第2章 公共关系主体

社会组织形象塑造公关主体第一节公共关系的主体概念：是公关活动的发起者、组织者、承担者，是主动开展公关活动的一方。一般不是指个体的人而是指的社会组织。构成要素：公关意识；公关人员；公关管理。公关意识：是主体构成的核心要素。一切公关活动在公关意识指导下进行。公关人员：是主体构成的物质要件，是指以公关为职业的人员。公关管理：是主体的保证，包括目标管理与机构管理。2公关主体的特征：①主体的能动性②主体的社会性③主体的目标性④主体的组织性⑤主体的客观性⑥主体的变化性。（目标、机构、人员、手段）3第二节社会组织的概述社会组织的涵义与特征涵义：按照一定目标、规则、形式编制起来的社会群体，是由若干人互相影响、互相作用而形成的活动单位。特征：群体性；整合性；目标性；动态性；多样性；物质性。34社会组织分类：按不同标准可作不同划分社会功能（美国帕森斯）:产业组织、政治组织、整合组织（法院、公安）。组织目标与受益人关系（彼得·布劳）:互益组织、商业组织、服务组织、公益组织。5组织成员关系状态：正式组织、非正式组织。成员数量标准：巨型、大型、中型、小型组织。从事活动性质：经济组织、政治组织、文化组织、宗教组织。营利与竟争：竟争营利、竟争非营利、独占营利、独点非营利。46社会组织与环境：环境是社会组织周围的各种社会因素和条件的总和。它是社会组织与社会进行信息交流的基础。社会组织与环境的关系：①提供生存客观条件②生存与发展提供制度保障③生存发展提供动力保障。7一、组织形象的涵义及功能（一）社会组织形象的涵义形象是人们对人或事物的感知在心目中的印象，是对人或事物的一种总体评价。公共关系中的社会组织形象是社会组织在公众心目中的总体印象和评价，包括社会组织内在气质和外观形象两个方面。8（二）组织形象的独特功能1、品牌效应与价值功能：良好的形象形成知名品牌，是一种无价之宝，为组织带来现实的价值。2、品牌效应与吸引功能：良好的品牌能吸引公众，得到公众的理解与支持，对内有较大的凝聚力，对外有较大吸引力。3、荣誉效应与激励功能：良好完美的组织形象使组织在社会上有一定的地位，受公众的爱护与尊重，组织内部员工因此产生自豪感、荣誉感、安全感和归属感，由此激发员工奋发向上积极进取。9二、塑造组织形象的基本内容1、产品形象：是社会组织提供产品的服务在公众心目中的印象，是组织形象的基本要素的客观基础。包括产品的质量、名称、商标、性能、外观、包装等。2、人员形象：是指通过组织成员的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等体现出来的形象。包括组织领导人的形象、管理人员形象、全体员工的形象。3、服务形象：是指组织通过服务行为展现的形象。4、标识形象：是指组织通过标识的识别系统所展现的形象。如组织的名称、产品品牌、商标、广告形象、主题词、典型音乐、特定字体、特别色彩、包装设计、宣传格调等。105、文化形象：是组织通过系列文化要素展现出来的形象。它包括组织的价值观念、管理哲学、历史与社会传统、精神与风尚、目标与秩序、职业意识与职业道德、礼仪与行为规范，以及口号、训诫、歌曲、旗帜、服装和各种宣传品。6、环境形象：是指通过组织和相关的环境设施所展现的形象，它对组织起烘托和装饰的作用，是组织形象构成的硬件部分。7、社会形象：是组织社会责任的重要体现，它反映组织的社会道德水平和社会责任感。在现代社会公众更加注重社会组织对他们所承担的责任。11小结回顾：以上讲了组织形象的涵义，塑造组织形象七大要素：产品形象、人员形象、服务形象、标识形象、文化形象、环境形象、社会形象，它们之间彼此联系，又互成体系。塑造组织形象首先必须从总体上把握，做好每部分形象塑造工作，其次是根据公关目标和特定公众的要求搞好塑造组织形象的定位。