市场建设与分销管理好图表76p重点课件

渠道为先做好为王市场建设与分销管理的核心技能训练市场营销实务培训核心课程为什么要进行分销渠道成本效益分析与管理很多企业信奉“再穷也不能穷渠道”，但现如今，渠道成本已经成了一个无底洞。波导的销售费用曾高达21%，TCL销售人员曾达1万人，在家电行业仅有3%以下的纯利润的情况下，过高的渠道成本早已使不少企业不堪重负，竞争力普便下降。所以缩减渠道成本已经成了一个迫在眉睫的问题。这就要求我们对销售渠道成本－收益进行进一步的研究。渠道成本的构成渠道成本主要包括规模成本、人员成本、管理成本、时间成本、物流成本、营销费用成本、商业欺诈损失成本。在实际操作中要具体问题具体分析，对症下药。市场关键--需求、交换、满足市场分类--地区、行业、渠道营销关键—发现需求满足需求营销要素--目标市场与需求满足市场与营销的关系目标市场满足需求大市场营销正、负需求、潜在需求充分需求、过量需求等营销渠道规划要素市场细分渠道研究渠道定位规划制订策略与执行渠道管理要素关系图营销目标竞争策略品牌策略渠道策略分销策略支持策略管理策略市场管理渠道目标组织管理执行管理方向平台根本命脉目标是方向市场是基础策略是命脉管理是根本地区市场管理三大关键性核心任务第一大任务如何建设地区渠道第二大任务地区分销商的有效管理第三大任务如何提高地区市场执行力第一部分地区渠道建设关键★地区渠道对企业的作用★通过地区渠道所获得的价值★地区渠道对区域经理的重要性什么是销售通路渠道(销售通路)促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织使用者渠道厂商实物促销所有权风险实物促销所有权风险订货付款信息订货付款信息本质渠道是连接厂商与使用者之间的桥梁渠道是企业产品市场的网络渠道是企业利益交换与实现的基础什么销售提供客户或用户所需求的产品或服务地区渠道的基本模式第一模式直销渠道第二模式代理渠道第三模式终端渠道厂商中间商零售商中间商使用者使用者使用者渠道的基本要素与价值◆渠道长度与宽度◆渠道的两大模式---“瘦条”型与“宽扁”型◆决定模式选择的四大因素---产品与行业、资源和策略、地区、人员◆渠道本质的两大方面---利益和责任的分配◆渠道任务---设计、成员选择、维护、激励、控制渠道要素渠道价值企业立命之本、实现市场效益的双腿通过渠道获取各方面的利益：品牌与推广、产品与销售、竞争与合作等不同产品生命周期的渠道政策产品生命周期的四个阶段销售时间引入期成长期成熟期衰退期不同产品生命周期的渠道策略项目引入期成长期成熟期衰退期产品销量低快速提高销售高峰销售衰退产品成本高平均成本低成本低成本产品毛利高较高较好低产品利润不好利润上升高利润利润下降顾客类型创新者早期采用多数落后者竞争者量少逐步增加多而衰减数量衰退渠道策略选择性分销密集广泛分销更密广泛分销网点优化渠道利益与任务如何平衡渠道利益品牌授权经营独家与非独家产品系列与类别区域划分与限制产品供应折扣经营业绩返利市场费用补贴或摊派表现奖励信用鼓励两大根本性利益横向利益垂直利益渠道利益与任务如何划分渠道垂直利益零售价100%厂家毛利%分销毛利%零售毛利%高折扣低折扣竞争折扣二级网点价建议零售价决定因素01、行业特性与地区特性、竞争对手折扣02、产品品牌、价值、可能销售量与商家盈利性03、分销商资源投入与库存风险、销售风险04、产品服务方式与服务要求05、地区渠道任务分配、厂家的支持06、地区分销商激励渠道利益与任务厂商实施产品高折扣的弊病1.很可能做不好2.不愿意付出成本3.风险转嫁下级4.很难进行管理1.单一价格竞争手段2.埋怨厂商造成矛盾沉淀3.缺乏服务与维护1.没有足够市场管理预算2.品牌发展差3.市场基础差4.