我国汽车分销渠道模式的现状与趋势

一、中国汽车（轿车）分销模式及经销商的现状（一）中国汽车分销模式简介随着国内汽车产业的迅速发展，汽车分销模式呈现多样化局面。目前，国内汽车分销有以下6种模式：直销模式：是由汽车制造商及其下设的各地的销售机构，直接向最终用户销售汽车。目前这种分销模式主要应用于大客户，如：军队、政府机构和企业等。对于大型商用车辆，多数制造商也是采用这种模式。这种模式有利于制造商快速地开拓区域性目标市场，但其营销成本较高。代理模式：代理商是受汽车制造商的委托，在一定时期、一定区域、一定的业务范围内，以委托人的名义从事经营活动的中间商，广泛存在于产销分离体制的汽车制造商之中。汽车销售代理商属于佣金代理形式。代理商与经销商的最大的区别是它不具有汽车的所有权。经销模式：汽车经销商是指从事汽车交易，取得汽车所有权的中间商。经销模式有利于商品的广泛分销，帮助制造商巩固已有市场，迅速打开销路，开拓新的市场。经销商的具体表现形式可以是专卖店、汽车交易市场中的零售店、汽车连锁店、汽车超市等。除了一般的经销商之外，目前还有特约经销商。特约经销商属于特许经营的一种形式，指具有汽车制造商某种产品的特许专卖权，并只能在一定时期和特定区域市场进行销售活动的经销商。品牌专卖模式：是一种以汽车制造商的营销部门为中心,以区域管理中心为依托,以特许或特约经销商为基点,集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体，受控于制造商的分销。目前主要的表现形式是“三位一体”（“3S”，包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和“四位一体”（“4S”，整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店。连锁经营模式：是指由一家大型商店控制的、许多家经营相同或相似业务的分店共同形成的商业销售网。其主要特征是：总店集中采购，分店联购分销。目前国内汽车连锁店的类型主要有直营连锁、自由加盟连锁和合同连锁。买断经销模式：指销售商和制造商就某产品在一定区域内达成协议，以非常优惠的价格从制造商批量采购产品，然后以远远低于市场价的价格对外销售，从而实现短期内大批量销售该产品的一种营销方式。[1]经销模式、品牌专卖模式、连锁经营模式、买断经销模式这四种分销模式相互交叉，它们的共同点都是把汽车经销商作为渠道的中间机构。在这四种模式中经销商是连接制造商和消费者的桥梁。经销商作为目前国内汽车分销渠道的重要环节之一，它的现状是我们必需了解的。（二）中国汽车（轿车）经销商的现状几年前，经销商为争夺一个轿车的经销权不惜代价，请咨询专家、做市场调查、准备材料，各个都是往汽车销售业里钻。在大多数人眼中，汽车经销跟房地产一样都是钱来得快。但事实上，现在汽车经销商的日子是越来越难过了。汽车经销商虽毫无营销努力却能不费吹灰之力就开发完汽车营销的表层市场的“坐销时代”已告终结！自从跨入2005年，汽车经销业一直在洗牌，洗牌阶段亦是新一轮并购、重组的开始。目前中国汽车经销商的现状：与过去相比，汽车经销商卖出每辆汽车的毛利大大减少。造成经销商利润减少的原因是复杂的、多方面的，既有市场环境因素，也有经销商自身的问题，但主要的问题还是在于汽车制造商。汽车制造商在营销网络布局方面不尽合理，市场管理不到位，一些地区网点太密，造成恶性竞争、低价销车、获利困难，挫伤了经销商销车的积极性。[2]与过去相比，市场规范化程度大大增加。原来很多汽车经销商在做一些进口车的生意上往往会利用客户不了解该款车型的实际价格而故意虚报车价来赚取暴利。随着现在市场透明度的提高和市场信息化程度的加深，购车客户对所购汽车的价格已经非常了解，再加上政府对汽车市场的严格监管，现在的汽车经销商们已经很难在市场中找到空子钻了。成为品牌经销商所需固定投资的规模越来越大。现在不论是国内品牌或是国外品牌的汽车都要求申请加盟的经销商建设统一规格的三位（四位）一体的品牌专卖店。