公共关系的产生与发展

第二章公共关系的产生与发展教学目标：了解公共关系产生的历史和条件；掌握公共关系在现代的发展阶段及各阶段的比较；了解公共关系在美国和中国的发展历程；掌握公共关系在世界范围内发展的特点；第一节古代公共关系的产生公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国。但是，公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关系的活动。一、古代时期——公共关系思想的萌芽古希腊（靠创作赞美诗维持生活的人）亚里士多德《修辞学》古巴比伦：农场报告古罗马:凯撒大帝《每日记闻》中国：墨子、兵家、法家等公共关系学是一门新兴的学科，但公共关系活动则是一项古老的活动。一、古代时期——公共关系思想的萌芽□墨子：兼相爱，交相利。墨子的兼爱是针对儒家的别爱来的，有差等的爱就会造成人人相争、家家相夺、国国相伐，如果爱天下人就像爱亲人、爱自己，那么就不会有这些争斗，就能“兴天下之利”，这就是墨子所说的“兼相爱，交相利”。孙子：“攻城为下，攻心为上”，“上下同欲者胜”孔子：“仁者爱人”、“己所不欲勿施与人”孟子：“君轻民重”孔子孙子墨子孟子一、古代时期——公共关系思想的萌芽古巴比伦的农场报告西方以希腊、罗马的民主城邦制为基础，出现了早期的一些遵循民意的制度和作法，如：古雅典的“陶片（贝壳）放逐法”LawoftheOstracismexpel古罗马的“十二铜表法”LawoftheTwelveTables通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共同的特点：1、盲目性。2、其层次、范围都是很小的。3、最后是古代的这些活动最常使用的媒介是各种艺术表现形式。【案例】子产不毁乡校分析：这可以理解为中国早期的舆论监督，不让人讲话，可能出问题。子产然明春秋时期，郑国人喜欢聚集在乡间的学校里，七嘴八舌地议论国家主政的官员。大夫然明便对丞相子产说：“下道命令，不让他们聚集议论，以免是非，可不可以呢？”子产说道：“为什么要这样做？那些人早晚聚集在一起休息，谈笑，当然要议论我们把国家治理的好坏。他们肯定的，我就努力去做；他们讨厌的，我们就马上改正；他们是我们的老师啊。为什么要打击他们呢？我只听说忠诚为善可以减少怨恨，没有听说以势作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就会像大河决口，我就无法救治了。所以，不如开个小决口，让人们的怨恨有发泄渠道，我就能从容地听从并改正了”。然明被子产的话折服了。弱小的郑国也在子产的开明治理下，出现了政通景明的气象。中国古代的说服传播技术、技巧已相当发达，已成为制造舆论和协调各种社会关系的重要手段。例如：苏秦周游列国宣传“合纵”之说，维持了十几年的和平，成为“三寸不烂之舌，胜于百万雄兵”的典型案例。历代农民起义领袖们也都十分注重利用各种传播手段来制造舆论，赚得民众的支持。从陈胜、吴广到李自成、洪秀全都各有经典做法。在中国古代的一些经济活动中，人们都自觉或不自觉地运用各种传播手段和沟通技巧来宣传自己，树立自己良好的声誉和形象。张骞通西域、郑和下西洋在世界公共关系史上都占有十分重要的地位。二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端单向吹嘘式的公共关系（公众被愚弄时期）“报刊宣传运动”的代表人物巴纳姆，他的信条是“凡宣传皆好事”“公众就要被愚弄”，他的欺骗性行为促使公众的觉醒，提高了公众识别能力。早在19世纪30年代，美国即出现大规模的“报刊宣传运动”（PressAgentry)，目的在于争取读者、扩大发行，其后一些公司、企业乘机雇人在报刊上制造新闻，但不久即败露，记者及报刊转入著名的“扒粪运动”，令企业家不得不重视报刊舆论的作用。。“华盛顿奶娘”事件（公众要被愚弄凡是宣传皆是好事）三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始单向传播式的公共关系（说真话时期）19世纪末，美国进入垄断资本主义时代，少数企业寡头几乎掌握着全美大半的经济命脉，榨取剩余价值，在经营上实行封闭保密政策，被称为“象牙塔”，人们对他们的行为极为反感，称之为“强盗大王”。