公共关系学课件完整版

曾经有人说：如果可口可乐公司遍及世界各地的工厂在一夜之间被大火烧光的话，那么，第二天世界各大媒体的头条新闻就是：各国银行巨头争先恐后向它贷款……可口可乐成功的秘诀？•劲爽的口感？•神秘的配方？这种1886年美国亚特兰大一位药剂师在自家后院鼓捣出的冒着气泡，类似糖水的东西何以有如此大的能量风行全球一百多年、橫扫全世界近两百个国家？公共关系学人文法律系崔兆宁[e-mail]什么是公关？•你来说公关•做公关需要哪些条件？•我们身边的公关•第一章公共关系概述•一公共关系的涵义“公共关系”一词起源于20世纪的美国，英文是“PublicRelations”，简称“PR”或“公关”。1、美国公共关系学会下的四则定义：•其一，公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工、社会的好感和了解这样一种经常不断地工作。•其二，首先，公共关系是一个人或一个组织为获得大众的信任与好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断地工作。其次，公共关系是将此种已经调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的一种工作。•其三，公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解而对之发生信任。•其四，公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。2、英国公关协会1948年将公共关系定义为：•“公共关系实务是一种主动的，有计划的、持久的努力，以确立并且维持一个组织与它的公众之间的相互了解。”3、美国《公共关系新闻》杂志的定义为：•“公共关系是一种管理职能，它起到评价公众态度的作用，检查个人或组织的政策与行动是否和公众的利益相符合，并且负责设计并执行公众理解与支持的行动计划。”4、1978年在墨西哥城召开的世界公共关系大会上，与会者将公共关系定义为：•“公共关系实务是分析发展趋势，预测行动效果，向组织领导提出建议，执行一系列有计划的行动过程，是为组织及其公众的利益服务的艺术和科学。”•总之，国外对公共关系下的定义不胜枚举，他们都试图从公共关系实践活动来抓住公共关系的核心，但由于各国公共关系实践不尽相同，强调的重点也不同。•我们认为：公共关系是社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段，同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依存关系，我们将这种关系和为建立这种关系而展开的活动，统称为公共关系。•公共关系的三大基本要素是：主体——组织、客体——公众和传播中介。•公共关系的主体是指在公关活动中处在主要地位的各类社会组织，它们是公关活动的策划者、组织者和实施者。•公共关系客体是指在公关活动中处在对象地位的公众。•传播中介是连接公共关系主体与客体的重要桥梁。二公共关系的构成要素三公共关系的作用1、传播组织形象•目的：将良好的组织形象输送给公众•手段：新闻媒介•内容：增加组织的知名度和美誉度•传播的步骤：通过科学的公共关系调查活动，结合组织情况，进行规划设计，制定整体战略，指导协调整体公关活动，运用多种传播媒介与手段，有效地传播组织的外在形象和体现组织的内在精神，使公众产生鲜明、深刻而持久的印象，最终完成塑造组织良好形象的任务，以保证组织事业的成功。2、协调组织环境•为组织发展创造一个良好的社会环境和舆论环境。•一方面，组织通过检测社会环境，及时准确地掌握社会各界公众的意见和反映，密切注意公众对组织的心态变化，了解社会舆论的动向，积极协调各方面的关系，避免组织与公众可能发生的冲突与纠纷。•另一方面，一旦发生冲突或产生危机，组织可以积极运用公共关系手段，促成相互之间诚恳坦率地沟通，以争取社会舆论理解，避免组织形象受损，促成冲突事件圆满解决。