公共关系案例2X

泰莱诺尔”药物中毒案作为美国最大的生产保健品及幼儿药品的医药公司，约翰逊公司在全美享有盛誉。特别是1982年约翰逊联营公司通过统一运用管理、市场营销和公共关系等手段，成功地处理了危及公司命运的泰莱诺尔药物中毒这一危机事件，使其成为美国企业公关史上的一个经典案例。（一）祸从天降泰莱诺尔于1975年问世，广告即宣称将代替阿斯匹林。7年内，泰莱诺尔赢得了止痛药市场37%的份额。它是约翰逊联营公司总销售额的8%，利润的15%。1982年9月30日早晨，有消息报道说，芝加哥地区有7人因使用约翰逊联营公司的一个子公司麦克尼尔日用品公司生产的泰莱诺尔牌解痛胶囊死于氰中毒，据说还有50人生病或死亡。这一消息顷刻间引起了全美1亿多使用泰莱诺尔解痛药的消费者的极大恐慌，该公司的形象一落千丈，名誉扫地。面对新闻界的群起围攻和别有用心者的大肆渲染，一个巨大的企业危机呈现在了约翰逊公司决策者的眼前。于是，泰莱诺尔全部被从货架上撤了下来，有的人甚至要求停止整个生产线。（二）果断决策在这种情况发生后不久，约翰逊公司立即做出了一个至关重要的决策：向新闻界敞开大门，公布事实真相。该公司向新闻界宣布：本公司是坦诚的、愧疚的、富有同情心，决心解决中毒事件并保护公众。同时，公司立即采取了行动：1．以高达1亿美元的代价撤回了市场上所有的泰莱诺尔胶囊药品。2．对800万瓶泰莱诺尔药品进行试验，查看其是否还受过其它污染。3．电告全国的医院、医生和销售商，提请他们注意。4．在药物中毒事件发生后的数天里，坦诚、圆满地答复了从新闻界打来的2000多个询问电话。5．停止报刊广告，尽可能地撤掉广播电视中所出现的泰莱诺尔药品广告。面对公众和新闻界，公司公关部坦率地面对公众，承认生产过程中使用过氰化物，反驳了销售部负责人对此的否认，令人觉得该公司光明磊落。他们竭力做到：让人们了解问题只是出现在国内的一个地区，而且只有少数的药瓶受到污染。最后通过详细调查及医学界的权威人士证实：7位中毒者的死亡，并非泰莱诺尔镇痛药所致，而是一位疯子将氰化物倒入瓶内造成的；另外50人的生病或死亡与泰莱诺尔药物并无关系。（三）协同作战在整个泰莱诺尔事件的处理过程中，约翰逊联营公司广泛利用自己的社会地位和影响力，避免了孤军奋战所带来的弱势，得到了许多社会机构的支持。下面我们摘录一段美国食品与医药管理局新闻办公室在发生泰莱诺尔事件后一周的工作情况，看一下该机构与约翰逊联营公司协同作战的情况。9月30日（星期四），时间：17点16分，对外发布泰莱诺尔紧急通报，宣布约翰逊联营公司撤出一批8月份生产的93000瓶泰莱诺尔牌解痛胶囊。10月1日（星期五），时间：10点47分，对外发布泰莱诺尔最新消息，宣布约翰逊联营公司撤回第二批17100瓶泰莱诺尔牌解痛胶囊；食品与医药管理局在全国范围内对泰莱诺尔牌解痛胶囊进行抽查。10月4日（星期一），时间：9点58分，对外发布泰莱诺尔消息，宣布食品与医药管理局抽检了100多万瓶泰莱诺尔牌解痛胶囊，发现芝加哥以外地区无受污染的现象。10月5日（星期二），时间：15点47分，通过加州奥罗维尔地区撤回泰莱诺尔胶囊的情况，宣布约翰逊联营公司在全国范围内撤回泰莱诺尔胶囊。10月6日（星期三），时间：10点45分，向所有有关机构发布食品与医药管理局局长海斯和专卖部副主任科普的声明。10月6日（星期三），时间：23点42分，对外发布消息，麦克尼尔日用品公司有将收回泰莱诺尔胶囊。10月7日（星期四），时间：8点43分，对外发表泰莱诺尔最新消息，一位装运泰莱诺尔胶囊的卡车司机自杀，车上的药品无氰化物污染现象。（四）重返市场为了消除人们的疑虑，约翰逊公司决定推出更加坚实的三层密封包装的新型泰莱诺尔解痛胶囊。三个星期后，公司便把这种抗污染包装的泰莱诺尔重新推上市场，配合优惠赠销的攻势，让公众再接受这种新产品。他们走访了上百万次的医务人员，不惜花费5000万美元向消费者赠送这种重新包装的药品，求得他们对泰莱诺尔的支持。