴请时如何安排席位？13249658711101312135241457632123564789主人主人女主人主人女主人主人女主人主人123546789主人13587642女主人主人女主人159371148122610主人女主人128495110621173案例讨论•每个单位年终都要搞一些活动。假如让你去设计年终的活动，你将如何设计？