强化金融公共关系提高银行竞争能力

2019/10/101强化金融公共关系提高银行竞争能力-国际经验介绍-2019/10/102目录1、银行公关的国际经验案例1：客户关系案例2：政府关系案例3：员工关系案例4：社区关系案例5：竞争者关系案例6：危机处理2、如何组织实施银行公关3、工商银行公关工作的建议2019/10/1031、银行公关的国际经验2019/10/104银行形象公关有利于银行的长远发展巩固与提高银行的美誉度营造优秀银行形象提高银行知名度协助银行赢得外界的支持营造良好的银行外部环境为客户创造心理与社会价值2019/10/105相对其他行业而言，银行公关工作要求更高营业网点多与外界接触的人员多工作精确度要求高关系到企业与个人利益与外界接触频繁接触的外界领域广泛内部控制点多外部影响大公关工作管理困难对整个经济的影响突发事件的机率高2019/10/106公共关系涉及银行发展的各个关键方面激烈的市场竞争决定了客户关系的重要性与社区的关系直接影响到银行的形象银行对于国民经济的作用决定了政府关系的重要性员工关系的管理直接影响客户关系与客户服务作为领导者银行，决定了竞争者关系的重要性投资者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作危机管理是公共关系工作好坏的一面镜子投资者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）媒体关系是各种关系的综合（略）2019/10/107客户关系是市场竞争的关键调查研究细分市场客户关系提供客户需要的服务正确地处理客户反馈与客户双向沟通内部的信息交流与技术支持2019/10/108提供个性化定制服务需要与客户的有效沟通如果亚洲的银行不能学会根据每个客户的需要提供定制的服务，他们就会失去市场。——《亚洲周刊》，2002年第2期与客户沟通了解客户关心的问题研究解决问题的方法提供个性化解决方案分析客户的潜在需求研究以往的业务纪录C、I、P、S客户沟通模式2019/10/109客户维系是财富来源---客户经理制与公共关系部客户经理负责与客户的联系跟踪客户的生产、经营、财务、发展等情况协调和争取银行的各项资源(产品)及时了解并受理客户的服务需求负责银行业务拓展、宣传以及信息收集公关部是银行专门负责联系客户的部门每个重要客户在公关部都有专职的客户经理客户有任何产品和服务需求，只需与客户经理联系如有必要，再由客户经理与银行有关部门联系处理2019/10/1010一切从客户角度考虑营业厅设有公关人员或者客户服务部，以方便客户咨询与联系各分支机构备有全套详细的、印制精美的业务宣传资料，放在柜台上让客户随便取用对重点客户定期寄送银行宣传资料，使客户随时了解银行业务的发展变化，并为银行带来新的消费需求作为争取客户的手段，银行调研部门既提供经济形势分析，又为重要客户投资提供理财咨询服务经常性地进行市场调查与分析实施一些理财教育性质的公益活动2019/10/1011信任、信任、信任——客户关系的关键客户关系中最重要的是财务顾问与客户的关系–信任财务顾问为顾客着想–信任财务顾问的业务能力–信任银行的可靠性常用的标准用语2019/10/1012客户投诉处理程序对银行经营非常关键客户投诉是一种主动反馈，处理相对容易。但如果得不到及时解决则危害更大2019/10/1013处理客户投诉的技巧（一）寻找合适的交谈地点倾听客户的抱怨引导客户的情绪重述客户的抱怨表示歉意询问客户希望如何解决告知客户可能的解决方式并反馈给客户2019/10/1014处理客户投诉的技巧（二）对涉及银行服务品种、价格、政策及一些敏感话题的投诉及征询转交公关部门统一回答2019/10/1015公共关系涉及银行发展的各个关键方面激烈的市场竞争决定了客户关系的重要性与社区的关系直接影响到银行的形象银行对于国民经济的作用决定了政府关系的重要性员工关系的管理直接影响客户关系与客户服务作为领导者银行，决定了竞争者关系的重要性投资者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作危机管理是公共关系工作好坏的一面镜子投资者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）媒体关系是各种关系的综合（略）2019/10/1016公益活动，企业形象与业务发展公益活动与业务发展相结合–儿童储蓄帐户统一公关活动与基层社区公益活动相结合–周五休闲装捐款活动–社区义卖充分发挥员工的作用，尽可能让顾客参与–粉色丝带活动–员工参与社区活动2019/10/1017公共关系涉及银行发展的各个关键方面激烈的市场竞争决定了客户关系的重要性与社区的关系直接影响到银行的形象（略）银行对于国民经济的作用决定了政府关系的重要性员工关系的管理直接影响客户关系与客户服务作为领导者银行，决定了竞争者关系的重要性危机管理是公共关系工作好坏的一面镜子投资者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）媒体关系是各种关系的综合（略）2019/10/1018政府关系的处理直接影响银行的长期发展政府控制的行业----银行与国民经济的密切联系政府需要考虑多方面的利益---银行如何成为赢家政府需要平衡政绩与不失误中国处于一个快速变革的阶段---如何占领制高点2019/10/1019案例：政府关系影响银行发展为什么加拿大皇家银行与蒙特利尔银行的合并会失败？2019/10/1020公共关系涉及银行发展的各个关键方面激烈的市场竞争决定了客户关系的重要性与社区的关系直接影响到银行的形象银行对于国民经济的作用决定了政府关系的重要性员工关系的直接影响客户关系与客户服务作为领导者银行，决定了竞争者关系的重要性危机管理是公共关系工作好坏的一面镜子投资者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）媒体关系是各种关系的综合（略）2019/10/1021员工关系是银行顺利运营的保证员工沟通——及时了解政策变化、银行方针技术支持——保证客户服务的质量风险管理——平衡银行的服务需求与内部控制劳工关系——保证员工的工作积极性良好的员工关系——客户服务与关系的关键2019/10/1022知识传输与共享是银行内部沟通的基础客户关系信息客户信息联系人信息服务项目信息交往过程信息竞争对手信息信息加工客户管理知识传播提高服务质量实现最大经济效益2019/10/1023实例：皇家银行是如何处理大规模裁员的？