公共关系实务3公共关系策划

任务三公共关系策划案例启示1.多种传播方式有效整合对于公关活动而言，单单依靠某一个噱头或者某一种媒介往往无法达到最佳的效果。我们需要将组织的各种资源有效整合才能发挥最好的效果。2.选择恰当的媒介选择网络媒介成本低，互动性强，关注度高，《阿凡达》利用网络公关制造悬疑，获得影迷推崇。但是舆论难以控制，组织需要恰当把握这之间的度。3.理解受众，创造需求对于电影而言，公关策划不仅是对影迷，而是对所有其会产生兴趣的所有人，公关策划要符合大众心理，不得宣传夸张，避免达到反省效果。4.建立双向传播公关工作要建立组织与各种群体间良好关系，《阿凡达》的公关使电影及其发展产品与网民们产生很好的互动，有效观众也成了好的口碑传播者，人们表达观点，与别人讨论此事，最终于产品形象形成协调统一。策划案例赏析——隆中对答九.15刘子扬东汉末年，群豪并起，天下大乱。有英雄之见的刘备借”皇叔“的金字招牌招揽人才，但就是缺少用武之地，于是，他听取徐庶的建议。三顾茅庐，请卧龙诸葛亮出山……刘备：汉室倾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。孤不度德量力，欲信大义于天下；而智术浅短，遂用猖蹶，至于今日。然志犹未已，君谓计将安出？诸葛亮：将军莫急，且听我分析局势。诸葛亮：曹操统一了北方，有百万之众，挟天子以令诸侯，不可与争锋孙诸葛亮：孙权占领江东，已历三世，此可以为援而不可图也。劉表诸葛亮：荆州自古便是兵家必争之地，刘表一味防守，此殆天所以资将军。刘备占诸葛亮：益州险塞，沃野千里，天府之土，刘璋无能，益州可得也。刘孙诸葛亮：天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”刘备：啊！豁然开朗，多谢先生指点！孤之有孔明，犹鱼之有水也。经过多年的征战，刘备终于达到了诸葛亮设想的三分天下，独占一方的局面。221年，刘备称帝……1、什么是策划——“奇”《孙子兵法》云：“凡战者，以正和，以奇胜”。“正”就是按部就班、中规中矩。“奇”就是锐意创新、勇于开拓。策划就是要想到常人想不到的地方，而说出来的道理又能让常人理解。什么是策划——“预”古语曰：“凡事预则立，不预则废”。预，就是指做事前先做好充分准备，进行必要的安排、筹划。原始社会：狩猎时预先设下陷阱。古代：战争中预先设下埋伏。如今：日常事务如婚丧嫁娶、迎来客往等的预先安排。什么是策划——“算”《孙子兵法》：“多算胜，少算不胜。”《汉书》：“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。”“算”即算计、打算、盘算、计算……策划的另类理解——“卖”把1把梳子卖出去叫推销。把1000把梳子卖出去叫营销。打算在10个城市各卖出1000把梳子叫计划。设法把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。策划的另类理解——“…+策划＝…”凡人+策划=名人产品+策划=名牌名牌+策划=市场战争+策划=胜利知识+策划=财富……策划内涵策划即通过筹划、谋划、计谋、计划，设计最佳行动方案的过程。也就是预先决定做什么，如何做……2、策划的程序隆中决策定三分赤壁纵火败曹操总目标：成霸业、兴汉室情况分析具体策略行动方案曹操：挟天子以令不臣孙权：国险而民富荆州：用武之地益州：天府之国（所守非人）不可与之争锋：北让曹操占天时可为援而不可图：南让孙权占地利跨有荆、益先取荆州以为家再取益州建基业和诸戎、抚彝越结孙权、修政理荆州之兵向宛洛益州之众出秦川总目标：“火攻”成功情况分析具体目标行动方案①大江之隔如何烧得曹军？②一船着火余船溃散，烧不彻底怎么办？③大火会不会烧自家船只？①设法使火船进入曹军营寨。②设法使曹军船只连在一起。③设法使火船总是向北行驶。①诈降（苦肉计、诈降书）②连环计（使曹军船只连在一起）③东南风起时行动(借东风)策划的基本程序明确总体目标分析实际情况确定具体策略确定行动方案方案形成文本（二）公共关系策划及其程序1、什么是公共关系策划公共关系策划就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。