公共关系课程

1公共關係課程主講者:鄭瓊月副教授2壹、公共關係的基本概念公關的內涵、環境背景、定義、特質、目的、功能、發展的遠因、近因、社會的意識與企業關係的發展3一、公共關係學的內涵１、公共關係的理念２、策略性公共關係的管理３、公共關係的應用４、公共關係的工具4二、企業的生態環境1.環保11.員工及眷屬20.顧客2.教育12.其他3.藝術13.傳播媒體4.文化14.競爭者5.科技15.政府及議會6.經濟16.社區民眾7.政治17.供應者8.法律18.經銷商9.天然資源19.股東圖表如下5企業的群眾與外界環境6公關宇宙圖7三、公共關係定義公共關係是一種特殊的管理功能，從事協助建立並維持機構與群眾間的雙向溝通、了解、接納、及合作。參與解決公共問題，協助管理階層促進群眾了解事實真相。對民意有所反應，對管理階層說明並強調本機構對群眾利益所負的責任。協助管理階層隨時因應外界變化，並加以利用。這種作法為一種早期預警系統，以預測將來發展趨勢，以及利用研究和健康的傳播，作為主要的工具。8四、公共關係的特質1.有意圖的活動2.解決問題導向的活動3.有計畫的活動4.必須符合公共利益5.雙向的溝通6.整合的傳播活動9五、公共關係的目的建立維持及發展機構的生態環境10六、公共關係發生在美國的遠因民意的重視傳播媒體的發展社會各方面的失調分工程度的加深11六、公共關係發生在美國的近因老羅斯福總統的扒糞運動公共報導委員會的說服民眾參加軍隊12七、公共關係概念的發展為了獲得群眾的了解和信譽而進行的誘導活動一種相互了解和相互信賴的科學與藝術是機構與群眾間溝通活動的管理影響他人操縱他人顧及群眾利益相互利益13八、公共關係的功能了解群眾預警作用對待群眾形象塑造公共議題管理危機處理遊說業務發展幕僚任務整合行銷14八（1）了解群眾1.經常接觸2.特別訪問3.利用現成資料4.信件電話分析5.焦點小組6.民意測驗15八（2）傳播四種程式1.新聞代理2.公共資訊3.雙向非對等4.雙向對等16八（3）形象塑造1.建築形式2.標幟3.員工制服4.信紙信封17八（4）危機處理1.分散議題2.商品3.員工4.意外18八（5）遊說→言論自由正面效果關說→扭曲事實私利非公共19八（6）整合行銷廣告、公關、行銷、整合20八（7）4P：ProductPricePlacePromotion5P：PublicRelations21公共關係可帶來之好處(1)1)產品或服務的促銷2)偵測和處理議題及機會3)協助組織定位4)獲得員工或成員的好感5)預防和解決勞工問題6)培養社區好感7)確保股東認同感8)克服誤解和偏見9)阻擋攻擊10)爭取供應商的好感22公共關係可帶來之好處(2)11)與政府打好關係12)獲得同業尊敬13)維持經銷商的好感14)吸引人才15)教育大眾使用產品16)教育大眾某項觀點17)維持客戶及支持者的好感18)了解各不同團體對組織的態度19)制定政策20)有效處理突發狀況21)支持社會22)管理變化23九、公共關係的社會意識對大眾傳播有重大貢獻利於民主制度的實現促使政府和企業重視社會責任促使民眾和平相處使機構照顧公共利益使政府和企業推行更為順利24十、公共關係協助企業的要項重視群眾的觀念及意見市場上的新價值及新風尚行政及立法情勢發展的動向社會經濟科技以及政治環境的改變25貳、公關的管理功能26一、公關是一種管理功能1.態度評估評估重要公眾對組織及產品的認知和態度2.與公眾利益相結合將組織的政策和程序與公眾利益相結合，建立及維持良好的公眾關係3.方案執行執行公關方案以爭取重要公眾認知和支持。27二、公關與行銷的差異1.公關主要是一種溝通工具，而行銷則包括其他行銷組合要素。2.公關是要去影響知名度和態度，而行銷則想去影響特定的行為(如購買、投票、捐贈等)3.公關並未界定組織的標的，而行銷則密切地參與界定組織使命、目標市場、定位28三、公關部門的活動公關部門執行下列五項活動1.