压榨使矛盾激化，终于爆发了以揭露工商业丑闻为主题的“新闻揭丑”运动，史称“扒粪运动”《美孚石油公司发迹史》《杜邦公司的事件》艾维•李美国无烟煤业工人大罢工三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始“公共关系之父”：艾维.李（美国）1904年，艾维.李在纽约创办了世界上第一家“公共关系宣传事务所”，成为现代公共关系诞生的标志。艾维.李的基本思想是“讲真话”，他反复向客户灌输以下信条：凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。他呼吁企业不要惟利是图，应实现企业人性化，倡导公关应进入企业最高管理层。三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始艾维.李的著名实践性案例：“洛克菲勒财团”的成功转型。洛克菲勒财团因在科罗拉多残杀罢工工人而声名狼藉，被称为“强盗大王”，他们向艾维.李提出改变此形象、平息工人罢工怒潮的要求。艾维.李提出的措施是：聘请社会上有威望的劳资公司来核实与确定这次事故的具体原因，并将之公布于众；邀请一位工人领袖参与解决劳资纠纷。建议洛克菲勒财团向慈善事业捐款，增加工人工资，方便儿童度假，救济贫困工人等。这些做法是该财团成功的实现了转型，扭转了公众形象。艾维.李先后被美国电报电话公司、无烟煤公司等多家巨型公司聘请，策划公共关系活动，取得巨大成效。他的所作所为改变了许多企业对公共关系的看法。（教材第4页案例）四、爱德华·伯奈斯时期——现代公共关系学科化的成熟双向沟通式的公共关系（投公众所好时期）■将公共关系理论化的是爱德华·伯纳斯■他重视公共关系理论研究，1923年在纽约大学开设并主讲公共关系课程，并且又编写出版“公共关系”教材《舆论明鉴》，他的公关思想的主题是“投公众之所好”自艾维.李打开公共关系的大门，爱德华.伯奈斯建立了公共关系学较完整的理论体系以后，公共关系在美国各行各业得到蓬勃发展，并逐渐走向职业化、专业化、规模化，除政府和企业外，社团、教育、工会、宗教和慈善团体等都开始运用公共关系。1947年波士顿大学成立了第一所公共关系学院爱德华•伯纳斯。1912年从康乃尔大学毕业后即从事新闻工作，1913年受聘为福特汽车公司公关部经理，被誉为“开企业承担社会责任之先河”。第一次世界大战期间，伯纳斯参加了威尔逊总统组织的、由乔治•克里尔(GeorgegGreel）领导的公众信息委员会。这一委员会将报道民意、动员民意的能力提到前所未有的高度。战争结束后，伯纳斯与夫人开办了公共关系公司，开始为社会提供全面的公共关系咨询服务。爱德华的贡献：1923年，他出版了第一本公共关系专著—《舆论明鉴》，建立了一套较完整的公共关系原理与方法体系，书中明确论述了“公关咨询”的含义，提出了公关工作的原则、程序和职业道德等，该书被称为公共关系理论发展史上的一个里程碑。他把公关活动发展成为一种更有意识的、自觉的、有组织的活动。他特别强调了在公关活动中首先应了解公众的要求，在确定公众价值观念和态度的基础上，再进行有计划、有组织的宜传，宣传应“投公众之所好”。即根据公众的兴趣、愿望和态度来开展宣传工作，他的公共关系工作不仅讲究艺术性，而且讲究科学性，使二者有机地交融起来，从而为公共关系从艺术走向科学奠定了基础。这就比艾维•李时期单向地站在企业的角度去宣传、去告知要大大进了一步。五、双向对称式的公共关系双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这一时期的代表人物是斯科特•卡特李普和阿伦•森特。1952年专著—《有效公共关系》，论述了“双向对称”模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益放在同等重要的位置上，这是目的上的“对称”；在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通，这是传播手段上的“对称”。