赢利少缺乏足够发展动力分销商承担地区市场渠道所有任务高折扣逐级下移以极低价位竞争厂家失去市场维护和发展动力渠道利益与任务垂直利益分配◇单一折扣不利、不可取◇折扣要为未来留点余地◇折扣要与返利、奖励相结合◇实施各种市场费用补贴措施和管理办法◇确保足够的市场总体推广和维护费用◇确保足够的业务人员费用◇实施各地区推广费用考核和独立管理办法◇库存补贴或信用结算期间短，风险控制在既有的赢利基础上关键原则与要领销售方面市场开拓、铺货、促销、演示、陈列、理货、补货、新客户开发与市场推广、市场保持等广告方面广告策划、广告费用支出、媒体选择、广告播放、广告评价等实体分销订货与处理、送货提货、运输、仓储、库存等渠道支持网点选择、职责分配、培训、技术指导、店面指导、售后服务、市场调研、信息交流、协调渠道冲突、经验研讨、支援等分销规则合同、信誉保证、经销商利益保障、谈判、计划、实施、监控、管理、关系调整、品牌维护等财务方面融资、信用额、保证金、市场推广费、折扣、预付款、回款等奖惩方面奖惩标准、额度、等级提升、优惠政策、处罚与申诉、投诉等渠道利益与任务如何有效分配渠道任务区域渠道要素解决地区渠道规划的三大问题◆如何进行区域市场细分分析和调查：市场同质性、分销商选择与区域、物流因素等◆如何划分彼邻的区域市场□考虑：市场容量、分销商能力、区域行业市场流向□考虑：邻近市场的冲突问题□考虑：市场策略、未来渠道推广和调整的需要◆奠定日后管理基础□避免渠道成员横向利益的冲突□重视分销商的地区利益区域渠道建设---解决点、点与点之间的问题区域渠道要素地区市场维护的三个关键◆渠道冲突□横向冲突—分销商或二级分销的跨地区推广和销售等□垂直冲突--表现在厂商与分销商、分销商与二级分销之间□竞争冲突—与其他品牌在局部地区的竞争冲突◆渠道维护□区域与渠道成员评估、调整□二级分销网络直至终端店面的推广与支持◆渠道任务□协调成员间的任务，促进相应间的工作调整□激励与促进渠道成员的积极性、主动性区域渠道管理---解决渠道冲突、维护、任务等问题区域渠道合理布局布局奠定布局的基础1.逐一布点不足◆造成原因◆逐一布点害处2.布局合理性◆区域辐射力高◆区域效率高◆市场占有率高◆市场覆盖率高◆渠道便利与顺畅◆渠道管理与维护成本低区域渠道合理布局布局区域渠道布局的基本原则★同质市场原则★留给分销商一定的发展余地★邻近的同质市场分销商要留有缓冲地带★不违反区域中心原则★分销商管理二级网点的效率和成本★管理分销商的效率和成本区域渠道合理布局布局区域渠道布局的基本方法1.专业市场法2.中心城市法3.二级网络法4.行政辖区法推拉结合策略推的策略拉的策略中心开发法重点突破法周边围剿法步步为营法全面进攻法二级网点法建立网点的方法与策略建立渠道网点的三大策略建立渠道网点的六种方法推的手法与技巧推建立网点的方法与策略◆推的对象(分销商选择)◆分销商评估与甄选◆推的模式1、招商活动2、展销会3、人际关系4、人员推广◆人员推广关键技巧1、如何调查分销商情况2、如何进行销售利益和优势展现拉的关键与要素拉建立网点的方法与策略◆核心问题——激发分销商◆拉的模式1、招商广告2、培训、研讨3、激发二级需求4、先建立二级网点后开发分销商◆拉的关键技巧1、分销商动机排序2、如何有效激励分销商分销商选择与布局误区•分销商实力越强越好•分销商数目越多越好•分销商渠道越长越好•市场覆盖面越广越好•愿意合作不用想其他布局建立网点的方法与策略常见五大错误渠道竞争力的评估竞争力什么是渠道竞争力1.渠道获利能力2.渠道市场能力3.渠道控制能力实施评估评估标准◆三大评估对象1、品牌商或厂商2、各级分销商3、终端网点◆三大关键性指标1、销售额2、毛利与毛利率3、投入与回报评估地区渠道获利能力渠道竞争力的评估关键性评估如何判断渠道获利能力的好坏？关键在于：进行横向比较和纵向比较评估地区渠道市场能力渠道竞争力的评估基础性评估评估四大关键性指标◆市场占有率调查绝对占有率、相对占有率评估与比较◆渠道辐射能力市场广度评估与比较◆终端网点数或终端客户数市场密度评估与比较◆单店平均销售能力市场深度评估与比较评估地区渠道控制能力渠道竞争力的评估管理性评估评估的四大方面◆渠道稳定性-渠道成员各级分销商的调整率◆终端稳定性-终端网点或客户的流失率◆渠道效率性-渠道工作双向沟通和支持状况◆渠道推广性-广告、促销、分销商支持等如何提高渠道的竞争力提高比对手做得好--今天比昨天好1.