第1章公共关系学概论1

1公共关系学主讲人：林艺武汉理工大学管理学院市场营销系2什么是公共关系？俊男靓女、笑靥(ye)如花？觥(gong)筹交错、送往迎来？巧舌如簧、口若悬河？是如此，又不是如此3在讲述本门课程之前，我们先来看相关案例：案例：北京“中关村电脑节”1998年5月8日至12日，北京迎来了规模空前的“中关村电脑节”，成为政府、国内外众多电脑厂商展示自身形象的舞台。作为主办者的北京市高新产业开发区和海淀区人民政府，在“中关村——推动中国信息化”的主题下，利用政府强大的宣传作用和造势作用，组织了一系列专题报告会、科普活动、法律咨询、及应用软件精品展等，使外界对“中关村”的概念有更深的认识，搭建了业界内交流与合作的平台，展示了政府的新形象，共同推进中国信息化进程。国内电脑厂商，大多非常实惠的举办着让利销售。4而国外的一些著名电脑厂商在电脑节上的做法却有所不同。微软公司是这样做的：开幕前一天，召开新闻发布会，向媒介介绍了“让我们共同进步”为主题的“欢乐98电脑乐园”的活动安排。开幕当天，在当代商城门前发放调查问卷，内容以微软公司简介和软件知识为主，并进行幸运大抽奖。同时举办“说句心里话——我给微软进一言”活动。并把这一天定为“助你成才——98微软助学日”，给予应界高中毕业生“爱心助学金”。5月9日，微软联合其它企业共同开展“合法使用正版软件，打击盗版”的倡议活动，号召全社会舆论关心知识产权问题。5月10日，在母亲节来临之际，微软举办了“回报母亲——微软母亲节特别奉献活动”，向人们赠送康乃馨及贺卡，吸引了众多群众。很明显，在“中关村电脑节”上，政府、国内外电脑厂商所开展的系列活动，都是通常所说的在“搞公关”。5案例：细节既公关日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。6《新民晚报》头版2009-6-5案例：举手之劳集“盒”造椅本报等上午发起牛奶饮料纸包装回收大行动本报讯（记者郭剑烽）今天是第38个“世界环境日”。上午10时30分，由上海世博会事务协调局、本报和利乐中国公司联合发起的“绿色世博·‘椅’我为荣”——牛奶饮料纸包装社区回收大行动启动。市民举手之劳即可构建绿色世博，将回收的牛奶饮料盒变身为1000张造型时尚的广场座椅，放置在2010年上海世博会活动场馆，迎接中外宾客。常见的无菌纸包装通常由纸、铝箔、塑料六层材料制成，回收加工后可成为经久耐用、防水防潮的板材。世博会环保座椅即采用这种板材为主要材料。制作一条长1.2米、宽0.4米的长椅，需要856个250毫升装的牛奶盒。变身环保座椅，只是废弃饮料盒“七十二变”之一变。经过专业厂家的处理和加工，它们能再生为纸张、垃圾桶、衣架、文具、地板、塑木板材等各种生活用品，产生良好的经济效益。本报总编辑陈保平参加了今天牛奶饮料纸包装社区回收大行动启动仪式。这次活动将在全市500多个居民小区展开，持续至2010年1月底。活动将设立“绿色账户”奖励机制、动员市民积极参与。（相关报道见A2版·要闻）7《新民晚报》A282009-7-3争当回收月冠军留名世博环保椅牛奶饮料纸包装社区回收火热进行中自6月5日启动以来，由利乐公司、上海世博会事务协调局和《新民晚报》联合共青团上海市委员会、上海市环境保护局、上海市绿化和市容管理局等组织和机构开展的“绿色世博·‘椅’我为荣”——牛奶饮料纸包装社区回收大行动得到了广大市民的热情参与。目前已有黄浦、静安、徐汇、卢湾、长宁、普陀和浦东新区的近160个社区正式开始了回收活动。更让人兴奋的是，从7月1日起，“绿色世博·‘椅’我为荣”活动又推出月度冠军评选。通过回收牛奶饮料纸包装，广大居民不仅可以为绿色世博捐长椅、累积“绿色积分”换取环保礼品，还有机会留名世博环保椅，成为本次活动的“环保代言人”！8本课程体系大纲第一章公共关系概述第二章公共关系的产生和发展第三章公共关系主体—社会组织第四章公共关系客体—公众第五章公共关系手段—传播沟通第六章公共关系四步工作法第七章企业形象与CIS战略第八章公共关系危机管理第九章公共关系专题活动第十章公共关系礼仪9第一章公共关系学概论10二、公共关系的要素与特征一、公关一词的界定三、国内外有关定义……四、公共关系若干问题辨析五、公共关系学11一、公共关系词语的界定（1）“公共关系”是直接从英文PublicRelations译过来的。Public，公共的，公众。不少专家学者认为将PublicRelations译作“公众关系”更为准确。因为这一概念本身指的就是组织机构必须与它面临的各种内外的“公众”建立良好关系。这种关系是相当复杂和特殊的，其中许多关系因组织而异，很难具有“公共的”性质。但是，“公共关系”一词已广泛使用流传，已成为一个约定俗成的特定概念，并且已被人们所广泛接受和使用，因此沿用译作“公共关系”。12一、公共关系词语的界定（2）１、公共关系是一种状态。是与社会组织相伴生、伴随的一种社会客观现象。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。包括良好状态、一般状态和不良状态等。２、公共关系是一种活动。社会组织有意识地、自觉地维护、改善和发展其公共关系状态时，即在从事公共关系活动。通常包括日常活动和专题活动两大类。３、公共关系是一种意识（思想观念）。形象、公众、传播、互惠、服务、信息、整体、危机、社会责任意识等。４、公共关系是一种职业。５、公共关系是一门科学。13二、公共关系的要素及基本特征（一）公关三要素组织是由人群构成、具有明确目标的集合体，是公共关系行为的主体。公众是与组织有着某种直接或间接利害关系的人或人的群体。是公共关系传播沟通的对象，构成了公共关系的客体。公共关系的主体与客体的联结通过传播沟通来实现。