为了使约翰逊公司以一个曾经失败，后来又重新站起来的企业形象出现在广大公众面前以博得同情和信赖，他们开展了广泛的公共关系活动。尤其是他们的广告语更是使人感到谦虚谨慎：我们正从悲剧中接受教训，卷土重来。因此，我们不能骑在大象身上吹吹打打，宣布我们的到来。1982年1月11日，约翰逊公司召开了规模盛大的电视记者招待会，有30多个城市参加，通过卫星和全国播送实况。由1928年以来一直担任泰莱诺尔解痛药宣传工作的博雅公司提出了这一创新的危机公关方案。会上，而对500多位记者的提问，约翰逊公司播放了新式包装药瓶录像。虽然当天发生了勃列日涅夫逝世和航天飞机升空两件大事，招待会还是获得了巨大成功。美国各大电台、电视台、报纸都做了报道。约翰逊公司这些做法得到了社会各界的赞赏。一年以后，约翰逊公司的产品重新获得了广大公众的信任，泰莱诺尔又重新占有了95%的市场份额。而且约翰逊公司首开抗污染日用品包装的先例，各大公司纷纷效仿。就这样，约翰逊联营公司走出了危机，摆脱了困境。对于像约翰逊这样的大公司能在短时间内迅速返回市场，被许多人认为是一个奇迹。尤其是他们在企业危机时所表现出的镇定自若，被企业界和新闻界传为佳话。《华尔街日报》以“迅速复原，‘泰莱诺尔'重新赢得市场上的率先地位，使噩运断言者们惊诧不已”为题的文章，《时代周刊》1983年10月17日以“泰莱诺尔神奇般地重返市场”为标题的文章等，都成为其重获新生的标志。（资料来源：《名牌公关策划》，中国人民大学出版社）“雀巢公司险遭灭顶之灾”案当一个巨大的多种经营跨国公司把经营范围扩展到许多产品的时候，宣传机构对它的某种产品进行的恶意宣传以及公众对此产生和消极反应并不值得大惊小怪，对此可以不必在乎，它是会自行消亡的。但雀巢公司的上述判断错了。宣传机构的反向宣传，抗议者的口头抗议，使普通公众对公司看法不断改变，从而数年之内公司的形象越来越坏。受影响的不仅是特定产品，其它产品及公司别的部门也成了公众强烈抗议的对象。雀巢公司长期以来忽视他人对其公共形象的攻击，导致现在要使公众接受其产品已经步履维艰。（一）雀巢公司是瑞士一家全球知名的跨国公司，产品主要有三大类：乳制品、即溶饮料和烹调用品及其它用品。它的经营业绩卓著，1982年销售额达136亿美元，产品行销五大洲。婴儿喂养奶（Enfantformala）是20世纪20年代初作为母乳的一种代用品而开发出来的，专用于6个月以下的婴儿，是一种牛奶、水和糖的混合物，按照母乳的营养成分比例调制而成。婴儿奶粉在第二次世界大战后销量迅速上升，到1957年达到顶峰。之后，西方国家出生率开始下降，一直持续到70年代。这种形势造成婴儿奶粉销路日窄，逼迫生产厂家寻求新的市场。它们不可避免地把目光投向第三世界。在发展中国家的婴儿奶粉市场中，雀巢公司占据40%～50%的市场份额，但该产品在公司全部产品中所占的比重只有3%。到70年代初，上述市场风云突变。有人开始怀疑第三世界国家婴儿的高死亡率与婴儿奶粉的市场攻势有关，因为他们把目标对准那些无力解读饮用说明或因生活条件所限无法正确饮用奶粉的消费者。在一些国际会议上，医务人员、工业界代表和政府官员公开谈论婴儿奶粉饮用不当和婴儿死亡率之间的联系。但公众对此沿不知晓。1974年，一家英国慈善机构“为需求而战”，出版了一本28页的小册子《婴儿杀手》，点名批评雀巢公司在非洲的营销策略。雀巢开始成为公众瞩目的对象。不到一年，德国的“第三世界工作组”将该册子译成德文出版，文中内容未做多少改动，但题目却被换成《雀巢--婴儿杀手》，原因是这家组织认为，雀巢作为婴儿奶粉产业的带头羊，理应承担更多责任。雀巢总部被激怒了，与该组织对簿公堂，控告它的“诽谤行为”。案件的审理持续了两年，引起全世界的关注。虽然雀巢打赢了这场官司，但法庭建议公司就其营销手段作全面审视。“我们胜诉了，但从公关的角度讲，这是一场灾难”。雀巢后来承认了“婴儿杀手”的控诉玷污了雀巢的名誉。