公共关系调查

职业素养训练三公关调查公共关系工作四个基本步骤：公关调查公关策划公关实施公关评估了解公关调查的含义；理解公关调查的基本程序；理解各种调查方法的调查内容；第一节公共关系调查的含义一、相关的案例二、公共关系调查的含义案例启示：公关活动的实质——提升组织形象公关活动的前提——了解组织形象存在的问题找出问题的手段——公关调查一、公共关系调查的含义公共调查是运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系方面的实际问题为目的的实践活动，是公共关系工作程序的第一步。二、公关调查的目的：1）了解公关主体当前的公共关系状态。2）对公共关系活动和工作的成效作出评估。3）通过调查直接对公众施加影响。公关调查有四个基本步骤第二节公共关系调查的基本步骤公共关系调查的基本步骤返回（一）调查总体方案设计（二）设计调研方案的基本原则设计调研方案的四个基本原则设计调研方案的基本原则返回自我期待形象调查组织基本状况的调查组织内部管理层的调查组织员工态度的调查相关公众状况调查公众构成公众需求公众评价第三节公共关系调查的内容传播媒介情况调查大众传播媒介情况调查专题活动媒介情况调查社会环境状况调查基本社会环境状况调查具体市场环境状况所属行业环境状况调查组织形象的调查（重点）知名度调查组织在某一区域内知名度＝某一区域内公众总数某一区域内知晓公众总数×100％美誉度调查组织在某一区域内美誉度＝某一区域内知晓公众总数某一区域内对组织持赞赏态度的公众总数×100％知名度和美誉度是衡量组织形象的两个重要指标，知名度是社会组织为公众所知晓的程度，美誉度是指对社会组织有一定认知程度的公众中，对社会组织持信任、赞赏态度的人数的百分比。组织形象四象限图美誉度（%）知名度（%）ⅠⅡⅢⅣ形象评估工具第四节公共关系调查的方法一、访谈调查法二、问卷调查法三、抽样调查法四、观察法（一）访谈调查法访谈法是将所有调查的事项，以访问交谈的方式向被调查者提出询问，以获得所需资料信息的调查方法。是一种口头交流式的调查方法。一般分为面谈调查、电话调查等个人访谈结构化访谈。这是指调查者以事先准备好的标准化问卷，按既定的程序，逐项向被调查者进行询问，以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具。非结构化访谈。这是指事先不制定统一的问卷和访问程序，仅按照一个粗线条的访问提纲，由访员和被调查者进行自由交谈。集体访谈集体访谈法类似于开调查会的形式，由一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。例如公众座谈会深度访谈深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访谈法，是在访谈过程中，由掌握高级访谈技巧的访员对调查对象进行的面对面、一对一的深入访谈,用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。电话访谈法是访员根据事先选好的样本，通过电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方法。其优缺点，如下表所示。优点缺点时间短总体欠完整费用低不易取得被调查者的合作适宜访问不易接触的被调查者问题难以深入坦白性强一般无法显示照片、图表等背景资料容易控制公众不习惯，配合度低电话访谈访谈提纲一般包括：（1）确定访谈调查目的，为什么谈；（2）确定访员，谁去谈；（3）确定访谈对象，与谁谈；（4）确定访谈时间，何时谈；（5）确定访谈地点，何地谈；（6）确定访谈种类，怎么谈；（7）确定访谈记录方式，怎么记；（8）确定访谈报告方式，怎么写。访谈提纲的设计返回访谈的步骤访谈的步骤访谈的步骤返回（1）在访谈中，访员要保持中立的态度，不要把自己的意见暗示给被调查者，否则会影响资料的真实性；（2）要把握访谈的方向和主题焦点，防止谈话偏离调查主题，影响访谈效率；（3）使用的语言要简明扼要；（4）根据被调查者的特点，灵活掌握问题的提法和口气。注意事项返回（一）问卷调查法的分类（二）调查问卷设计（三）问卷的试调查（四）确定调查问卷印数（五）怎样提高问卷回复率（六）问卷调查法的优缺点二、问卷调查法返回（一）问卷调查法的分类返回问卷调查法是调查者通过问题控制的方式进行定量测量以搜集可靠的信息资料的一种方法。问卷调查的具体操作可用邮寄问卷或留置问卷两种方法。