回力公关策划书(公共关系学)贵州大学管理学院吴启德

回力篮球鞋曾经也许是世界上销量最大的篮球鞋，而且陪伴很多球友度过了快乐的少年时光，中国的国家级球星，如胡卫东，大郅，和世界级球星如姚明，他们的少年时光也是穿回力走过的。因此回力球鞋可以称得上一代经典。20世纪90年代前，很多消费者都以拥有一双回力鞋为荣1984年，中国女排就是穿着回力鞋参加洛杉矶奥运会，并夺得了冠军。回力球鞋：是中国历史最悠久的鞋类品牌，中国驰名商标。有着70多年历史，以其简单方便，结实耐用，价格便宜，曾经在中国国内销路很好，但随着中国经济发展，人民生活水平的提高，众多名牌球鞋的市场冲击下，逐渐淡出市场。时尚史上一个丑小鸭变天鹅的真实故事。在国内有着40多年历史,售价仅20多元人民币的“臭球鞋”——回力鞋,近日却成为欧美潮人争相购买的“尖货”,在欧洲,它的身价至少翻了25倍,达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”,它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈,“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯都爱死它啦!继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后,中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。2011绿动之夏环保公益活动上海回力涂鸦大赛系列活动公关宣传策划书1935年回力创始整个计划经济时代最畅销的球鞋品牌2000年上海胶鞋公司破产旗下上海回力鞋业有限公司重组2008年海外复古风潮兴起回力借势2009年回力Warrior品牌强势回归2010年83岁的上海老字号回力鞋重回老家在上海杨浦区平凉路原回力厂房旧址开出其在上海的首家旗舰店1项目背景项目策划2项目执行3项目评估4项目背景环境概述市场：世界人口和鞋类总量同步上升；中国鞋产业链完善，凭借投资环境和劳动力资源拥有综合竞争优势产品：回力主打轻便型的运动休闲鞋，同时积极扩展篮球、足球等领域的专业运动鞋类，但技术力量薄弱，产品专业性和多样性比较薄弱竞争者：图表Nike、AD等世界大牌对市场有相当的垄断地位民营企业自有运动品牌在二三线城市竞争力相对较强项目背景消费者分析核心消费者：16-38青年人为主——穿运动休闲鞋较多，热爱体育，追求时尚潮流，接受新事物能力强，对回力掀起的国货回潮热有很高关注度（图表）潜在消费者：39-70中老年人为主——穿皮鞋较多，但热爱运动健身，对回力品牌历史有所了解，注重价廉物美其他消费者：5-15青少年为主——童鞋系列对未来的受众培养是一个很好的基础，儿童品牌意识并不强且处于生长期，父母更愿意为其购买性价比高且不需很强专业性的鞋类项目背景SWOT分析结论WOTSWOTAnalysis1.老品牌基础好美誉度高2.“以人为本崇尚运动促进健康”的品牌文化复合现代人的生活追求3.性价比高价格竞争力强4.产品不断变革焕发出新的潮流活力1.技术力量薄弱导致产品结构单一，且未在市场上建立起完备的专业形象2.运营模式不完善3.产品差异度不高，品牌个性不鲜明4.未有清晰的品牌推广战略，品牌影响力不足1.中国体育产品市场广阔，潜力大2.回力品牌在国外的成功促进其在中国市场的回热3.现代年轻人时尚追求多元化，不再一味跟风购买大牌运动鞋4.网购热使回力的网络销售看好1.一线品牌强势占有中国市场2.年轻人对潮流的求新求变对回力老品牌提出挑战S项目背景SWOT分析结论SWOT加强优势，改进弱势我们的公关活动应围绕下列目的开展——1.开展系列品牌公关活动，加深知名度，提高美誉度，增强品牌影响力2.结合回力品牌文化与年轻理念，树立鲜明品牌个性，增强产品差异度项目策划活动主题名称：“绿动之夏”“绿动”取“律动”谐音，显示绿色环保与健康运动相结合内容：涂鸦大赛系列活动1.活动内容：涂鸦大赛、涂鸦作品售卖2.配合回力夏季新品上市一同发起3.