品牌专卖店有利于树立品牌形象和建立品牌忠诚度，也有利于推动售前、售中，特别是售后服务，但是在这种高回报的利益之前却是高风险的资金投入。现在的汽车经销商经常抱怨“投资3000万元，卖车已经赚不到多少钱了。”资金实力不够的经销商被拒之门外，有资金实力的经销商也在考虑投入如此巨大成本所带来的风险和预期投资回报率。以产品为中心的汽车经销体系势必受产品生命周期的影响，特别是经营某一制造商的产品、单一品牌的产品受产品生命周期的影响更大。由于购车的客户群变化很大，对客户需求的把握越来越难，经销商产品的单一化难于满足顾客的需求。用一句比较流行的话来描述汽车经销商们现在的心情：“不投入巨资做品牌专卖店是找死，只做一个品牌专卖店是等死，而投入巨资做多个品牌专卖店还是一个生死未卜。”行行有本难念的经，汽车经销商们难于依靠自己的力量去解决汽车营销网络布局不合理、高投资风险、汽车产品生命周期缩短等问题，需要制造商、行业人士、学者等有识之士共同探讨寻找一条更好的捷径。二、中国汽车（轿车）市场供需现状及其未来发展趋势（一）中国汽车（轿车）市场供需现状市场需求是保证汽车工业持续、健康发展的前提条件。如果市场需求不足，汽车生产规模就不能迅速扩大，大批量汽车生产体制就难以建立，从而阻隘中国汽车工业的发展。从汽车市场需求来看，中国存在着巨大的潜力。根据统计表明，中国目前已经是世界第三大汽车生产国和第二大汽车消费国。2006年，我国轿车产销386.95万辆和382.89万辆，同比增长39.25%和36.89%。目前轿车已成为拉动行业增长的主要动力。从中长期看，决定轿车产销量的最重要和最根本因素是居民收入水平，这也是驱动行业发展的长期力量。中国轿车行业进入持续快速增长阶段，实现上述增长的动力支持来自居民收入和购买力的持续增长。而从短期看，价格的稳定性是影响产销增长的主要原因。在车价有明显下降时，轿车销售受到影响，消费者持币待购，市场观望心态较重，这种特点在2004年表现得最为显著。但随着2004年轿车价格的大幅下降，消费者对轿车价格的下降形成较强的预期，并认为降价已成为常态，价格的变化对购买行为影响有所减弱。[3]（二）中国汽车（轿车）供需未来发展趋势在经历了2002年和2003年的“井喷”、2004年的“拐点”及2005年的“理性回归”之后，中国轿车市场再次进入了快速发展的通道。据中国汽车工业协会的最新统计，2006年前三季度国产轿车销量达到创记录的271.61万辆，同比增长40.46％，增长幅度几乎是2005年同期的两倍。前三季度轿车市场出现这样快的发展速度，首先得益于宏观经济持续向好，为轿车市场的发展提供了强大的支撑。据国家统计局局长谢伏瞻出席国新办新闻发布会介绍06年国民经济运行情况，公布初步核算，全年国内生产总值209407亿元，按可比价格计算，比上年增长10.7%，加快0.3个百分点。2006年国民经济总体呈现“增长速度较快、经济效益较好、价格涨幅较低、群众受惠较多”的良好发展态势。多年统计数字显示，我国轿车产销量增长速度相当于居民人均收入增长水平的1.5-2倍左右。由此可以预计，2007年，我国轿车增长速度在20%左右，产销量将达到460万辆左右。由于轿车价格不断下降，中国家庭平均收入不断增长，人们的观念的转变，轿车被越多的家庭作为代步工具，如果我国GDP能保持科学稳步增长，那么未来14年我国汽车产销量都将保持快速增长态势。预计市场需求将继续保持旺盛增长。以改善出行条件为主要内容的消费结构升级将持续到2020年。[4]、[5]三、为适应从卖方市场过渡到买方市场，经销商应如何提高自己的竞争力在产销两旺，各制造商新产品不断上市，汽车产品生命周期缩短的当下，产品单一化的“坐销时代”已告终结。在经济全球化的年代，各国汽车制造商、经销商纷纷踏足中国汽车业，各个厂家不断相互竞争推出更新一代的车型，“你方唱罢，我登场”，过去汽车是车市的稀缺资源，但顾客已取代汽车成为车市稀缺资源，是目前中国汽车业的写照。2003年我国轿车市场的一大特点：市场的高速增长和一些新车型入市后遭到消费者“冷遇”，这一局面体现了轿车消费市场正处于从卖方市场向买方市场过渡中的一种复杂性的特征。