模块八酒店产品分销渠道

第一节酒店分销渠道概述一、酒店分销渠道的涵义酒店分销渠道又称为分销渠道，它是指酒店产品从旅游生产企业转移到目标市场旅客所经过的通道。灌溉水源农田1农田2农田3二、酒店分销渠道的功能1、简化交易产品产品产品产品产品产品2、信息：收集和传播营销环境中市场调研和情报信息。3、促销：开发和传播有关其供应品的具有说服力的沟通信息4、融资：筹集和调动资金，以负担分销工作所需费用5、承担风险:承担某些财务风险三、酒店分销渠道的分类1、根据旅客与酒店是否直接交易，分为：直接营销渠道和间接营销渠道1）直接营销渠道酒店企业直接把酒店产品销售给旅客的营销渠道。直接营销渠道主要有三种形式：(1)旅客到酒店企业生产现场购买；(2)旅客通过各种直接预订方式购买；(3)旅客通过酒店企业的自设零售系统购买。直接营销渠道的主要优点：(1)贴近市场，能够及时获取消费者的第一手信息，从而帮助企业调整或改进营销策略；(2)能够直接对最终消费者进行宣传。(3)没有中间环节，减少了销售费用。直接营销渠道的主要缺点:(1)因销售经验不足或其他原因，其销售成本有可能不降反升；(2)企业建立的销售网点有限，销售量较小，使这种渠道不适合大型企业。2）间接营销渠道间接营销渠道是指酒店企业通过旅游中间商把酒店产品销售给旅客的营销渠道。按中间环节的多少，可以划分为以下三种形式：（1）一级营销渠道模式酒店零售商旅客。（2）二级营销渠道模式酒店批发商零售商旅客。（3）三级营销渠道模式酒店总代理商批发商零售商旅客。间接营销渠道的主要优点：(1)通过纵横交错的销售网络，密切联系消费者；(2)市场覆盖面大，有利于增加销售量，提高市场占有率；间接营销渠道的主要缺点是：中间环节多，增加了酒店产品的成本，降低了产品推销速度；2、根据营销渠道长度分为长渠道和短渠道营销渠道长度，是指酒店产品从生产者到达旅客所经过的中间环节的多少。中间环节越多,渠道越长。直接营销渠道是最短的渠道。短渠道:酒店零售商旅客。长渠道:酒店总代理商批发商零售商旅客。3、根据营销渠道宽度，分为宽渠道和窄渠道营销渠道宽度，是指同一级别中间商或销售网点的多少。中间商1中间商2宽渠道:生产者中间商3中间商4中间商5旅客窄渠道:生产者中间商1旅客渠道1多渠道:酒店渠道2渠道3旅客单渠道:酒店渠道1旅客4、根据渠道的数量，分为单渠道与多渠道单渠道是指酒店企业只选择一条渠道来销售产品。多渠道是指酒店企业同时采用多条销售渠道。酒店分销渠道的演变、冲突、竞争与合作一、渠道演变：由传统营销渠道演变为新型营销渠道生产者批发商零售商游客游客生产者零售商批发商传统营销渠道新型营销渠道1：垂直营销渠道1、垂直营销渠道组织：是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者建立了契约关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员都愿意与之合作。1）公司式垂直营销组织，是指生产者、批发商、零售商归属同一所有者并受其统一管理和控制的系统。例：法国的许多酒厂拥有自己的批发公司和自己的酒吧。2）管理式垂直营销组织，是指由实力雄厚的知名大企业出面将生产者和处于不同层次的中间商组织起来并实行统一管理的系统。3）合同式垂直营销组织，也称契约式垂直营销组织，是指以合同的形式将各自独立的生产者和不同层次的中间商联合起来形成的系统。合同式垂直分销系统有2种形式：①批发商与零售商组建的批零连锁组织；②特许经营组织。传统的营销渠道由一个或多个独立的生产者、批发商和零售商构成。每个成员都是独立的企业实体，追求个体利润最大化，甚至会以牺牲整体利益为代价。2、水平营销渠道组织同一渠道层次上的两个或两个以上企业联合起来，共同开拓市场的营销渠道组织。零售商1生产者零售商2零售商3旅客3、多渠道营销组织一个酒店企业选择两条或两条以上的分销渠道来销售产品。如酒店一方面通过中间商分销产品；另一方面又利用因特网销售其产品，还通过自设门市销售产品。