3.1公共关系策划的准备3.3公关策划方案的审定3.2公关策划方案的编写P.R.第4页任务三公共关系策划第6页任务三公共关系策划公关策划方案的审定公关策划方案的编写公共关系策划的准备公共关系策划人员组成策划工作的指挥者、领导者或决策者高层次、高水平的公共关系专业人才具备一定实践经验和某些特殊能力的具体操作人员公共关系策划者素质要求◆高尚的品德。◆具备宽广的知识面和深厚的人文积淀。◆公共关系策划者应具备基本的专业技能，包括组织能力、交际能力、口语能力、写作能力和创新能力。123P.R.第7页1234P.R.公关策划构思从五个方面进行：◆组织自身情况◆组织形象◆公众情况◆主要竞争对手信息◆社会环境分析公共关系调研结果明确公共关系策划目标目标分类1◆传播信息型◆联络感情型◆改变态度型◆引起行为型目标分类2长期目标、近期目标、一般目标、特殊目标◆根据公众与组织的归属关系分◆根据公共关系策划的内容要求分◆根据公共关系策划目标分明确公关策划的类型明确公众对象方法有：◆根据活动目标划定公众范围◆根据组织实力划定公众范围◆根据组织需要决定公众范围任务三公共关系策划公关策划方案的审定公关策划方案的编写公共关系策划的准备公共关系策划的构思任务三公共关系策划公关策划方案的审定公关策划方案的编写公共关系策划的准备公共关系策划的构思P.R.公关策划的类型根据公关策划目标分根据公关策划内容分根据公众与组织的归属关系分内部公关策划外部公关策划战略性公关策划公共关系专题策划操作性公共关系活动策划危机公共关系策划形象公共关系策划公益公共关系策划营销公共关系策划第8页★求实原则★系统原则★创新原则★弹性原则★伦理道德原则★心理原则★效益原则P.R.组织公共关系策划分工第1阶段第2阶段组织公共关系策划会议公共关系策划原则任务三公共关系策划公关策划方案的审定公关策划方案的编写公共关系策划的准备公共关系策划的组织任务三公共关系策划公关策划方案的审定公关策划方案的编写公共关系策划的准备第10页第12页公关策划方案的认识任务三公共关系策划公共关系策划的准备公关策划方案的编写公关策划方案的审定WhoWhatWhyWhereWhen策划的目的、内容策划组织者、策划者、策划所涉及的公众策划实施地点策划实施时机策划的缘由How策划的方法和实施形式Effect策划结果的预测Howmuch策划的预算公关策划方案构成要素5W、2H、1E公关策划方案的基本格式大致包括下列五项：◆封面◆序文◆目录◆正文◆附件第13页公关策划方案的认识P.R.任务三公共关系策划公共关系策划的准备公关策划方案的编写公关策划方案的审定案例：法国白兰地进军美国市场1957年10月14日是美国总统艾森豪威尔的67岁生日。华盛顿街道彩旗飘扬、标语醒目，白宫周围人山人海，华盛顿市万人空巷，等候着一个时刻的到来，这一刻，人们已经等了很久。按照美国人的脾气，爱好自由、民主的公民们是不屑于为总统的一个区区生日而特意来凑热闹捧场的。可是这一天，美国人却显得异乎寻常地热情、激动，到底发生了什么事？一个月前，法国人就在各种媒介上广为宣传，为了感谢在二战中美军对法国人民的恩情，为了表示法美人民永远的友谊，法国人决定，在艾森豪威尔总统67岁寿诞之时，向美国总统敬赠两桶酿造已达67年的法国白兰地。这两桶极品白兰地将由专机运送，并在总统生日这天，举行盛大的赠酒仪式，向全世界表明法国人民对美国人民的友好之情。法国白兰地？！美国人似乎一下子想了起来，那不是扬名全世界的美酒佳酿吗？我们以前怎么就没有想起来尝一尝呢？一时之间，白兰地的历史、趣闻、逸事，陆续地出现在各种媒体上。久盼的时刻终于到了。上午十时，四名英俊的法国青年，穿着雪白的王宫卫士礼服，驾着法国中世纪时期的典雅马车进入白宫广场，由法国艺术家精心设计的酒桶古色古香，似已发出阵阵的美酒醇香。全场沸腾了，当四个侍者举着酒桶走向白宫时，美国人唱起了《马赛曲》，欢声雷动，掌声轰鸣，人们沉浸在欢乐的气氛中。各大新闻机构毫无例外地派出了记者。