第4章公共关系客体-公众

1第四章公共关系客体--公众2o社会组织的形象是由公共关系的客体——公众来评定的，因此，社会组织在运行中将面对什么样的公众?其特点如何?对社会组织的反应如何?将对公共关系工作目标的实现、公共关系活动的成效有直接的影响。o公共关系实际上也就是公众关系。3教学内容：介绍公共关系客体公众的相关内容。教学时数：4学时教学目的：通过本章的学习了解公共关系客体公众的概念、特征、类型，组织几种主要公众的公关要点。重点难点：组织几种主要公众的公关要点。教学方法：课堂讲授、案例与讨论4本章主要内容第一节公关客体--公众概述第二节组织主要公众的公关要点5第一节公众概述一、公共关系公众的含义二、公众的基本特点三、公共关系公众的分类四、选择公众五、公众分类的意义6一、公共关系公众的含义一个组织的公关工作并非针对全体社会的公众，而是与组织有利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的特定的个人和团体。公共关系的公众(public)对组织机构的生存和发展具有现实或潜在影响力的个人、群体与组织。7二、公众的基本特点群体性：公众在很大程度上具有群体性的特征。一般可分为法人群体、任务群体、角色群体。同质性：表现为公众成员之间的某种共同点，诸如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的兴趣、共同的背景等。变化性：主要表现为公众在范围、数量、结构、性质、态度等诸多方面。组织与公众的关系永远处在发展、变化之中。相关性：公众与组织具有一定的相关性、互动性，组织发展现状制约着公众共同利益的实现、需求的满足等；公众的观点、态度和行为则实际或潜在地影响着组织的成败。8与组织是否有归属关系：内、外公众对组织的重要程度：首要、次要、边缘公众对组织的态度：顺意、逆意、中立公众根据形成发展过程：非公众、潜在、知晓、行动公众……三、公共关系公众的分类9与组织是否有归属关系内部公众：员工、股东外部公众：顾客、政府、媒介、社区、合作者、竞争者等根据公众形成发展过程：非公众潜在公众知晓公众行动公众不受组织的影响，对组织也不发生任何实际影响现在未发生关系和影响将来会；已发生未意识到意识到共同问题未付诸行动，对组织信息感兴趣意识到问题存在且准备或实际付诸行动11四、选择公众一个组织在进行一项具体的公关活动前，有必要对公众进行选择，并对主要公众加以影响，使之转变态度，从而有利于组织的生存和发展。公关工作重点是谁？12组织分类具体类型首要问题公关主要对象营利性服务性互益性公益性工商企业、金融机构、旅游服务业公共学校、医院、社会福利机构党派团体、职业团体、宗教团体政府、公安消防等公共事业管理机构追求利润经营问题为服务对象谋求利益追求组织成员的共同利益和目标为整个社会公众谋求利益投资者消费者资助者协助者组织内部成员各类公众1、不同组织类型的状况来选择132、从公众对组织的态度来选择顺意公众逆意公众独立公众赞赏支持合作利害冲突误解人数多14首要公众次要公众边缘公众3、从公关的任务（当前的主要矛盾和问题）来选择这是一个动态变化的过程15非公众潜在公众知晓公众行动公众4、根据公众形成发展过程公关工作重点是谁？16五、对公众进行科学分类的意义1、为公共关系的调查研究和组织形象评估确定范围。2、为进一步分析各类公众的需要和权利提供依据。3、有利于确定公关活动的重点，为公关活动的组织和运行打下基础。4、为制定各种公共关系策略，设计公关方案明确方向。5、为科学评审公关工作的效果提供依据。