此书出版后多次再版，被誉为公共关系的《圣经》。双向对称模式提出的理论前提有两个：一是把公共关系看做封闭系统还是开放系统；二是把公共关系看做一种“工作”还是一种“职能”。经济发展社会政治文化心理信息技术第二节公共关系产生的条件一、文化心理——由“理性”转向“人性”文化心理—主要条件个人主义使美国人崇尚自由英雄主义使美国人崇拜巨头伟业和竞争精神理性主义使他们注重严密的法规，强调严密的科学文化、新思潮，特别是自由、平等、博爱霍桑实验中提出人际关系理论使行为科学和人性文化融为一体大众传播媒介的发展和社会化大生产的发展二、社会政治——由民主政治取代专制政治社会政治—必要条件民主政治的发展，这是公共关系产生的政治前提，因为民主政治所重视的是民众的利益；社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。“公平正义比太阳还要有光辉”温家宝（09-3-14）三、经济发展——市场经济取代小农经济经济发展—物质基础商品经济的产生，是公共关系产生的经济条件，也是公共关系产生的土壤，因为商品经济的存在为社会组织对外交往提供了可能性；四、信息技术——大众传播代替个体传播信息技术—技术条件公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关系提供了物质手段。提问：大众传播媒介都有哪些现代通讯手段都有哪些第三节公共关系的发展信息技术—技术条件公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关系提供了物质手段。科学技术的进步，这是公共关系发展的物质条件，主要表现为交通及通讯技术的进步。公共关系在美国的发展自艾维.李打开公共关系的大门，爱德华.伯拉斯建立了公共关系学较完整的理论体系以后，公共关系在美国各行各业得到蓬勃发展，并逐渐走向职业化、专业化、规模化，除政府和企业外，社团、教育、工会、宗教和慈善团体等都开始运用公共关系。公共关系在美国的发展1948年，美国成立公共关系的最高组织—美国公共关系协会。到70年代中期，公共关系公司已增至1350家，专业公共关系人员突破10万；到20世纪末，美国85%以上的企业都自设了公共关系机构或外聘公共关系顾问公司，各类公共关系专门公司达2500家，从业人员超过20万，公共关系费用每年达数十亿美圆；其中美国政府雇佣了1200人处理公共关系事务，支出费用25亿美元。公共关系在美国的发展美国公共关系专业人才的培养也得到了长足发展。1947年，波士顿大学开办了第一所公共关系学院。到20世纪末，公共关系成为最热门的专业之一。全美有400多所大学讲授公共关系学及其相关课程。公共关系在其他国家的发展情况英国：20世纪公共关系由美国传到英国，随之传到西欧各国。斯缔芬.特伦茨是英国公共关系的拓荒者，被誉为“英国公共关系之父”，他在1926年担任英国政府的公共关系机构---“帝国市场委员会”秘书长期间，通过传播手段支持英国首相“卖英国货”计划，使英国政府得到了公众的广泛支持。英国公共关系专家弗兰克.杰夫金斯是世界上公认的公共关系学著作最多的作者之一，他先后到几十个国家讲学，推动了公共关系的发展。1948年，英国继美国之后，成立了世界上第二个全国性的公共关系最高机构—英国公共关系学会。公共关系在其他国家的发展情况日本：日本的公共关系是随第二次世界大战后美军进驻日本而传入的。1947年3月，驻日本盟军总部的民间情报教育局用行政命令的方式在日本各府、县、单位设立“公共关系办公室”，公共关系的观念与实务开始在日本传播与发展。1957年，日本成立了“国际公共关系公司”，该公司与全世界38个国家建立业务合作，以组织海外业务为主，在纽约、巴黎、香港等地都建立了分公司。1964年，日本成立了日本公共关系协会。许多专家认为，战后日本引入公共关系，成为了促进日本经济快速发展的一个重要因素。公共关系在其他国家的发展情况1948年前后，法国、加拿大、意大利、；联邦德国、比利时等国家相继开始重视公共关系活动，成立了全国性的公共关系协会。20世纪50年代中期，中美洲、南美洲国家相继发展了公共关系事业。1959年，墨西哥公共关系协会在墨西哥城召开了泛美公共关系大会。