公共关系的产生与

公共关系的产生与发展学习目标：了解公共关系是怎样产生和发展起来的公共关系的产生和发展分为几个时期及有何异同导语：从人类社会的发展历史观察，公共关系学作为一门独立的学科出现，是在20世纪初，距今也只有100年的时间。第一节公共关系的溯源第二节现代公共关系的产生和发展第三节公共关系产生的历史条件第四节公共关系的发展第一节公共关系的溯源一、古代中国的公共关系“和为贵”“礼为尚”“民为贵，社稷次之，君为轻”。“防民之口、甚于防川”“人无信不立”“君轻民重”“水可载舟、亦可覆舟”说明执政者要使政权稳固，就必须获得民众的支持，拥有良好的社会舆论基础。中国古代公共关系的萌芽早于古希腊和古罗马。春秋战国时期，中国的思想与言论较为自由活跃，那时便出现了百家争鸣、百花齐放的文化盛世。其代表人物有孔子、孟子、荀子、墨子、庄子、韩非子等。战国“士”的产生与策士的出色活动，使社会形成一种崇尚宣讲、劝说、争论的风气，对后世影响很大。他们给人们的启迪是：大量培养和使用贤才，重视知识分子的谋划、智囊作用，重视宣传与沟通协调活动，对治国理政十分必要。他们的实践经验为后人提供口头宣讲与关系处理的范例。儒家思想开创者正是世界文化名人孔子。为了宣扬他的思想。他的思想核心是“仁”，即仁爱，爱人。他提倡“和为贵”，“礼为尚”，“己所不欲，勿施与人”，“君使臣以礼，臣事军以忠”。他主张广交朋友，一则交朋友可以有“人和”，二则广交友，“有朋自远方来，不亦乐乎”！他的许多社会伦理和人际关系思想与原则，至今还受到国外一些著名的社会学家和人际关系学家的崇尚。孟子是儒家思想的继承人与发展者。他在哲学上主张性善，“仁”、“义”、“礼”、“智”。他最重要的思想是民本思想，孟子提出“民为贵，社稷次之，君为轻”，以及“得民心者，得天下”、“天时不如地利，地利不如人和”等民本、人本思想，对后世的影响很大。如唐太宗30年贞观之治得力于民本思想，中国人爱国爱民的传统，以及“人民群众是历史的创造者”观点都与民本有着千丝万缕的关系。二、古代西方人说“民众声音是上帝的声音”公共关系作为人类的一种实践活动和由此产生的思想观念古已有之。卡特利普和森特在《有效公共关系》一书中阐述“利用宣传材料去影响公众的观点和行为，可以追溯到人类文明出现的最早阶段”。古希腊是西方最早的民主制国家。民主政治导致公众代表会议和陪审团制度的形成，这就为公众提供了对话的讲坛，用演讲来宣传和争取民众，成为当时的时尚。世界上第一批最出色的演说家（或称辩论家）中的代表有苏格拉底、柏拉图和亚里士多德。古罗马的政治家恺撒，一度率军远征到不列颠。他所到之处都能用热情的语言，真诚的行动与各地民众沟通，得到他们的理解和支持，从而建立了疆域广阔的罗马帝国，维护了共和国的体制，控制了元老院。他征战途中写作的《高卢战绩》，记载了他的业绩和公德，成为一部纪实性的公关传播经典之作而广泛流传。国外的公共关系学者称这部书是出色的公共关系实务宣传的佳作。其影响力波及整个的罗马，当时帝国上层很尊重公众舆论，声称“民众声音是上帝的声音”。第二节现代公共关系的产生和发展一、现代公共关系的创立现代公共关系诞生于美国，已是不争的事实。而引起人们思考的是许多老牌的资本主义国家比当时刚刚独立的美国资本发展充分得多，商品经济和工业化程度优越得多，他们为什么没有捷足先登呢？探究其原因后发现，美国特有的历史渊源和社会结构是摘取“创立国”桂冠的得天独厚的条件。1、人才、智力的聚会现代公共关系之所以最早在美国形成，其重要原因是人才的汇聚。美国是一个多民族、多人种的国家。这个国家的公民，除了本土的印第安人之外，几乎都是外来的移民。这里有英国的移民、德国的移民、以色列的移民、日本的移民、中国的移民、朝鲜的移民、非洲的移民，以及几乎遍及世界各国的移民。这些外来者没有统一的、固定的、传统的一体化的观念，他们以不同的语言、信仰、习惯，共同生活在这块新天地里。他们的平等意识、自由思想、群体与个体观念都比较强，这就使这个移民国家历来重视各民族优秀人才的开发与利用，逐步形成一支先进强大的人才大军。其中也包括一支富有现代公共关系意识的专业技术人员。