大学生公共关系策划大赛优秀作品

滔滔黄河水涓涓母亲情2目录一、项目背景.............................................................................................1项目单位性质：...................................................................................1需解决的问题：...................................................................................2二、项目调研.............................................................................................2项目SWOT分析：.............................................................................2行业环境：...........................................................................................4可行性研究：.......................................................................................8三、项目策划.............................................................................................9公关目标：...........................................................................................9目标公众：.........................................................................................10主要信息：.........................................................................................10公关策略：.........................................................................................10传播策略：.........................................................................................12媒介选择：.........................................................................................13媒体计划：.........................................................................................13传播形式及方案要点：.....................................................................16预算费用表：.....................................................................................16四、项目执行...........................................................................................19实施细节：.........................................................................................19滔滔黄河水涓涓母亲情3项目进度表：.....................................................................................34五、项目评估...........................................................................................34效果综述：.........................................................................................34现场效果：.........................................................................................35受众反应：.........................................................................................35市场反应：.........................................................................................35媒体监测统计表：.............................................................................36一、项目背景项目单位性质项目单位性质项目单位性质项目单位性质：：：：欧莱雅是全球知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一。它的产品主要分布在染发、护发、护肤以及彩妆系列等领域。它出众的品质使它一直倍受全球女性的青睐。与此同时巴黎欧莱雅在近百年的发展历程中也逐渐成为日用化工产业发展史上具有代表性的公司之一。欧莱雅拥有雄厚的产品研发背景，一流的药学试验室和皮肤学研究中心，以及遍布全球的研究测试中心。这些条件则使它能够不断推陈出新，以满足它遍布全球的消费者的不同需求。需解决的问题需解决的问题需解决的问题需解决的问题：：：：1针对产品科研方面宣传，力度不够强。欧莱雅拥有非常优秀的科研团队，但是消费者却无从知晓。这就会导致消费者对品牌的信任度不强。又因为消费者是一个容易被误导的群体，所以对产品生产过程的不够了解，就会因为一些不实的报滔滔黄河水涓涓母亲情4道而质疑产品的质量问题。2宣传方向及自身定位不够清晰。就代言人的选择而言，与玉兰油十分相似，容易让消费者混淆；就自身定位而言，走中高端路线，与宝洁类似，但并没有出众的特色去吸引更多的消费者。3整体宣传力度欠缺。欧莱雅虽然做了较多公益活动，但是由于宣传到位，其影响力不尽如人意，未能让这些活动在消费者群体中产生较为广泛的影响。二、项目调研项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析：分析：分析：分析：欧莱雅在华发展优势1、科学研发创新欧莱雅集团将融入高科技的新产品研发视为目前阶段优先级最高的工作。欧莱雅不断倡导各地区高级市场管理人员也参与到产品的研发过程当中，与科学家们合作，共享知识，消息融通，从而开发出更好的产品，去吸引更多的消费者。2、金字塔架构欧莱雅旗下有多种品牌，分别覆盖中国市场高中低三大消费区间，满足不同人群的需求。从塔底到塔顶分层对产品宣传销售，强化欧莱雅金字塔战略的整体影响力。3、多元化品牌架构欧莱雅旗下不少品牌来源于不同的文化背景，但它们的母文化并未因同属于于一家法国公司而消弭。很多公司都试图将不同的品牌文化同化使其在众多文化当中更具吸引力，欧莱雅则反其道而行之，有意识地使旗下品牌的文化更多元化，更多地丰富壮大母文化。滔滔黄河水涓涓母亲情5欧莱雅在华发展劣势1、与消费者存在隔膜理解中国消费者的需求是欧莱雅一直需要做的，外资企业没有国内公司那样对中国消费者心态较为准确的认知，在确认品牌方向上常常会有误区。2、总体价格较高市场调查发现：有很多消费者虽然心理上倾向于欧莱雅的产品，但由于价格问题，仍旧选择了其他品牌的产品。从产品需求结构来看，中国广袤的地理区域和多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。欧莱雅的中档产品还远不如高端产品成熟。3、旗下品牌不够专注欧莱雅旗下品牌所涉及领域有较大交集，特色不突出，易使顾客对品牌产品产生混淆，弱化了单个品牌的形象。欧莱雅在华发展机遇1、国民收入水平的提高，消费能力增强2、国内对护肤护发等产品的需求增多3、国内市场日益规范，仿造产品减少欧莱雅在华发展威胁1、市场竞争激烈2、消费者对品牌的认知不够，品牌对消费者需求的把握不足行业环境：行业环境：行业环境：行业环境：中国化妆品市场是全球最大的新兴市场。在短短的20多年里，中国化滔滔黄河水涓涓母亲情6妆品行业从小到大，从简单粗放到拥有领先科技的集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军，市场竞争愈演愈烈。中国已经减少对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%。2005年至2010年，欧莱雅集团分别以15.2%、22.5%、30.0%、27.7%、17.6%、11.1%的超高增长率实现了销售额从4.2亿欧元到10欧元的飞跃。今年3月份，欧莱雅集团在上海发布的2011年财报上数据显示，其去年在华销售首次突破百亿元大关，达到107亿元人民币，较上年增长18%。至此，欧莱雅这家全球最大的化妆品公司已在中国保持连续11年两位数增长的纪录。这是继2010年销售额首次跻身集团内“10亿欧元俱乐部”之后，欧莱雅在中国实现的又一个里程碑。欧莱雅中国的销售持续的高增长使欧莱雅中国的市场份额不断上升，并进一步巩固了中国作为欧莱雅集团全球前三大市场之一的地位。滔滔黄河水涓涓母亲情7欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市市场。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：中国人对现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手就是国际名牌化妆品公司，例如雅芳（Avon）、雅诗兰黛（EsteeLauder）、P&G公司的玉兰油（Oil&Ulan）、Covergirl、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、旁氏（Ponds）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。在国内欧莱雅集团旗下的各种滔滔黄河水涓涓母亲情8品牌都遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。除了要面临世界品牌的竞争外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击。国产品牌实施薄利多销，并且拥有强大的市场网络，它们控制着中国的中低档市场，使得国内市场呈现各踞一方的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的市场空间，但是国内的大宝、佰草集、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。拟宝洁为竞争对手，做行业分析对比：--宝洁：二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，销售额超过二十亿美元。有领先的大品牌、业务