留置问卷是由调查者将问卷当面交给被调查者，说明填写方法后，有被调查者自行填写，当场回收的方法。1.标题的设计2.问卷说明信、指导语的设计3.问卷问题的设计4.回答方式的设计（二）调查问卷设计问卷回答方式的设计分为封闭式和开放式两种：封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备选答案，请调查对象选择。其形式主要有：１．两项选择；２．多项选择；３．对比选择；４．排序选择；５．意见程度选择。自由式提问没有备选答案，在问题后面留出空白供调查对象自由作答，充分发表意见。设计问卷须注意：1.一张问卷上的问题不宜过多（一般小于30个）；2.问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性；3.问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。4.调查表的题目一般掌握在２０分钟能答完的限额以内；5.尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。6备选答案力求全面，避免出现重大遗漏。7.问题的组织要有顺序，合乎逻辑。每一个问题可能涉及不同的方面，但不同问题的排列必须是有前后顺序的。8.文字简洁、明确、通俗易懂，不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。9.不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。如：你喜欢我厂的产品和包装吗？这个提问实际上含有两个问题，使公众难以回答。10.措辞准确，防止模糊不清或模棱两可。11.避免使用带倾向性的措辞。如为了加强全厂职工的团结，我厂准备举行厂庆30周年大会，你赞成吗？12.如果对问卷没有把握，可以先在小范围内进行测试，请部分公众回答问题，分析问卷，看看其中是否有不妥之处。试调查是一个不可忽略的环节，运用问卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大好处：其一，可以找出问卷中存在的问题；其二，可以测试问卷的信度与效度。（三）问卷的试调查返回调查问卷该印多少张，可以根据研究对象的多少，回复率、有效率的高低确定。准确数字可以用公式计算：（四）确定调查问卷印数研究对象回复率×有效率调查对象＝返回（1）选择回复率高的主办者或争取高知名度、权威性机构的支持；（2）挑选恰当的调查对象；（3）课题有吸引力，往往会引起被调查者的兴趣，使其乐于回答；（4）要提高问卷设计质量；（5）采用回复率较高的形式。（五）怎样提高问卷回复率返回问卷调查是有结构的、间接的、书面的调查，这就决定了问卷调查法既有许多突出的优点，又有许多明显的缺点，如下表所示。（六）问卷调查法的优缺点优点缺点最大优点是广泛性它只能获得书面的社会信息，而不能了解到生动、具体的社会情况匿名性问卷的设计是统一的，问卷调查只适于调查一些比较简单的课题，而很难对复杂问题进行深入的探索和研究方便性难以有效指导对问卷的填答，难以全面了解影响回答的各种因素非干扰性调查者对回答的真实程度和可靠程度也难以作出准确的判断节约性回复率和有效率低，对无回答者的研究比较困难定量性只适用于有一定文字理解能力和表达能力的调查对象肯德基顾客意见调查问卷感谢您光临肯德基餐厅！为了提供更高的服务水准及优良的品质，烦您花数分钟，将此表格填好投入意见箱内，您的意见是我们最好的参考。敬请回答以下问题：1.您惠顾本餐厅的次数:第一次（）每周一次（）两周一次（）不定时（）2.您对本餐厅感到最满意的是什么？品质（）味道（）卫生（）服务（）快捷（）友善（）准确（）环境（）外观（）清洁（）价格（）其他（）3.您对本餐厅感到不满意的有哪些？品质（）味道（）卫生（）服务（）快捷（）友善（）准确（）环境（）外观（）清洁（）价格（）其他（）4.购买方式在店用餐（）携带出去（）5.性别男（）女（）6.您的年龄：（）7.欢迎您的宝贵意见：（）（一）抽样调查法的基本含义（二）常用的抽样方法三、抽样调查法返回（一）抽样调查法的基本含义返回抽样调查是一种科学地从调查总体中选取调查样本的方法。总体是指所要调查对象的全部；样本是指从总体中抽取出来的那一部分。采用抽样调查法进行的调查具有调查期短、调查资料准确可靠、节省调查经费等优点。