美国早期的政治家、新闻传播家、经营管理家、科学发明创造家，就来自不同的国家与民族。20世纪以来，美国的公共关系之所以那么发达而又长久不衰，那么具有竞争力与科学性，又那么能够很快传遍全世界，其关键在于有这么一支富有开拓进取精神和聪明才智的人才大军。东西南北文化的大交融，世界性人才的大汇聚，为美国公共关系的发展奠定了至关重要的基础。2、政治民主，言论自由美国战争后，借助古希腊、古罗马的民主体制与民主意识，经过改造创新，从美国的国情实际出发，推行了独立自主的民主共和国制，建立了三权分立的科学管理结构，实行由公民投票选举国家和地方的各级领导人的竞选办法。公众的意识和行为，对政治形势的影响举足轻重。因此，沟通公众，取信公众，获取公众支持，是每一位政治家寻求成功的基本保证。美国的立法又鼓吹平等、自由和人权思想。为言论与新闻的自由敞开绿灯。所以人人可以发表自己的政治见解和社会意见。报纸、广播可以方便地提供信息和论坛，舆论的宣传与导向，对整个社会的发展起着重要的作用。这就为既有平等性、公开性、互利性、和谐性的现代公共关系，创造了较好的政治环境与传播条件。而这些是君主制、殖民制、贵族世袭制的其他国家所不具备的得天独厚的社会条件。二、现代公共关系的产生巴纳姆时期艾维.李时期伯内斯时期卡特李普时期说真话投其所好双向对称公众受愚弄费尼斯•巴纳姆是当时最有代表性的“报刊宣传”的发起者。他擅长策划宣传活动，尤以宣传、推动马戏演出事业而闻名于世。他恪守的信条：“凡宣传皆是好事。”不论别人是恨他还是爱他，只要越来越多的人知道他的名字就是好事。他可以无视公众的利益，手段翻新，怪招叠出，贪婪的实现自身利益。所以说，报刊活动的盛行时期，恰恰是公众受愚弄的时期。可见，巴纳姆的所作所为，同真正的公共关系相差甚远。但是，他引起了人们的思考：如何开展公共关系的实务活动？课外小知识巴纳姆的“海斯神话”巴纳姆曾在19世纪初编造了一个“海斯神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国第一任总统乔治•华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展争论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”。“神话”给巴纳姆带来的是，每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊”，他还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意策划的。艾维.李出生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早时受雇于《纽约时报》。他的思想在著名的《共同原则宣言》中体现：说真话。为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，被称为“公共关系之父”。1906年，艾维.李把他的新思想付诸与实践。他在处理一次煤矿工人罢工事件中协调好资方与工人、资方与新闻界以及资方内部之间的种种关系。他始终向客户灌输的观念是：“凡是有益与公众的事物必有益与企业和组织。”由于他的正确决策和科学的求实行动，驱散了笼罩在大公司与其公众关系上的神秘和冷漠的气氛。报道这一事件的记者们，发现采访工作好做了，报道的准确性提高了，内容也丰富了。由于他在解决整个煤矿工人罢工事件中起了关键作用而名声大噪。1906年，无烟煤业的业主们竭尽全能仍无法诱迫罢工的工人们复工，同时他们受到新闻界舆论的猛烈攻击，便相互指责，推诿责任，致使整个无烟煤业陷入一片混乱。后来他们聘请名声大噪的艾维•李来解决这些问题，协调好劳资、业主内部、业主与新闻界之间的关系。他们被迫接受了艾维•李提出的两个先决条件：即他有权与该行业的最高管理者接触并影响最高层的决策过程；有权在他认为必要时向全社会公开全部事实真相。于是，艾维•李积极协助记者了解罢工情况，安排劳资双方接受记者采访，记者写出报道的内容真实且丰富，这使劳资双方通过报纸了解了对方的态度和立场、社会舆论对整个事件的看法等。