17目标公众的权利要求公众对象公众对象对公司的期望和要求员工工作条件；工资和福利，培训和上进；人格尊重和心理满足；和谐的人事关系股东利润分配；股份表决和董事会的选举；了解经营动态；转让股票；检查帐目顾客质量保证；合理价格；优良服务；消费教育和指导竞争者竞争准则；平等机会和条件，竞争中的相互协作；竞争中的现代企业家风度协作者遵守含同；平等互利；提供技术信息和援助；优惠和方便；共同承担风险社区就业机会，保护社区环境和秩序；支持文化和慈善事业；赞助公益活动；政府保证各项税收；遵守各项法律、政策；承担法律义务；公平竟争；保证安全媒介提供消息来源；尊重新闻界的职业尊严；独家新闻不被泄漏；提供采访方便条件18案例：留意隐藏的上帝日本的麦当劳汉堡包店记载了约60万小朋友的“生日档案”。小朋友生日的前几天，就会收到了该店寄来的贺卡，生日这天，小朋友应邀持卡到该店作客，并得到一份生日礼物。这家汉堡包店这种郑重其事的做法，使得每年这一天都要在一部分顾客心中产生一种“忠诚”的“感情”，这样就“可以赚他们下一辈子的钱。”在市场竞争十分激烈的今天，商家的这些见解和做法不能说没有道理：“是企业和员工创造了‘上帝’”。把潜在的顾客变成现实的顾客，‘上帝’也就被创造出来了。”19但是，有的公众当处于潜在状态时，如薄冰下流淌的河水，看似平静、寂然，实则潜流滚滚。遇到某些触发因素或环境的变化，“薄冰”被融化，滚滚波涛突然显露。广东大亚湾核电站建设中就曾遇到过麻烦。该项目是我国的一项重点建设工程，总投资36.8亿元。电站建成后，发电量对香港的繁荣、稳定具有重要意义。该项目的上马，经过中外专家和工程技术人员周密调查与科学论证，在科学性、安全性、可靠性方面，可以说都做到了“保证质量，万无一失”。就一般情况而言，对这样的工程，当地民众应该理解、支持。但节外生枝，一个意想不到的外部事件出现了。那就是当时苏联的切尔诺贝利核电站发生核尘埃泄漏事件，世界舆论大哗，西方媒介也大肆渲染。20这一事件触动了香港部分公众的神经，他们认为核电站总有那么些不安全感，因此反对在大亚建造核电站，反核团体与市民纷纷举行集会反对兴建大亚湾核电站，请愿抗议不断发生，最高潮时曾有160万人签名支持反兴建活动，有的居民则组团赴京上访，新闻媒介的一些报道也为此推波助澜。在这危及核电站生存的关头，电站当局才意识到公关的重要性，于是成立了12人的公关小组，展开公关攻势以平息事态的发展。21首先，核电站一改过去关起门来施工，一切对外保密的做法，向社会各界开放参观。特别是对香港市民前来参观表示热烈欢迎，进行热情接待，专人负责并尽可能做到有问必答，及时排除公众的疑虑。还特邀请香港的立法委员、各界人士、民意代表等前来实地考察，增进双方的了解和感情的沟通。其次，加强与新闻界的联系，不断向外界送新闻资料以增进核电站工程建设的透明度。特别印刷了7万册普及核电知识的宣传资料到香港广为散发；邀请核能专家到香港的电视台举办核电站安全问题的讲座；委托外国公司在香港举办和平利用核能的展览。第三，加强向有关部门的汇报，通报核电站面临的困难，争取政府及各界的支持。22思考１．上述两个例子说明组织在处理潜在公众和行动公众时应该注意些什么？２．上述两个例子中的潜在公众、知晓公众、行动公众各指哪些群体？３．从这个例子中你能总结出什么样的公关思想？23第二节组织主要公众的公关一、内部公众公关二、顾客公众公关三、政府公众公关四、媒介公众公关五、社区公众公关六、名流公众公关24一、内部公众公关内部公众公关的目的：内求团结，培养组织成员认同感、归属感，形成凝聚力、向心力，创造和谐融洽的工作环境及独特的企业文化。内部公众公关主要就是员工关系管理。25案例：饭店董事长招聘总经理美国麦瑞特饭店董事长麦瑞特在招聘总经理的时候，曾提出过这样的问题：本饭店要使三种人感到满意，股东、顾客和员工，请排列他们的顺序。你的回答是什么呢？许多应聘者回答：顾客、股东、员工。麦瑞特的答案却是员工、顾客、股东。26案例：饭店董事长招聘总经理麦瑞特的解释：员工满意顾客满意股东满意员工关系是一个组织公共关系工作的基点，是首先要处理好的公共关系。