12案例分析（公关主体—营利公关）案例一：看酒店如何树立形象公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。2004年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。5客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。14案例2：（社会组织与环境）大学校园与服装厂某服装厂的生产车间与某大学教学人员的住宅区隔墙相望。有一段时间，这家工厂借鉴国外的先进经验，为消除工人在重复劳动中产生的疲劳感和单调感，每到上午9～10点之间，就在车间内播放各种流行音乐。可是在这段时间内，正是大学的教学科研人员从事科学研究的“黄金时间”，他们需要一个安静的环境，使自己的大脑进入正常工作状态。然而，从仅隔一墙的服装厂传来的“震耳欲聋”的流行音乐，却破坏了他们的工作环境，使他们无论如何也无法进入正常的思维状态。这引起了大学里的教学和科研人员的不满和愤怒，他们多次找厂方交涉，但始终没有得到结果。无奈，不得不采取行动，投书报纸，呼吁社会舆论的支持及政府的干预。1．假如你是服装厂的公关部主任，请你进行公关策划，解决大学教学科研人员与服装生产厂的矛盾。2．结合实际谈谈发展社区公共关系的意义15案例分析（社会组织与环境）案例分析：如果我是这家服装厂的公关部主任，那么我将采取如下措施：第一，立即停播音乐节目，防止事态的进一步扩大或恶化。第二，邀请大学的教师、科研人员代表到工厂来举行座谈会，诚挚地向他们表示歉意，征求他们对工厂的意见，并与他们一起寻找解决问题的办法。如果条件允许，请教师代表参观工厂，也使他们能够理解工厂在劳动时间播放音乐的原因。第三，既然在工人劳动时播放音乐可以减少疲劳，属于提高劳动积极性的必要措施，那么，就在工厂的车间加装双层玻璃，或在工厂与学校之间建隔音墙，使音乐不会对学校的教师造成干扰。第四，在事件解决之后，向有关媒体发布消息，宣布解决方案及问题解决后大学教师的反应，以便在整个社会上挽回因教师投诉造成的不良影响16通过上述事件，我们可以看到社区公共关系的重要意义，主要表现为两点：1．社区关系直接影响着组织的生存环境。社区公众指组织所在地的区域有关的对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民。社区是一个组织赖以生存、发展的基本环境，是组织的根基。一个组织如果没有良好的社区关系，就会失去立足之地。因此，组织要将社区作为自己发展的一个部分，将社区公众视为“准自家人”。92．社区关系直接影响到组织的公众形象。社区公众涉及当地政治、经济、文化、教育等各个方面，他们对组织的看法又极易相互传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。服装厂如不能顺利解决与大学教师的矛盾，就会给社区公众留下一个噪音扰民的不良印象。而且，这种形象还会因社区内居民间的传播，不断扩大。如果教师以环境保护法律起诉工厂，必然又会引起政府的干预，受到有关部门的处罚。所以任何组织都必须十分注意自己在社区居民中的形象，通过自己保护环境，关心公众利益的实际行动，树立一个“合格公民”的好形象18案例3：以花为媒，展示形象综观历史上所有成功的领导，都具有一个极其明显的共同点，那就是良好的的形象。当然，各自树立形象的方法、手段是各不相同，各有各的招数，各有种的窍门。树立良好形象固然不易，但要维护好良好形象则更是难上加难。因形象被破坏而导致事业失败的领导人在历史上也是不胜枚举的。叶卡特琳娜和罗斯福的法宝：树立民众需要的形象塑造是一个非常重要的问题。