1939年，一位医生曾悲愤地写道：“如果你们像我一样，每天都悲惨地目睹无辜的婴儿由于喂养不当而死去，那么，我相信，你们会和我怀有同样的感觉：关于喂养婴儿的误导宣传应该作为最恶毒的煽动予以惩罚，由此而造成婴儿的死亡应被视为谋杀。”风波发生后，这段重新被人们拾起的论题，注定要开启公众对婴儿奶粉的谴责与抗议之声。问题的关键在于对奶粉饮用不当。大量第三世界国家的消费者生活在贫困之中，卫生条件恶劣，医疗保健匮乏，文盲率居高不下。在这种情况下，缺乏正确的饮用方法不可避免。饮用水取自污染严重的河流，或从井中打出，装在肮脏的容器里。因此，人们可能用污染的水冲奶粉，然后倒入未经消毒的奶瓶中。此外，贫穷的母亲为了让一罐奶粉能喝更长时间，每次喝时都尽量用水稀释。据牙买加一位医生对两个营养不良的婴儿（大的18个月，小的4个月）的观察报告说，一罐奶粉通常只够一个4个月大的婴儿喝3天的，可是这两个孩子的母亲竟然用它喂了他们14天。这位母亲十分贫困且不识字，家里没有自来水和电，但孩子却有12个之多。（二）雀巢在第三世界国家的销售攻势很猛。它的营销努力不仅仅针对消费者，还针对医生和其他医务人员。使用的媒体包括广播、报纸、杂志、广告牌--甚至还出动了装有大喇叭的宣传车。它还大量免费赠送样品、奶瓶、奶嘴和量匙。在某些国家，雀巢雇佣护士、营养师和接生婆组成自己特殊的宣传队伍，正是这一手段成为激烈批评的焦点。批评者认为，这些人实际上是带有欺骗性的销售人员，她们入室拜访年轻母亲，散发样品，劝说这些母亲停止母乳喂养。由于她们有职业身份，对于天真的消费者来说无疑带有诱导的意味。针对医生和医务人员开展的促销活动也引起争议。这种促销形式的具体过程是，派推销员前去向儿科医生、护士和其他有关人员宣讲产品质量和特点，并提供诸如海报、图表、样品等宣传物品。公司还出钱资助医生和医院里的其他人士出席医学会议。批评者指出，雀巢的这些促销手段过于直接，造成母乳喂养人数的下降。他们对雀巢的做法，主要抨击的几点如下：①奶粉喂养造成发展中国家婴儿死亡率的上升；②关于婴儿营养的小册子对母乳喂养忽略不提或是贬低其作用；③媒体进行误导宣传，以鼓励那些不识字的贫穷妇女选择奶粉喂养而不是母乳喂养；④广告刻意将母乳喂养描述为原始人和不方便的；⑤免费散发样品和礼品以诱导使用奶粉喂养；⑥雇佣护士组成宣传队伍，以及在医院中开展促销，都可视为厂家操纵消费者的行为；⑦奶粉定价过高，使许多消费者使用时易于发生稀释过度的行为。在《婴儿杀手》英、德文版出版商和雀巢的官司了结后，消费者保护积极分子成立了专门的民间组织反对雀巢公司的做法。同时，一些机构，包括世界健康大会和世界卫生组织，也开始寻求减少婴儿奶粉产品的宣传活动。在外界日益增长的压力下，雀巢和其他同类公司不得不有所收敛。1975年，它们通过了一个公约，保证在今后的促销活动中做到：承认母乳喂养是最佳哺育方式；告诉消费者婴儿奶粉只是一种补充性代用品，使用时应寻求医生帮助，等等。但是，随后几年各地的报告表明，雀巢在许多场合又故伎重演。因此，1977年，美国的民间组织发起了一场抵制雀巢产品的活动，很快扩展到其他9个国家。这一活动一直持续到1984年1月。抵制者的要求是：停止雇佣护士作为宣传人员；停止免费散发样品；停止向医务人员开展促销活动；停止针对消费者的促销活动和广告宣传。他们开展的活动十分有效，不仅导致了雀巢利润的下跌，而且引发了舆论的认同和政府的行动。（三）在风波初起之时，雀巢的管理阶层认为，这不是一个大问题，也许用不了多久就会销声匿迹。然而，他们完全打错了算盘。公司的形象持续受到损害，问题不仅不能在短时间内消失，反面越来越糟。更为严重的是，这一公关灾难已超出婴儿奶粉之外，危害到公司的其它产品。1977年，当抵制活动刚刚兴起时，雀巢把它作为一个公关问题业处理。公司的公关部升格为企业责任办公室。雇佣世界上最大的公关公司伟达公司协助开展工作。30万份宣传品被邮寄给美国的教会人员，指出他们一味谴责雀巢是错误的。随后，公司又聘请著名的公关专家丹尼乐·爱德曼，他建议公司保持低姿态，努力让第三者发言。这些办法都未能奏效