2004年是汽车市场从卖方市场彻底过渡到买方市场大起大落的一年。在以顾客需求为中心的买方市场，经销商正在经受新的市场的挑战。以顾客为中心根据顾客的需求提供使顾客满意甚至超越顾客期望的服务，是经销商获得竞争优势的关键。在新的市场经济与消费环境下，除了产品、价格两个重要的因素，服务的价值与市场魅力正日渐成为市场营销的新的利器，尤其随着人们消费认知与消费水平的提高，价格已不再是左右消费的唯一的杀手锏，优质的品牌化的服务日益展露出魅力，很多时候正是基于一种优质的服务才成就了人们的消费选择。成功的服务策略满足消费者的需求的同时也给企业利润做贡献。适者生存，谁能满足顾客的需求，谁就能得竞争优势。那么经销商又该如何根据顾客的需求制定相应的策略来提高自己的服务营销能力呢？笔者提出了以下四个策略。（一）树立经销商服务品牌与企业文化随着市场竞争进一步深化，售车利润越来越低，大多数汽车经销商不得不忍受“杀敌一万，自损八千”的痛苦。日益恶劣的市场环境，让经销商感受到了巨大的生存危机，他们不得不静下心来，思索寻找竞争突围的道路。借鉴国外汽车经销商走过的路子不失为一可行之策。国外汽车品牌店非常注重打造经销商自身品牌形象，并积极成立经销商协会与汽车制造厂商博弈，以减少汽车经销商对汽车制造商的依赖，提高话语权。国内经销商很少有自己的强势品牌，与厂家之间没有平等话语权，企业发展受制于人。国内经销商要实现有序经营并不断发展，必然要创造经销商自己的品牌。车属于大件商品，买车时大家都会慎重考虑。对于选定的一个品牌，车在哪里买，质量应该都是一样的，差异的主要是经销商的服务。经销商的后续服务做得如何，成为消费者购车考虑的重点。经销商品牌的建立就要从服务开始。服务品牌是经销商独有的优势，服务品牌可以让消费者在众多的经销商中记得住自己，有效地将自己同别的经销商区别开来。经销商既要理解透所代理产品品牌的核心价值，保证自身的品牌形象与产品形象相统一，也要建立差异化服务，建立品牌识别系统，保证传播途径，引导消费者。然而品牌的建立离不开企业文化，企业文化和品牌是相互依存的。具有生命力、适应性强的文化有助于企业适应迅速变化的环境；有助于创造平衡与和谐的“融合网”；有助于建立以人为本的企业结构。在当今知识经济时代，企业文化的创建受到从未有过的重视，许多企业开始重视企业文化的创建，但是，很多企业的管理层对企业文化存在许多误解，这种现象也存在于汽车经销商们中。许多经销商往往把文艺晚会、组织自驾游、各种体育比赛等“企业文化娱乐”或“企业文化生活”等同于企业文化，误认为是企业文化的全部，其实这是非常偏颇的。还有许多企业人员认为企业文化是属于企业内部的，殊不知企业文化是由内向外编织，包括企业的各个利益相关者（如制造商、供应商、经销商、消费者、公众媒体、社会大众）都在其辐射范围内。引用丁树雄《中国汽车商战》一书中对企业文化的理解：“企业文化通常是指一系列相互依存的价值观念和行为方式的综合，涵盖企业理念、决策方针、体制机制、以及企业发展层面所体现出来的核心价值观念、经营策略、经营行为和经营成果等内容。”汽车经销商要卖的不仅是产品，更是企业的价值观念和行为方式，在服务过程中把企业文化融合进去就形成自身的服务品牌，这样同样的产品，顾客通过服务品牌形成顾客的服务品牌偏好。[6]（二）提高维修服务水平——缩短维修时间对于汽车经销商的售后维修服务，往往不能令人满意。汽车经销商为了缓解顾客维修过程中因等待而产生的焦急心态，有的购置设备开设网吧，有的干脆免费提供浴足服务，而且类似的服务越增越多，花样不断，如果提高汽车维修的效率，也用不着如此花销。缩短维修时间是提高维修服务的有效方法之一。随着车辆市场保有量的扩张，缩短汽车维修时间不仅可以提高维修服务水平带来更多维修收入，而且可以提高顾客对维修服务的满意度。几乎所有的顾客都期望能在短时间内拿到维修好的车，而不需要他们长时间在候车室等待。虽然目前有些汽车经销商设立了免费休闲娱乐中心供等待汽车维修服务的顾客娱乐消遣，但