因为形象信号给人的视觉刺激最强烈，给人留下的影响也最深刻，因而对人的作用也最直接。国外的许多政治家们为了争取政治上的成功，做的第一件事便是了解民众的意愿，把握民众的心理活动，顺应民心，树立一个广大民众都需要、都喜欢的领袖形象。19俄国的风流女皇叶卡特琳娜二世，她并非正宗俄国人，而是一位被俄国召来作为彼得大公夫人候选人的德国公主。为了能够崛起，能够在政治上崭露头角，一到俄国，她便清楚地意识到当务之急是要做一个地地道道的俄国人，为俄国人所接受。于是，她拼命地学俄语，并毅然决定放弃自己原有的宗教信仰，由信奉耶稣教改为信奉俄罗斯东正教。她的这两大举措，在俄国民众面前树立起了良好的形象。俄国民众都觉得她可亲可敬。更为重要的是赢得了最高当权者伊丽莎白女皇的赏识和喜爱。不久，顺利地成为了俄国的大公夫人。这为她日后摘取皇后的桂冠，夺取沙皇的宝座奠定了坚实的基础。20美国总统罗斯福年轻时一身花花公子打扮，玩世不恭。1910年，他为了竞选州参议员，一改往日装束，以朴素，勤劳的形象出现在农村的选民面前。为了获得更多选民的支持，他驾着那辆既无顶篷又无玻璃的汽车，在丘陵旷野和乡村泥泞小道上奔波不止。经常是一身雨水，满身灰尘。在车子坏了之后，他又步行了约两千英里，走遍了各个村庄店铺，走访每个十字路口的村落。罗斯福的形象终于感召了农村村民。他的第一次竞选也因此而大获全胜。21印度独立后的第一任总理尼赫鲁便有良好的心理品格。他在政治生涯开始时便追随圣雄甘地，支持甘地所领导的运动。甘地本人对其也十分欣赏，寄予厚望。经常与他讨论各种问题交换意见，对提拔他担任领导职务，使他在国大党的地位迅速提高。尼赫鲁在政治斗争中勇往直前，不屈不挠。虽9次被捕入获，但从未放弃其政治抱负与理想。尤为可贵的是，尼赫鲁虽追随甘地却不盲从甘地。他通过对欧洲的考察，在许多重大问题上都超越了甘地。他走在印度民族解放运动的最前列，顺应了几亿印度人民的呼声与心愿，提出了印度完全独立的政治目标。他也因其革命的坚定性、目光的远大性等良好心理品格深受印度人民的崇敬和信赖。2220案例4“金利来”的魅力一提起金利来，我们就会想起“男人的世界”，想到那些让男人们感到自信、自豪的领带、衬衫等。1968年，“金利来“商标的创制者曾宪梓看到香港当地生产的领带质量低劣，全都摆在地摊上，便立志在香港生产出做工精良的领带来。曾宪梓在泰国时，跟着哥哥学做过几个月的领带，掌握了一些制作技术。所以，在香港，他凭着剪刀、尺子、缝纫机这些简单工具，真的做出了质优款新的领带。金利来是导入CI成功的典范。24该公司成立于1970年，开创者曾宪梓先生立志要为中国人创造一个中国名牌。他将中华民族传统文化中“勤、俭、诚、信”的人生哲学作为企业理念。公司成立后，他导入了CI设计系统，通过设计商标，赋予商品一张富有个性的脸，让人过目不忘。首先他为产品取名为“金狮”，意思为“东方睡狮的觉醒和奋起”。有了领带，还要给领带确定个商标，因为领带没有牌子，不能进入高档商店柜台22曾宪梓最初起的商标名称叫“金狮”，并兴致勃勃将两条“金狮”领带送给他的一位亲戚。可没有想到他的那位亲戚拒绝了他的礼物，并不高兴地说：“金输、金输，金子全给输啦！”原来，在香港话中，“狮”与“输”读音相近，香港人爱讨个吉利，对“输”字很忌讳当晚，曾宪梓彻底未眠，绞尽脑汁改“金狮”的名字，最后终于想出个好办法，即“GOLD”，仍为意译“金”，而“LOIN”（狮）取音译，为“利来”，即成为“金利来”名称。金利来，金与利一起来，谁听了不高兴？26接着，曾宪梓又突发奇想，中国人很少用毛笔写英文，我用它写，不就是很特别的字型吗？于是，他在纸上用毛笔写出了“GOLDLION”字样，再让设计人员整理、编排好，这就是现在的“金利来”英文标志。曾宪梓又用一枚钱币画了一个圆，用三角尺画了个“L”，一个优美的商标图形