3、参与组织决策•为组织决策提供咨询，发挥参谋作用。4、加强组织团结•公关是一门“内求团结，外谋发展”的艺术，因此，除了与组织外部的沟通交流外，它还包括对内的功能，即内部公关。四公共关系的兴起与发展1、公关兴起的历史条件现代公关为什么会诞生在美国？•1）商品经济大发展为公共关系诞生提供了丰厚的土壤•2）社会公众力量的崛起为公共关系的诞生奠定了社会基础•3）现代传播技术的发达为公共关系的成长插上了双翼：传媒的力量更加强大，公众的视野更加开阔•4）民主政治的进步成为公共关系发展壮大的助推器。美国总统选举•2、公关兴起与发展的历程•公共关系的发展经历了四个阶段，即实践化、学科化、理论化和普及化阶段。•1）实践化阶段—核心思想的形成：公共关系学产生于社会需要，因此，从它产生之日起，社会实践就是其最重要的内容。在社会实践中，公关咨询业逐渐形成和发展起来，公共关系学的核心思想形成。这个核心思想就是艾维•李提出的“讲真话”的基本思想和“公众必须被告知”的公关原则。•艾维·李（Ivy·Lee，1877－1934），美国佐治亚州一个牧师的儿子，普林斯顿大学的高材生,哈佛大学法律研究所的中辍生。辍学后,艾维·李去纽约发展,先后在多家报社工作,主要报道有关财经和商业方面的新闻,发现自己在这一方面颇有专长之后,遂辞去工作,成为一名自由新闻工作者──公关宣传员。“凡是有益于公众事业,最终必将有益于企业或组织。”•1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系。最值得一提的是，1906年，艾维·李发表了公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。•2）学科化阶段—基本理论的形成：使“公共关系”成为一门学科，并在大学教育中成为正式课程的人，是美国的爱德华•伯纳斯（EdwardBernays）。那小子，就是我外甥！弗洛伊德影响民意的人爱德华•伯纳斯(1891—1995)被誉为公共关系发展史上的集大成者。1923年，他出版了历史上第一部公共关系专著《舆论明鉴》》(CrystallizingPublicOpinion)；当年，他又在纽约大学开设了“公共关系学”一课，1925年，他编写了《公共关系学》教科书。由此，“公共关系”正式成为人类科学中的一门学科。爱德华•伯纳斯解决了公共关系的原则、职能、功用等一系列理论问题，公共关系学的基本理论形成。•3）理论化阶段—系统理论的形成：20世纪50年代，美国著名的公共关系专家斯科特·卡特李普和阿伦·森特对公共关系学进行了更深入的研究，出版了以《有效公共关系学》为代表的一大批著作，并解决了公共关系学中的许多问题，使其走向成熟。从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，因此，历史上把这个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。•4）普及化阶段——应用理论的发展一句话说公关•公共关系是争取对你有用的朋友•公共关系是努力干好，让人知晓•公共关系是百分之九十用来做对，百分之十用来说好•公共关系是信与爱的运动•思考题：公共关系与营销、广告的区别？第二章公共关系的原则•第一节公共关系的目标原则1.互惠互利，公众利益优先2.双管齐下，科学性与艺术性相结合•第二节公共关系的实务原则1.真实守信2.立足长远3.全员公关2.1.1互惠互利，公众利益优先首先，组织的生存和发展建立在对社会环境的依赖上对一个具体的组织而言，社会环境并不是缺它不行，组织必须要顺应社会环境才能求得生存。公众利益优先的原则能客观地意识到组织对环境的依赖，组织会把环境特别是公众利益的重要性放在第一位，以这项原则为指导的组织才能在激烈的市场竞争中淘汰弱者，与公众一起和谐发展。第二，公共关系总是以一定的利益关系为基础的。公众利益和组织利益是统一的，不能分离的。先有公众利益，后有组织利益，组织利益是通过公众利益表现出来的。社会组织只有满足公众的利益需求，才能实现自身价值，组织的存在才具有社会意义。