新聞界關係:以最正面的角度報導有關組織的新聞和資訊2.產品公共報導:透過各種努力來讓媒體報導特定的產品3.組織溝通:利用內部和外部溝通來增進對組織的了解4.遊說(lobbying):與立法者及政府官員打交道以促成或阻止立法及規定5.諮詢:就有關公共議題以及組織地位與形象向管理階層提供建議29四、公關的策略規劃過程確認組織的相關公眾衡量相關公眾對組織的形象和態度建立對重要公眾的形象和態度標的發展據成本效益的公關策略為公關危機做準備選擇特定的公關工具執行行動和評估結果30(一)確認組織的相關公眾--主要公眾(primarypublics):指持續且密切往來的公眾，如客戶、員工、一般社區民眾等。--次要公眾(secondarypublics):指較不常往來但亦有相當持續關係的公眾，如供應商、代理商、官員、競爭者等。--第三級公眾(tertiarypublics):包括各種會員群體。31(二)衡量相關公眾的印象和態度---光靠管理人員平日與相關公眾的接觸來了解他們對組織的形象和態度是不夠的。---應定期利用正式的行銷研究來了解公眾對組織的知曉、認識、興趣和態度。32(三)建立對重要公眾的形象和態度標的---宜針對每一重要公眾群體分別設定標的---標的宜具體、量化33(四)發展具成本效益的公關策略1.列出可達成形象與態度標的的可行方案。2.估計每一方案需投入的經費、時間和人力。3.選擇最具成本效益的行動方案34(五)為公關危機做準備---組隻應針對可能的公關危機做好危機管理。---就長期而言，應培養堅強的媒體關係，並教導主管在發生公關危機時，如何與媒體打交道。---就短期而言，要有處理個別危機事件的指導原則。35(六)選擇特定的公關工具(公關工具)1.書面資料2.視聽教材3.組織識別媒介:如在信紙、名片、招牌、建物上印上組織標誌。4.新聞5.訪問和演講6.公共服務報導7.事件(events):如記者會、研討會、展示會、競賽、週年慶、贊助體育與文化活動等。8.組織的網址36(七)執行行動和評估結果1.公關行動應指派專人執行，並給予明確的目標、執行時間和預算。2.公關部門應負責評估公關的成效。37五、公關的新角色(一)傳統的公關形象塑造者:維持何增進組織的良好印象。(二)公關的新角色公共議題的提倡者:透過公眾教育和公眾壓力來倡導公共議題。38六、倡導公共議題的做法1.重新設計議題2.推動公眾教育運動3.鼓勵媒體主動鼓吹4.創造假事件(pseudo-events)5.出版有影響力的書籍6.爭取娛樂性媒體的幫忙7.遊說8.透過教育系統9.運用傳真機和網站39七、重新設計辯論議題早期支持墮胎VS支持生命(pro-abortion)(pro-life)變成反對墮胎VS支持選擇(anti-abortion)(pro-choice)40八、禁菸的成功實例過去:吸煙是主流社會認為可以接受、甚且是可取的一種活動。禁菸被視為是極端份子的工作，意圖踐踏個人自由和基本人權。後來:香菸行銷者是銷售死亡的「壞人」。議題:健康的守護神VS唯利是圖者社區領袖VS上癮藥物的商人主張清潔空氣的民眾VS環境污染者小孩、窮人、婦女、少數族群VS大企業保健科學家VS付費廣告41參、公關的學術發展與專業化42一、公共關係學術的演變方向管理思想演變傳播思想演變43二、公共關係的管理功能機構本身的結構機構中工作人員的行為機構的群眾機構、從業人員、外在群眾的系統性整合44三、管理大師杜拉克（Drucker）的管理三任務達成機構的特定宗旨及使命開發員工人力資源的生產力使機構適應社會環境，發揮社會器官的作用，滿足群眾需求45四、公共關係開放系統機構的計劃及方案（公共關係目標進展的實際情形）群眾的意向及行為機構所期望的公共關係目標（機構所擬訂的或需要修正的關係）（外界群眾所採取的行動或有關他們的資訊）（對外界群眾所採取的行動及傳播）投入產出回饋46五、公共關係的幾位先驅李艾偉老羅斯福總統亨利福特印紹爾維爾47六、美國公共關係的啟示當政的人(包括企業主管)要向老羅斯福總統學習利用新聞創造民意的技巧儒、釋、道都沒有留給我們有關宣傳的教訓與經驗，可揚棄被詬病的汙點，學習它的經驗和技巧在第一次世界大戰之後二次世界大戰之前，單向傳播逐漸發展為雙向傳播，民意受到重視公共關係是群眾之學在資訊時代公共關係問題更形複雜48七、現代公共關係專業的創始1.