最后，双方在互相理解的基础上，同时做出让步，解决了若干具体问题，企业又恢复了正常生产。此后，艾维.李在向洛克非勒财团提供咨询是又获得巨大成功，在处理宾夕尼亚公司主干线的严重事故中同样收到前所未有的效果。洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名狼藉，被称为“强盗大王”，与公众之间的矛盾十分尖锐。为平息工人的罢工怒潮，改变自身的形象，洛克菲勒聘请艾维•李处理劳资纠纷及其与新闻媒介的关系。艾维•李果敢地采取了一系列的措施:1、聘请有威望的劳资关系专家来核实与确定导致这次事故的具体原因，并公布于众；2、邀请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷；3、建议洛克菲勒广泛进行慈善捐赠；4、增加工资、方便儿童度假、救贫济困。这就使工人对洛克菲勒的看法有了微妙的改变，为洛克菲勒集团在内外公众中树立了较好的形象。艾维•李又应邀协助宾夕法尼亚洲铁路公司处理一起意外事故的善后工作。他要求保护现场，然后派车接记者们前来采访，让他们了解事故的真实原因，目睹铁路公司为处理事故做出的种种努力，如向死难者家属提供赔偿，为受伤者支付医疗费，向社会各方诚恳道歉等；安排有关人员诚实地回答记者的提问，向记者们作技术性解释，为实地采访提供种种方便。当首批有关该事故的专稿公开见报后，公司的董事们惊喜地发现，这家公司得到了有史以来最公正、最善意的评价，大大改善了公司的形象。总之，艾维.李在创建现代公共关系的事业中取得了出色的成绩。他为改善企业的公共关系和人事管理付出的持久努力，被人们看成是现代公共关系的里程碑；他开设的公共关系事物所，被认为是现代公共关系实业的起点；他坚持以诚待人，重视坦白的舆论，揭示了现代公共关系的特征及其奥秘；他采用的许多公共关系技巧和方法，一直沿用至今，为现代公共关系的实务技能奠定了基础。因此，艾维.李被学术界誉为“现代公共关系之父”。艾维.李的工作亦有不足之处。他凭经验，忽视理论；凭直感，忽视调查。在开展公共关系咨询和实施目标的过程中缺乏科学的预测和理性总结。“有艺术，无科学”这是艾维.李最大的局限。这个时期作为现代公共关系发生的标志是因为他首先出现了现代意义上的公共关系名称，出现了现代公共关系的思想和实务活动，成立了收取费用的独立的职业组织（公共关系事物所）。这一切，都表明了公共关系已经由思想转为行动，成为社会上的一种专门行业。伯内斯1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物，1923年在纽约大学开设公共关系课程，完成代表作《公众舆论之凝结》，其公共关系思想的重要组成部分是“投公众之所好”。在第一次世界大战期间开始实践公共关系，他为演员、总统、大公司和政府等提供咨询。他深入地研究了公共关系实务的产生和当时的情况，科学地预测公共关系的未来。他的这些研究成果，集中反映在1923年出版的《公共关系透视》一书中，创造了并详细的解释了，“公共关系咨询”这样一个新的术语；进一步提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德。同年，伯内斯又第一次将公共关系带入高等学校，在纽约大学主讲了公共关系课程。此后，他还写了《公共关系》教科书。这标志着公共关系以开始作为一门独立的学科。伯内斯关于公共关系思想的信条是：“投公众所好”。他认为公众喜欢什么、公众期待什么，作为组织必须要严肃地考虑。在科学的审视与调查研究之后，一切以公众态度为出发点，再进行组织的宣传工作，以满足公众的要求。由于伯内斯在从事公共关系的研究与实务中，以一定的科学理论为指导，所以，促进了公共关系正规化、科学化提高了公共关系的理论水准。总之所以要把这一段时期划定为公共关系的“发展期”，是因为：公共关系的实务得到了理论的指导，从而走向了正规化和科学化；又出现了公共关系理论的奠基人伯内斯和第一本公共关系理论著作。本世纪40年代前后，伯内斯将公共关系实务推向正规化、科学化，成为著名的公共关系理论家和实