一旦组织利益与公众利益发生矛盾时，应当以公众利益为第一位。否则，只顾自己而不择手段、不顾后果，不尊重甚至损害公众利益，最终将导致自己无法生存。第三，虽然公共关系的驱动力是双方的利益要求，但是不能对此作实用主义的片面理解。公共关系不是组织和公众之间生硬死板的利益关系，它所要达到的目的是建立组织和公众一种情感融洽的相互理解和合作的关系。因此，现代公关越来越注重人性化的情感沟通方式。总之，以公众利益为基础的互惠互利原则是指在公共关系中，充分满足和保障公众利益，不要求组织利益和公众利益短时间内或同一内容上的均衡，多寻找两者的共同点，多寻求一致性，最终达到组织和公众的共同发展。2.1.2双管齐下，科学性与艺术性相结合1.科学性原则公共关系是“一项专业化程度很高的技术工作”，它拥有着丰富的专业技能和手段。在分析和研究公共关系现状，寻找公共关系存在的问题，预测公共关系的发展趋向都需要专业的知识和技能，所以在工作中必须以科学性为重要的指导原则。1.艺术性原则公共关系得主要目的就是要激发或促进公众对自己组织的信任和支持，要实现这一点，单靠好态度、好愿望是不够的，考虑到人际关系的复杂性和社会环境的变化性，以及信息传播过程中的复杂性，在策划和实施公关活动时更要强调创造性和表现力来吸引受众的眼球，激发起受众的心理共鸣，赢得受众的理解、信任与支持。因此，艺术性原则是公共关系实务操作中必需的要素。总之，所谓的科学性与艺术性相结合，就是指组织在公共关系实务中必须以科学理论为指导，使用综合性的专业技能和手段，并填充进多样的艺术成分使之内容更丰富多彩。2.2公共关系的实务原则1.真实守信（1）在信息传播中实践真实守信原则：尊重客观事实，准确传播信息。“公共关系这一新型工作的问世就是一定社会事实的产物”“先有事实，后有公共关系”尊重事实就是要求以科学的调查研究为条件，尽可能全面客观地掌握事实，这是公共关系传播信息的起点。要准确完整地把握事实，在收集资料时要注意必须包括“何人（who）、何事（what）、何时（when）、何地（where）、何故（why）、如何发生（how）”这六个基本要素。•公共关系活动的一项主要工作就是传播信息，要做到准确地传播信息，成功地实现传播目标就要依照事实的本来面目，实事求是地反映事件的真相。•需要指出的是，在信息传播过程中应遵循真实守信原则并不是要机械、呆板地执行，而是应该灵活、辩证地去贯彻。即，传播信息可以在不违背真实性原则的前提下使用一定的技巧和方法，使得本来不利的信息朝着有利于传播者的方向发展。•（2）在人际沟通中贯彻真实守信原则•①培养信誉观念，重视信誉管理对于任何一个社会组织来说，良好的信誉是一笔无形的资产，它可以使组织的政策、产品、服务较易为公众所接受，能提高组织的竞争力。•②以真诚取信，慎立言而守诺公众“会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人因为错误而说谎”1.立足长远（1）效益的长远性。公共关系效益的长远性，是指公共关系不能成为急功近利的短视行为，它本身拥有着长远的目标，即要达成改善公共关系，塑造良好形象，寻求组织与社会共同发展的长远效益。•但是，公共关系要立足长远利益，要为组织长期的发展创造有利条件，并不意味着完全轻视近期效益。正所谓，“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海”。公关事业既不能只追求眼下的近利，患上了公关近视症，也不能只顾长远利益，不注重组织每一步的进步。（1）计划的长期性。公共关系活动不是心血来潮，随心所欲，临时应急的，而是要经过周密计划和科学统筹的。公共关系追求的是社会组织与公众间建立良好的关系，获得美好的声誉，这所有一切都不是一日之功，必须经过长期的整体规划，加上持之以恒、坚持不懈的长期努力。一句话，善意和信任需要时间来培植，组织的形象、声誉也不是轻易可得到的东西。•在长期的公关工作中，平时的联系沟通工作是最为重要的。要做好平时的一半沟通工作应注意一下几点：•①对于各类公众对象，