Communication一词译作传播、沟通。公共关系工作就是用传播的手段来协调组织与公众的关系。14公众构成该组织的关系对象15（二）公共关系的基本特征公关关系的本质是组织借助传播手段开展的一种管理活动基本职能：社会组织处理与其公众的社会关系问题基本前提：与公众利益的一致性基本精神：真诚、开放，互惠互利基本目标：塑造社会组织的良好形象，优化其生存公众环境使用手段：双向信息传播与沟通工作形式：包括工作程序和活动形式活动效果：表现为全面、长期和稳定161.公共关系是组织的管理职能采集信息，监测环境：搜集信息，监测公众环境变化。传播沟通，塑造形象：创造一种有利于组织的舆论环境，交流信息；塑造及维护组织的良好形象。初创期：制造舆论，告知公众，争取公众良好印象发展期：强化舆论，扩大影响，加深公众良好印象危机期：引导舆论，控制影响，恢复或转变公众不好印象参谋咨询，协调关系：提供建议、参与决策；培养感情、广结人缘、建立信任、减少磨擦、化解冲突、借力发展。教育引导，培育市场：解释、说服、教育、引导、服务。应对突变，处理危机：公关预警及危机管理。172.（前提）你有好处，我有益处利益一致性是指组织和公众以及社会的长远发展利益平衡协调一致。以利他的方式来达到利己的目的，以有利于公众利益的方式能更好地实现组织形象塑造的目的。公共关系不是为了赢取而付出，而是竭尽全力为公众付出，唯由此才有赢取。183.（精神）互惠互利的要求要真心、真实、真诚地待人。这是公共关系生命之所在。要设身处地为公众着想。只有公众的利益有了保障，组织才有生存和发展的余地。要尽量帮助公众摆脱困难。194.公共关系目的在于塑造组织良好形象公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。公共关系工作正是围绕着塑造形象这一主旋律进行。首先，组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；同时组织顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境，塑造及保持良好的形象。20良好的形象给组织带来益处良好形象可创造出消费信心；能够为新产品打开新市场作保证；为留人和吸引人才创造有利条件；易于吸引投资者；助于得到可靠的原材料、能源供应商，寻找到满意的合作伙伴；利于寻找、维持和巩固经销渠道；利于社区和睦相处，提供谅解和帮助等等。215.（手段）双向传播与沟通是公共关系的重要特征双向传播与沟通是现代公共关系思想和理论的精髓；既有信息输出，又有信息输入；组织主动展示，使公众了解认同；吸取舆情民意投公众之所好，以改进自身，从而达到有效的意见沟通；根据公众的意见设计自身的形象，使方针、政策、服务更加符合公众的利益，依据公众的反馈实施引导，与公众实现双向交流。226.公共关系的工作程序及工作方式工作程序四步工作法美国公关专家爱德华·伯奈斯提出：调查研究公关策划传播实施反馈评估五步工作法第五步：论证工作方式战术型公关：宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型公关。战略型公关：建设型、维系型、进攻型、防御型、矫正型公关。23三、关于公共关系的不同定义公共关系内涵具有丰富的内容，外延又有广大的领域。其定义的表述纷纷纭纭，这是作为一新兴学科表现出的特点。有人曾说：有多少公共关系专家，就有多少公共关系定义。这丝毫不夸张。据不完全统计，世界上现有公共关系代表性的定义700多种至千余条，从不同的角度给出了定义，表述方法亦不尽相同。241.管理职能论国际公共关系协会的定义是：公共关系是一种管理职能，它具有连续性与计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持—借助对舆论的评估，以尽可能地协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。252.传播沟通论《大英百科全书》定义为：公共关系旨在传递关于个人、公司或政府机构等组织的信息，以改善公众对他们的政策和活动的态度。263.社会关系论英国公关协会的定义是公共关系的实践是一种积极的、有计划的和持续的努力，以建立和维护一个机构与其公众之间的相互理解。27中山大学王乐夫等的定义公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的内外关系，使组织机构的政策和活动符合广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。4.组织形象论285.咨询建议论世界公共关系协会大会（墨西哥宣言）的定义公共关系是一门艺术和社会科学。它分析形势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众的共同利益。296.现象描述论（格言式的理解）公共关系是内求团结，外求发展的艺术。公共关系就是信誉与爱心。公共关系就是争取对你有用的朋友。公共关系就是说服和左右社会公众的技术。公共关系就是讨公众的喜欢。广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。PR（公共关系）=P（行动）+R（被人认识）307.表征综合论美国社会科学家莱克斯·哈罗博士，在美国公关研究和教育基金会的资助下，招集65位权威人士共同研究了472条定义之后，归纳出：公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道；参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服