（一）随机抽样法（二）常用的抽样方法（二）非随机抽样法返回观察法的含义观察法的分类观察法的优缺点四、观察法观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观察员进行培训。（一）观察法的含义观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有两类：一是人的感觉器官；二是观察仪器。望远镜眼睛返回按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。参与观察法是观察者亲自参与到所观察的活动中，既是观察者又是参与者。非参与观察法是不参与所观察的活动，不以某组织成员的身份出现，仅以观察者的身份出现。（二）观察法的分类返回返回观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用的社会调查法。其优缺点，如下表所示。优点缺点1直观性和可靠性1表面性和偶然性2抗干扰性2受时空条件限制3简便灵活性3主观性干扰4花费较多（三）观察法的优缺点一家宾馆新设了公关部。该部配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的办公设备······，但是部长却发现无事可做。后来，部长请教了公共关系专家······案例回顾、“先搞清这些问题”公关专家提出了以下问题：本地共有多少宾馆？旅游旺季时，本地外国游客共有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客又有多少？贵宾馆的知名度如何？在过去三年中花在宣传上的费用是多少？宾馆最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手是谁？去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？课堂研讨：请各小组以该酒店公关部长的身份，根据公关专家提出的一系列问题，来安排一次调研要求：1.明确调研目标2.选择调研方法3.确定调研对象实训任务：一、小组自主学习要求（课后自主进行）1.小组成员分别通过教材和网络查询的方式，了解关于“公关调研”的相关知识。2.小组研论明确以下问题——1）为什么要开展公关调查？2）公关调查的具体定义是什么？3）公关调查有哪些方法？4）开展公关调查的工作步骤是什么？3.小组讨论，根据实际情况为本小组的目标团队选取一个合适的形象调研方法。实训任务：二、小组公关调查准备（下次课PPT汇报的内容）1.拟定调研工作计划书（参看教材P81），具体需包含如下内容：（1）确定调查目的（2）确定调查对象（3）确定调查项目（4）确定调查提纲和调查表①调查提纲：（主要针对访谈法）访谈提纲一般包括：（1）确定访谈调查目的，为什么谈；（2）确定访员，谁去谈；（3）确定访谈对象，与谁谈；（4）确定访谈时间，何时谈；（5）确定访谈地点，何地谈；（6）确定访谈种类，怎么谈；（7）确定访谈记录方式，怎么记；（8）确定访谈报告方式，怎么写。②调查表：包括标题、前言、正文（5）确定调查的时间与地点（6）确定调查方式和方法（7）确定研究分析方法（8）确定调查组织计划（人员的具体分工）（9）经费的预算要求：将本节实训的成果制作成一个汇报PPT（PPT要有封面，汇报时间不得超过8分钟，），并选派一名代表配合PPT于下周〈第6周〉进行汇报（汇报代表不能与上次汇报相同）。三、开展具体的调研工作（在国庆回来后那一周进行，具体的调研结果需要撰写成调查报导，在第7周汇报）实训任务：一、调查报告的基本要求二、调查报告的内容三、撰写调研报告的注意事项第五节调查报告的撰写返回一份优秀的调研报告，应具备下列条件：（1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门；（2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起；（3）调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议；（4）调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。一、调查报告的基本要求返回（一）标题二、调查报告的内容（二）概要（三）正文（四）附件返回（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；（2）尽可能使报告简明扼要；（3）用自然体例写作，