涂鸦以“绿色环保”、“健康运动”、“清凉夏意”为主题展开性质：环保公益宣传环保理念，倡导低碳生活；活动所得收入慈善捐献项目策划活动目标圆满完成围绕“绿色环保和健康运动”进行的公益活动结合当下“绿色低碳”的社会热点，彰显回力“以人为本崇尚运动促进健康”的品牌文化体现老品牌的时尚活力，帮助回力树立年轻的品牌个性加深回力品牌知名度，提高美誉度，增强品牌影响力1234项目策划活动目标公众主要针对：16-38青年人为主的核心消费受众——穿运动休闲鞋较多，热爱体育，追求时尚潮流，接受新事物能力强，对回力掀起的国货回潮热有很高关注度学生一族年轻白领家庭项目策划活动方案设计Part1涂鸦比赛时间：2011年6月8日—10日3天地点：走进校园上海复旦大学、上海戏剧学院、上海师范大学内容：回力帆布鞋及帆布衍生品涂鸦比赛Part2涂鸦作品慈善展卖时间：2011年6月11日—12日2天（周末）地点：上海市人民广场商圈来福士商场一层内容：涂鸦比赛作品展卖会明星站台同时推出回力今夏新品项目策划传播策略广播广告报刊杂志软文网络：回力官网、各回力专营网店布告；综合门户网站（新浪）、社交网站（开心、人人）等公交站台广告移动媒体：公交车载电视、出租车载电视、电梯媒体广告项目执行活动执行要求时间安排活动工作的分解与管理场地布置人员配备前期准备工作活动过程的控制与管理1234567预算项目执行时间安排MONDAYTUESDAYWEDNESDAYTHURSDAYFRIDAYSATURDAYSUNDAYWEEK1303112345WEEK26789101112WEEK313141516171819WEEK420212223242526WEEK5272829301236月2011前期宣传前期宣传&涂鸦比赛作品展卖后期报道项目执行活动工作的分解与管理灯光、音响会务流程后勤支援置景预订安全管理保洁供电灯光支持单位音响协调邀请接待礼仪VIP签名舞台监督主持志愿者交通停车场保安场景设计气氛设计装饰场地项目执行场地布置&人员配备场地：人民广场来福士一层现场人员：1．活动主持人1名2.接待礼仪4名3.音响师1名4.灯光师1名5.现场工作人员6名明星嘉宾：李晨、陈赫、孙俪、马伊琍（确定2位）项目执行前期准备工作洽谈活动学校2011年3月邀请明星嘉宾2010年下半年联络媒体2011年5月洽谈广告公司活动流程2011年5月洽谈场地2011年3月购买小礼品2011年5月项目执行活动过程的控制与管理序号时间进程工作任务工作任务执行分解会务组礼仪组程序组16.811:00准备&接待①联络参赛师生做好准备②准备比赛用品③接待采访媒体和嘉宾①安排礼仪站位并待命①确认主持人到位②检查音响灯光设备③确认场景布置26.813:00——16:00涂鸦比赛开始介绍赛事主旨和嘉宾、支持单位等介绍名单交主持人指挥礼仪①指引主持人②跟进程序并落实执行比赛进行中照应媒体记者维持现场流程礼仪待命接应比赛现场用品比赛结束引领采访媒体和嘉宾退场向参赛者发放礼品：个性环保袋&爱心徽章清场Part1涂鸦比赛（以第一天活动为例）项目执行活动过程的控制与管理序号时间进程工作任务工作任务执行分解会务组保安组程序组16.1111:30准备&接待①联络明星嘉宾做好准备②准备展卖作品③接待采访媒体和嘉宾维持现场秩序并待命①确认主持人到位②检查音响灯光设备③确认场景布置26.1113:30——17:00展卖会开始主持人介绍展卖会主旨、回力今夏新品展台和明星嘉宾、支持单位等维持现场秩序①指引明星嘉宾②跟进程序并落实执行展卖会进行中照应媒体记者现场流程维持现场秩序接应展卖会现场向购买者发放小礼品：慈善徽章&明星签名展卖会结束引领采访媒体退场引领明星嘉宾退场清场Part2涂鸦作品慈善展卖（以第一天活动为例）项目执行预算明星：35万场地（租借、布置）：18万涂鸦材料（帆布鞋、帆布衍生产品、颜料）：3万礼品：1万活动组织（含活动公司及其工作人员）：16万媒体（含前后期宣传）：30万零星费用：2万共计105万项目评估评估内容效果综述——活动主题与回力品牌文化契合度公关目标达成度执行情况——场地安排、人员到位、气氛调动、秩序情况、预算使用媒体监测——前期宣传、后期报道（广告到达率&有效到达率；广告暴露频次&有效暴露频次；目标群体视听率等）Thankyou