27内部公众公关的要点以人为本，开发人力资源以文化为根，培育企业文化以信息为纽带，完善沟通网络以联谊为手段，创造大家庭氛围协调股东关系，增强“造血功能”28以人为本开发人力资源树立人本观念，人才为组织第一要素。体现人才宗旨，尊重、信任、关心人。进行人才开发，识才、选才、用才、育才。员工对组织的期望和要求：工资报酬、奖金福利、工作环境、领导素质、管理制度、组织氛围等。292012中国年度最佳雇主30强上海大众腾讯宝马中国招商银行辉瑞中国万达集团通用电气中国南方航空博世中国SAP中国中国一汽中国五矿百度徐工集团壳牌中国中外运-敦豪甲骨文（中国）中国电信诺基亚（中国）广发银行中联重科凤凰网星巴克（中国）第一财经艺龙网陕鼓集团苏宁电器希尔顿东方航空30Google的员工关系管理1、每个人可用20％的时间，从事自己喜欢的工作。2、民主开放的风气深获员工喜爱。3、在Google的办公室里，没有绝对的上下关系。4、建立激励员工的措施。31谷歌以人性化的管理模式，崇尚开放和自由，充满创意和灵感的工作环境闻名业内。谷歌总部拥有按照常春藤大学校园规模建造的体育运动场地，包括排球场、户外食品区和游泳池。无论员工是喜欢打排球，还是想去咖啡厅休息，或是进行身体按摩，员工要求都可以在办公大厦里得到满足。公司总部大楼对员工来说是个充满刺激与和谐的工作环境，以至于谷歌一位资深员工曾向上司表示：即使不付工资，也愿意每天来上班。开放、自由的工作环境323334谷歌公司的员工甚至可以带着宠物来上班，只有保证宠物的安静、卫生即可。35丰厚的福利1、谷歌向来注重员工福利。总部里餐厅、美容院、牙医院、加油站，甚至按摩店应有尽有，犹然形同一个自给自足的独立王国。免费美食、24小时开放的健身房、瑜伽课、演讲课、医疗服务、营养师、干衣机、按摩服务、私人教练、游泳池、温泉水疗、以生物柴油为燃料的班车、学习各种外语········这些丰富而具有吸引力的福利会让人义无反顾的选择谷歌。公司还提供免费的洗衣、泊车和医疗服务。36372、谷歌非常关心员工的子女的健康允许在谷歌工作的年轻妈妈每年带薪休假18周，专门照顾孩子。在谷歌工作的做父亲的人也可以休假7周。3、谷歌员工还可以享受各种补贴谷歌每年向每位员工提供8000美元继续深造补助，享受车补等等。38诱人的薪酬谷歌公司的员工薪酬是很高的，除了年薪还有公司股票。谷歌的员工薪水是根据员工的等级而定，如果员工想获得更高的薪水，就得非常努力地工作，从而使自己能够被提升到更高的等级。谷歌员工持有的公司股份同样也是根据员工的等级而决定股票数量。谷歌的员工薪酬可以用业界盛传的一句话来总结“谷歌员工上班一年购豪宅，四年成千万富翁”。39以文化为根培育企业文化培养员工共亨的价值观。人的价值高于一切。为社会贡献的价值高于企业利润。企业信誉高于企业利润。集体主义（团队协作）观念。“最佳”、“一流”观念。塑造组织英雄，物化企业文化。宣传共生英雄，塑造情势英雄。建立特有仪式，形成制度文化。工作仪式、管理仪式、会议仪式、交往仪式、庆典仪式。（升厂旗、唱厂歌、背理念、佩徽章、施礼节）40以信息为纽带完善员工沟通网络建立并完善组织内部的纵向、横向、交叉式信息传递沟通体制。充分利用各种沟通形式，如刊物、黑板报、墙报、会议（例会、信息会、听证会、座谈会等）、电子渠道等。建立合理化建议制度，建立员工动态监测机制。重视“意见领袖”，处理好与非正式群体的关系。41以联谊为手段创造大家庭的氛围信息沟通型。确定主题的茶话会、座谈会、对话会等。感情交流型。如公司周年纪念、年终联欢、各种节日、员工生日等的活动。文化娱乐型。各种文艺、体育活动，展示员工才能，陶冶情操，营造高尚文化氛围。42案例IBM公司的“金环庆典”活动美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如马霍卡岛等地进行。对3％的做出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现