公共关系学课件第9讲 媒体关系

第11讲媒体关系学习目标：探讨公关人员如何吸引并通过媒体对组织进行正面宣传媒体在公关中的作用媒体关系工作（即通过媒体为组织赢得支持）是公关实践的核心内容。媒体提供了一个相对经济而又有效的与较大的分散公众群体进行传播交流的方法。媒体播出组织提供的信息时，就传递了一种组织无法从付费广告中获得的合法性。今天的媒体关系更加重要。为什么需要吸引媒体进行宣传？媒体宣传比广告可信得多可以接触到对广告持怀疑态度的公众媒体是客观的吗？一般人都认为，新闻记者应该是客观的，在报道新闻时会保持中立态度。完全的客观无法实现。新闻报道具有较强的主观性。记者与公共从业者的关系1，为媒体采集和组织信息的记者常把自己对社会的责任以及新闻报道的主题看得非常严肃。他们认为自己的工作是找出真相，加以正确的理解后发表，这样人们就能在充分知情的情况下处理事物。2，对记者来说，一篇新闻报道只是一系列流动信息中的一个短暂事件。而公共人员希望该新闻能造成一个持续的印象，并且有一种正面的影响。3，记者更关心的是新闻报道的准确、公正和平衡，而不关心组织展现的是一种正面的还是负面的形象。媒体的权力在于编辑、记者、制作人能够选择报道哪个话题。公关人员应该谨记，当记者提问一些“刁钻”的问题时，并不一定表明记者是怀有敌意或无知的。相反，他们只是在做一个好记者应该做的事情。相互依存性：公关人员使记者的工作变得更加容易，节省时间和精力，还提供了也许通过其他途径无法获得的信息。与记者建立良好关系优秀的公关是从良好的个人关系开始的。主动的、利用各种合适的方式、途径和场合接触记者。归根结底是关系。不要期望一位记者总按你的意愿行事，要能接受记者的拒绝。通过提供好的服务培养你和记者的关系。与媒体打交道的策略公关人员的首要职责是充当组织与媒体之间的联络人下述原则将帮助公关人员与新闻记者建立较为良好的关系：新闻记者就是新闻记者，保持对记者的警惕性你就代表组织，因此所说的每一句话都必须是事先认真权衡过的新闻记者各不相同专业地对待新闻记者不要因面对新闻记者而紧张出汗不要试图“收买”新闻记者成为值得信赖的信息源即使公司没有新闻，也要尽力提供新闻线索不要期望“新闻”的取舍标准一致不要得罪记者绝不说谎对记者应持热情、合作和开放的态度阅读报纸吸引媒体宣传媒体宣传与广告费用频率效果媒体宣传本质上比广告更强有力。媒体宣传的价值新产品或新服务：通过媒体所做的宣传应先于广告宣传赋予老产品新的的魅力对复杂产品进行说明预算拮据或没有预算提升组织的声誉应对危机提高媒体刊发率弄清截稿期限备好并送上文字稿，不要在电话中“口授”机宜将新闻稿交给指定的编辑了解记者喜欢的联系方式切莫纠缠谨慎授予独家报道权亲自打电话与记者联络不要提供有关你客户的新闻剪报培养良好的关系绝不说谎应对媒体访谈公关人员的一项重要且富有战略意义的工作是为管理人员提供访谈咨询要记住：无论受访者还是采访者都不是为了寻求建立一种长期的友好关系。采访者只是想完成一篇好的新闻报道，而受访者则只是想准确传达自己希望传达的重要信息提前准备轻松应对以个人身份说话对简单的问题表示欢迎回答问题要简短、直接6，不要不懂装懂7，多阐述事实，并用简单的例子予以支持8，如果承诺给记者提供更详细的信息，要尽快提供9，“不列入记录”是不可能的10，要讲真话记者招待会除非组织真有重大消息宣布，否则就直接用新闻稿发布除了上面提到的注意事项，还需要注意：1，不要根据自己的好恶选择媒体2，以信函方式提前通知媒体3，要提前持续跟踪受邀人出席与否4，将记者招待会安排在上午的后半段时间5，记者招待会应在会议室而不是私人办公室举行6，提前向记者说明记者招待会的时间安排7，在招待会开始前，将新闻记者与发言人隔离开8，准备好对发言人简报的补充材料9，不要忘了电视媒体10，当招待会接近尾声时，提醒一下记者11，及时救援