讨论为什么要裁员介绍公司通过什么形式解决裁员介绍被裁人员的待遇介绍新的就业机会组织专题讨论对业务影响的控制2019/10/1024公共关系涉及银行发展的各个关键方面激烈的市场竞争决定了客户关系的重要性与社区的关系直接影响到银行的形象银行对于国民经济的作用决定了政府关系的重要性员工关系的直接影响客户关系与客户服务作为领导者银行，决定了竞争者关系的重要性危机管理是公共关系工作好坏的一面镜子投资者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）媒体关系是各种关系的综合（略）2019/10/1025处理好竞争者关系，确保领导银行的地位领导者银行的两难地位：–做为领导银行，在所有的产品与服务上与所有的银行进行竞争–同时，又承担着确保整个行业健康发展的责任领导者银行面临的挑战：–任何一个产品或服务的好坏，都可能影响综合服务的优势–如何提高竞争力，避免价格战2019/10/1026公共关系涉及银行发展的各个关键方面激烈的市场竞争决定了客户关系的重要性与社区的关系直接影响到银行的形象银行对于国民经济的作用决定了政府关系的重要性员工关系直接影响客户关系与客户服务作为领导者银行，决定了竞争者关系的重要性危机管理是公共关系工作好坏的一面镜子媒体关系是各种关系的综合（略）投资者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）2019/10/1027加强规范化培训，提高突发事件的应对能力实例：–银行抢劫的处理–顾客急救的处理–特殊需要顾客的帮助防止突发事件转化成危机事件保护银行、员工及顾客将损失降低到最低2019/10/102、如何组织实施银行公关2019/10/1029银行公关的组织实施是一个完善的系统持续的跟踪分析明确责任的组织机构各种手段的灵活应用内部、外部资源共享2019/10/1030常用的环境分析方法三角模型定位阶段性关键因素分析远景展望、技术可行、政府法规、客户接受、资源可能五步模型2019/10/1031典型的宏观环境模型顾客合作伙伴有影响力的团体政府媒体员工竞争者其他2019/10/1032银行公关的组织实施是一个完善的系统持续的跟踪分析明确责任的组织机构各种手段的灵活应用内部、外部资源共享2019/10/1033管理趋向集中统一全部沟通工作由公关部门专门负责，集中统一管理内外部沟通工作程序由公关部门制定并监督与外界发生工作接触的员工由公关部门集中统一培训与外界沟通的发言口径由公关部门统一确定新闻发布、媒体关系由公关部门统筹安排2019/10/1034德意志银行组织结构图---有关公关功能的设置TheGroupExecutiveCommitteeasofMay23,2002SPOKESMAN发言人GROUPCOMPLIANCECOMMITTEE集团（法律）投诉委员会2019/10/1035大通银行组织结构中有关公关功能的设置ExecutiveCommittee(略)OthercorporateofficersDavidB.EdelsonSuzanneHammettFrederickW.HillAnthonyJ.HoranWilliamH.McDavidWilliamJ.MoranJosephL.SclafaniLesleyDanielsWebsterTreasuryCreditMarketingandCommunicationsSecretaryLegalAuditControllerMarketRiskManagementMARKETINGANDCOMMUNICATION营销和传播2019/10/1036花旗银行组织结构中有关公关功能的设置INVESTORRELATIONSHIP投资者关系GLOBALCOMMUNITYRELATIONS全球社区关系2019/10/1037荷兰商业银行组织结构中有关公关功能的设置LEGAL&COMPLIANCE,INVESTORRELATIONS法律和投诉、投资者关系2019/10/1038银行公关的组织实施是一个完善的系统持续的跟踪分析明确责任的组织机构各种手段的灵活应用内部、外部资源共享2019/10/1039变革：围绕统一的企业形象策略实施公关活动企业形象客户交流书面材料媒体宣传公益活动培训计划巡回与拜访会议展览2019/10/1040定期举办媒体新闻发布会有利于银行掌握主动权避免外界臆测银行意图自主选择有利的方式、场合主动进行团体的情感沟通对行业竞争对手施加影响积极树立良好的银行形象2019/10/1041银行公关的组织实施是一个完善的系统持续的跟踪分析明确责任的组织机构各种手段的灵活应用内部、外部资源共享2019/10/1042内部公关人员与外部咨询机构相结合内部公关人员–日常工作–行业特点强–内部协调–制定把握公关战略外部咨询机构–短期需求–平衡波动工作量–多种专业配合–敏感性话题，中立立场–辅助性工作2019/10/103、银行公关工作的建议2019/10/1044变化的环境对国有商业银行提出了新的挑战国民经济发展的新需求外资银行与其他金融机构客户对银行业务了解与需求新产品与服务的推出信息技术2019/10/1045国内银行公关工作存在的问题职能单一，只是单一宣传管理分散，没有做到集中统一公关活动手段单一，缺乏整合营销的全面考虑没有完整的企业形象策略2019/10/1046我们的四点建议根据前阶段对中国工商银行上海分行的初步了解，尚道公司认为上海工行近期可以在以下四个方面有所突破：制定并实施客户投诉处理程序安排定期媒体新闻发布会创造性地实施企业形象策略强化公共关系的组织机构2019/10/1047谢谢