提高竞争力的条件市场能力条件、渠道控制能力2.提高竞争力的基础渠道利益、市场能力3.提高竞争力的两大途径市场横向培育、市场深度支持4.提高渠道成员执行力如何提高渠道的竞争力市场横向培育---扩大网点规模◆选择市场横向培育对象◆合理布局一级分销商◆消灭市场空白地区◆支持和配合一级分销商开发二级市场◆有效终端网点的密集开发和销售◆同质产品系列化和多样化如何提高渠道的竞争力市场深度支持---改善分销品质◆折扣有限—奖励无限◆分销成员培训与沟通◆支持分销商进行二级网点访问与辅导◆实施终端辅导和支持◆加强广告和推广支持力度◆典型样板的推广渠道问题的解决方法渠道的两大问题横向冲突与垂直冲突★渠道冲突的危害★横向冲突的类型与原因★垂直冲突的类型与原因★渠道冲突的根本原因渠道问题的解决方法横向冲突的处理之道◆横向冲突二大典型方式“跨区”销售与“降价”销售◆“降价”销售行为处理的六大方法□价格预防□责令改正□促销限制□供货提价□扣除奖励□取消资格◆如何处理跨区销售行为1、所跨区的区域类型和市场阶段2、不同类型区域的处理方法3、跨区销售行为的处理要则渠道问题的解决方法垂直冲突的化解要术01.垂直利益冲突的类型◆厂商与一级分销商之间◆各级分销商之间02.与一级分销商处理要领◆坚持既定原则◆合理分销商利益◆建立异议标准◆实施互换式激励03.处理分销商间的矛盾◆关注◆给出建议◆引导与沟通渠道问题的解决方法渠道发展趋势☆渠道结构扁平化☆分销商成为厂商的“销售”队伍☆地区性专业化服务☆地区市场战略性合作☆与分销商形成合作性伙伴与代理商相处的艺术★代理商的价值与作用★管理代理商的关键环节★区域经理管理要领代理商渠道特点经营限制---品牌、区域、产品、行业等方面受到厂家限制授权方式---代理或经销、地区级别、独家与非独家等渠道限制基本利益---享受厂家的折扣、返利、奖励与各类补贴等经营模式---发展二级网络客户，批发产品获得市场利益经营利益基本条件---资源、人员、行业经验、场所与设备等评估条件---信誉、实力、网络、市场观念与管理能力条件评估常规支持---广告、推广、技术、二级网点支持等重点支持---辅导与培训、局部竞争支持、激励支持等市场支持横向冲突---跨地区销售冲货、降价销售等行为终向冲突---渠道纵向成员之间的利益冲突、合作冲突管理重点渠道优点---利用市场资源，减少成本与风险、迅速推广渠道劣势---渠道稳定性差，难以进行统一性管理渠道优劣代理商渠道的销售方法代理商选择代理商支持代理商管理01、代理商客户目标搜寻02、代理商情况调查03、代理商选择评估与甄选04、代理商谈判与合作签约01、广告、推广、技术等方面支持02、产品选型、上架铺货等经营支持03、网点开发与管理支持04、管理辅导、成员辅导与培训05、激励支持与促进01、地区与代理商信息管理02、代理商政策管理03、代理商执行管理与监控04、代理商管理评估与分级管理05、代理商问题处理与调整代理商渠道对人员的要求基本要求01、熟悉地区或行业市场状况02、明确地区市场分布和发展趋势03、了解地区风俗民情与人貌04、了解地区竞争和竞争品牌情况05、了解行业代理商相关情况专业技能01、代理商寻找与评估、甄选方法02、代理商开发、合作谈判03、代理商沟通、辅导、培训04、地区市场支持05、代理商激励与促进06、代理商冲突处理之道07、代理商客情关系保持代理商选择地点—是原则形象—是条件分销—是能力意愿—是动力◆良好的代理商形象能够衬托和提高厂商形象、品牌形象，能够赢得消费者的认可或忠诚◆适合的地点可以使下一级的代理商和消费者、或用户，就近方便购买产品◆代理商的市场覆盖范围与能力、所销产品种类、竞争产品、及价格控制力、产品服务、经营管理能力等◆分销活动的成功是建立在代理商与厂商的共同努力,和真诚合作的基础上代理商选择信用能力标准产品能力标准销售能力标准经营能力标准实际选择标