二、渠道冲突、竞争与合作1、渠道冲突是指渠道之间或渠道成员之间发生的各种矛盾和纠纷。1)横向冲突有两种情况，第一种是渠道与渠道之间的冲突，比如，直接营销渠道与间接营销渠道的冲突。第二种是同一渠道中，同一层级中间商之间的冲突。比如，经营同一种酒店产品的A批发商和B批发商进行不一致的产品描述和承诺，或者相互诋毁。2)纵向冲突在同一渠道中不同层级中间商之间的冲突。比如，批发商兼营零售业务，导致零售商的不满，或者批发商提高价格，也会导致冲突的发生。导致渠道冲突的原因很多，其中主要原因是渠道成员是独立的企业单位，分别有不同的管理方式和利益诉求。解决渠道冲突问题的方法主要有：沟通、谈判、调整2、渠道竞争是指渠道之间或渠道成员之间的竞争。1）横向竞争指的是同一渠道中，同一层级中间商之间的竞争。比如旅行社为争夺游客而进行的竞争。2）渠道系统竞争指的是渠道与渠道之间的竞争，比如网络营销渠道和电话营销渠道之间的竞争。3、渠道合作渠道合作指渠道成员为了共同利益而相互配合的行为。合作方式主要有：联合定价、联合促销、联合展示、联合培训、信息共享。比如两个不同渠道的批发商通过协商来统一产品定价，批发商和零售商共同制订广告宣传策略。中间商中间商就是专门从事酒店产品交易的中介组织和个人。一、中间商的类型1、按中间商业务性质划分1）批发商。批发商是指从事酒店产品批发业务的中间商。根据批发商是否拥有酒店产品的所有权，可以分为：经销批发商、代理批发商；根据批发商在渠道中的位置，又可以分为：一级批发商（总经销商或总代理商）、二级批发商、三级批发商。2）零售商直接面向广大旅客从事酒店产品零售业务的中间商。根据零售商是否拥有酒店产品的所有权，可以分为：经销零售商、代理零售商。2、根据是否购买酒店产品所有权划分经销商是指将酒店产品买进以后再卖出的中间商，它的利润来源于酒店产品购进价与销售价之间的差额。经销商与酒店产品的生产企业共同承担市场风险。代理商是指那些接受酒店企业的委托，在一定区域内代理销售其酒店产品的中间商。代理商对酒店产品没有所有权，它几乎不承担酒店产品销售的市场风险。其收入来自于被代理酒店企业对其支付的佣金。二、选择中间商的原则1、便捷性原则2、效益性原则3、控制风险原则4、效率原则5、可控性原则三、对中间商的评估1、目标市场适应性评估地点、游客购买习惯、与生产者匹配2、实力与规模评估资金实力、网点数量、抗风险能力3、信誉评估知名度、美誉度、诚信度4、费用评估折扣、佣金、促销费用、宣传费用、培训费用二、对中间商的激励1、提升与中间商的合作关系2、开展形式多样的激励活动一、选择酒店分销渠道的影响因素产品因素酒店产品生产者或提供者自身因素市场因素1、客源目标市场的范围大小2、酒店产品消费者的集中程度3、购买频率4、季节性5、竞争对手状况1、酒店规模2、管理能力3、酒店声誉4、酒店财力5、酒店经营目标和产品组合状况1、产品的档次2、产品的知名度3、产品的消费者数量酒店分销渠道的选择与调整二、最佳营销渠道特点1、带给购买者便捷性2、费用省而效率高3、各环节衔接紧密而且辐射能力强4、合作意愿良好而且配套全面三、酒店分销渠道选择策略1、营销渠道长度选择①零级渠道：制造商——消费者。②一级渠道：制造商——零售商——消费者。③二级渠道：制造商——批发商——零售商——消费者或者是制造商——代理商——零售商——消费者。④三级渠道：制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。2、营销渠道宽度选择酒店营销渠道选择策略营销渠道长度选择策略酒店产品供给者利用两个或两个以上环节的中间商把产品销售给消费者的策略，叫长渠道策略。酒店产品供给者通过一个环节的中间商把产品出售给消费者的策略，叫短渠道策略。酒店营销渠道选择策略营销渠道宽度选择策略专营性营销渠道策略1广泛性销售渠道策略2选择性销售渠道策略3复合式营销渠道策略4酒店中间商的选择酒店中间商对产品的销售能力酒店中间商的信誉酒店中间商销售场所的位置酒店中间商销售产品的积极程度酒店中间商社会历史背景状况特许经营如此受欢迎的原因在于它是建立新企业的一种很安全的方式。