李艾維率先成立公共關係事業2.愛德華‧柏芮建構公共關係專業精義3.電子傳播擴大了公共關係活動的影響4.全方位互動公共關係時代的來臨49八、公共關係的發展趨勢1.由單向傳播轉為雙向傳播2.由分工到整合3.企業全體人員都是公共關係代表4.由外部關係而兼及內部關係5.企業員工由聘僱關係轉化為生命共同體6.由個別性關係轉變為全面性關係7.深耕社區關係8.形成企業定位的大公共關係策略9.公共關係的運用與專精化50九、公共關係的運用與專業化1.政府公共關係2.企業公共關係3.跨國性公共關係4.競選公共關係5.公共關係行銷51十、公共關係專業化的特點1.要有獨立思考、獨立判斷2.要有社會責任及公共利益的意識3.要有本業(公共關係)整體榮譽的意識52十一、我國政府單位的公共關係民意測驗的調查與報告各級議會的強勢作風，公營企業多設議會聯繫小組及聯繫人大眾傳播媒體大量增加，各級單位設有發言人53十二、我國企業界的公關員工關係社區關係教育與訓練54十三、內部的群眾關係1.內部關係的重要2.對內溝通3.回饋的管道4.內部關係的基礎5.傳播的任務6.獲得員工信任7.內部傳播的效果8.公共關係人員的任務9.親身接觸的重要性10.給員工參與的機會11.內部傳播工具55肆、公關的組織與人員56一、（1）公共關係部門的組織公共關係美國公共關係東部公共關係北部公共關係南部公共關係57一（2）公共關係部門的組織公關部門藝術組廣告組寫作組編輯組連絡組58一（3）公共關係部門的組織公關部門媒體關係股東關係社區關係員工關係59一（4）公共關係部門的組織公關部門廣告設計編輯寫作對外關係對內關係60二、公共關係顧問公司組織與角色圖總經理副總經理業務總監(專戶甲)業務總監(專戶乙)業務專員資深經理業務專員資深業務專員61三、公關顧問公司所提供的服務1.介紹公關哲學思想2.代為草擬公共關係活動計劃3.代為準備各種傳播工具4.產品報導5.員工傳播6.社區關係7.財務關係8.危機處理9.事件管理10.公共事務11.媒體研究12.群眾態度評估13.主管語言訓練14.形象塑造62四、公關顧問公司的組織公關顧問公司總經理美工經理推廣經理企劃經理編輯經理媒體研究經理一般行政經理客戶甲主任客戶乙主任客戶丙主任63五（1）公關人員應具備的條件1.專業技能及經驗(1)傳播技巧(2)策略性的公共關係思考(3)提供公關諮詢服務(4)瞭解大眾傳播媒體(5)瞭解本機構的傳播工具(6)對於科技的改變有說明解釋能力(7)調查研究及公關工作結果評估(8)特別事件的管理(9)富有創造性的職業氣氛(10)注意外界群眾及社會改變的脈動(11)瞭解本機構的社會責任，及與政府和非營利機構的關係64五（2）公關人員應具備的條件2.個人所需具備的特質(1)合理的好奇(2)結果導向(3)創造力(4)富有彈性(5)有活力(6)自動自發(7)整合力(8)如期完成之能力(9)對政治、經濟、社會等廣泛的興趣(10)流暢的外國語言65六、公共關係人員的基本能力1.善於溝通2.寫作3.觀察與研究4.企劃5.解決問題6.迅速吸收與掌握資訊7.合作與團隊精神66伍、公關的階段、步驟與運作67一、公共關係的八個階段1.初步分析大眾態度及與組織的關係2.確定在一團體對該組織的態度3.分析意見4.評估淺在問題、需求和機會5.制定政策6.訂出改善一個團體態度的活動7.執行策劃的活動8.回饋、評估和調整68二、公共關係活動的基本步驟確定中心任務研究與分析確定公共關係活動策