关于赠酒仪式的报道文字、图片、影像，充斥了当天美国的各大媒体。借白兰地共叙法美友谊，缩短了白兰地与美国公众的感情距离，这是法国白兰地制造商们举行的极为成功的公关活动。它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路。赠酒仪式不久，一向不为美国人重视的白兰地酒，迅速成为市场上的抢手货，在人人以喝上法国白兰地为荣的背景下，法国白兰地成为供不应求的俏销产品。2．思考及讨论：（1）提炼本案例中公关活动的目标、对象、主题、策略、时机和活动方式。（2）分析法国白兰地酒进军美国市场成功的原因。（3）为自创公司设计一个新产品，并策划一个公关活动以利于新产品的推广。（4）思考公关策划对市场营销的意义。任务一：策划公共关系活动一、任务要求为自创公司策划一次公共关系活动。二、实训1.【实训名称】把一个苹果卖到一百万！【实训目的】通过卖苹果的思维练习，理解策划是一种智慧创造行为。【实训步骤】1．全班4－5人一组，分成若干小组；2．给出思考题：以一个普通苹果作为推广对象，在不斟酌任何客观条件的情况下，构想为它增值的方法；3．以小组为单位进行卖苹果的思维练习，从5元开始起卖，不断提高苹果的“身价”，直至一百万元；4．每组派代表在全班做总结发言。【实训要求】每小组需要一个组长和一个记录员；步骤3由小组长控制进程，应逐步提高苹果的“身价”，并由记录员简要记录令苹果增值的方法；小组代表发言着重介绍本小组卖得最贵的那个“苹果”或本小组认为最具创意的增值方法。2.【实训名称】公关策划：为市场营销播种【实训目的】对照公关策划的基本要素分析具体案例，体会公关作为营销利器的重要价值。【实训要求】能够准确地剖析案例，体会公关策划的巧妙之处及其在为企业寻找新的市场机遇中的作用；注重得出结论的思考过程及解决问题的程序方法，倡导多向发散性的思维式。1确立目标要求：(1)目标必须是具体的。(2)目标必须是可测量的。(3)目标应该是能够达到的。(4)目标必须要有时间限制。2提炼主题提炼主题应当注意以下几点：(1)与目标的一致性。(2)实效性。(3)稳定性。(4)单一性。(5)客观性。3界定公众界定方法一般有以下几种：(1)以活动目标划定公众范围。(2)以组织实力划定目标公众。(3)以组织需要决定目标公众。公关策划方案的编写4项目设计及人员安排一个大型公共关系活动项目下面会包括许多个小型项目，每个公共关系实务活动应根据人尽其才的原则，安排相应人员，并有专人负责。P.R.第14页任务三公共关系策划公共关系策划的准备公关策划方案的编写公关策划方案的审定第15页重要术语3-2：公众权利公共关系活动中，“公众”特指任何被共同利益或共同关心的问题连接在一起的个人、群体和组织。这些个人、群体和组织与公共关系主体有相关的利益，对公共关系主体有着重要的影响。这种影响力被称为公众权力。P.R.重要术语公关策划方案的编写任务三公共关系策划公共关系策划的准备公关策划方案的编写公关策划方案的审定(1)时机的选择。①能够引起目标公众关注，又具有新闻“苗头”的时机。②节日。③避开国内外重大事件。④不要同时开展两项以上公共关系活动。⑤选择时机时，要考虑公众。⑥选择时机时要考虑媒体。⑦选择时机要考虑民情风俗。(2)空间的选择。①空间大小；②空间位置；③空间环境；④空间条件；⑤备用空间；⑥空间审美等。(1)根据组织公共关系目标选择传播媒体。(2)根据不同的对象选择传播媒体。(3)根据传播媒体特点和传播内容选择传播媒体。公关策划方案的编写公共关系活动经费预算的内容一般分为以下两大类：(1)行政开支。主要包括：①人工报酬。②设施费用。③日常行政费。(2)项目开支。①原有项目的开支；②新定项目的开支；③突发事件的开支。5时空选择6媒体选择经费预算7P.R.第16页任务三公共关系策划公共关系策划的准备公关策划方案的编写公关策划方案的审定（三）公共关系策划的方法审择度时势术1、审时争先乘机后发乘周期循环之机乘可预料之机乘突如其来之机2、度势用势借势造势借名人之势借热点之势无中造有小中造大3、择术以诚换诚术迂回包抄术兵