建立新公司的几种不同方法的成功率据估计如下：■建立新店：20％生存机会■收购已有企业：70％生存机会■特许经营：90％生存机会特许经营酒店中间商的管理对酒店中间商的监督检查对酒店中间商的激励1、对酒店中间商的折扣2、组织酒店中间商免费到酒店考察3、其他激励形式营销渠道的调整策略增减某一营销渠道中的中间商数量增减部分营销渠道调整整个营销渠道312客户服务与管理概述客户价值分析客户档案管理与客户建立伙伴关系消费跟进服务客户关系管理客户——接受产品或服务的组织或个人，即消费者。1、客户的界定现代客户管理中的客户，其内涵已经扩大化。一、客户服务与管理概述开发一个新客户的成本是维持一个老客户成本的5-6倍流失一位老客户的损失，只有争取10位新客户才能弥补开发一位新客户可能需要花费10000元，而失去一位新客户毋须1分钟。一位忠诚的客户所购买的商品总平均额为一次购买平均额的10倍，2、客户服务的“数字化”一、客户服务与管理概述经营企业最便宜的方式是为客户提供优质服务。3、客户管理——通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。CRM首先是一种管理理念CRM又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制CRM也是一种管理软件和技术CRM（客户关系管理）comprehensivecustomerrelationshipmanagement一、客户服务与管理概述4、客户管理的内容寻找客户了解客户特点与需求为客户提供服务分析客户价值维系客户一、客户服务与管理概述客户关系管理职能定位1、机构设置综合设置：市场部、企划部、营销部、销售部单一设置：经营部、营业部、预订部2、运作模式模式1——老板模式模式2——一体模式模式3——专业模式模式4——接待模式模式5——混合模式模式1——老板模式（1）、由总经理（或业主、董事长）亲自在营业中接待重要客户，平时根据客户的消费统计主动联系客户（如电话等）。（2）、由经营部、营业部等管理人员配合客户关系的工作。（3）、迎宾部的预定员负责客户档案的建立。（4）、销售代表没有销售提成。分析：适用于营业状态良好，客户相对稳定的酒店。模式2——一体模式（1）、由分店经理、执行总经理（或大堂经理）主持营销与客户管理工作，并向大堂经理、大堂副理及主管等布置有关任务。如客户走访、客户营销、收款等。（2）、大堂副理负责宴会预订、客户消费统计、客户接待、客户投诉、客户档案的建立与分析等工作。（3）、营业中各级管理人员均可接待客户，没有客户限制。管理人员每天要将新结识的客户情况报大堂副理处。（4）、公司给各分店下达经营指标和管理指标，制定各岗位的绩效考核标准，每月按业绩给予奖励或提成。分析：能加强统一管理，促进团队协作。需要分店经理有较好的营销经验与客户关系管理知识，并能有管理营销团队的能力。模式3——专业模式（1）、成立营业部，设客户代表，规定营业部的经营指标和客户代表的销售指标，划定客户代表的客户群体。（2）、客户代表的薪酬采用“底薪＋提成”的方式。（3）、总营业任务完成后，营业部经理可以按一定比例提取奖金，客户代表也可按规定提取一部分。（4）、营业中主要由客户代表接待客户，处理客户问题等。（5）、客户代表负责各自客户的应收账款、走访、联系、开发等工作。（6）、营业代表有一定的包房分配权。（7）、营业部经理负责管理好客户代表，规划其日常工作，并督导及时反馈客户情况，建立客户档案。分析：以强调个人销售为主体，适用于酒店成长初期，企业知名度不高、客源短缺的情况。模式4——接待模式设立客户代表岗位，主要负责在餐中接待客人、向客人敬酒、与客人沟通等工作。分析：适用于一部分消费对象的需求。模式5——混合模式二、客户档案管理1、客户档案的作用2、客户档案资料的来源3、客户档案的内容与格式4、客户档案的记录与管理帮助企业准确地分析与判定客户；帮助企业选择有效的营销策略；帮助企业强化客户的忠诚度；竞争的利器。二、