第5章公共关系的工作程序

第4章公共关系工作程序公共关系调查第一节公共关系策划第二节公共关系实施第三节公共关系评估第四节公共关系调查公共关系策划公共关系实施公共关系评估第一节公共关系调查公共关系调查的内容一、公共关系调查的步骤二、公共关系调查的方法三、一、公共关系调查的内容公共关系调查的内容主要涉及组织自身的情况调查、组织外部环境调查、组织公众信息调查几个方面。（一）组织自身情况调查（二）组织外部环境调查（三）组织公众信息调查（一）组织自身情况调查群体内部的凝聚力主要反映组织内部所形成的集体意识、相互合作的气氛，使其成员对群体产生的向心力，这是衡量一个组织工作效率高低的尺度。组织自身情况基本包括组织的自然情况，如地理位置、外观形象、名称、机构设置、法人代表、员工人数及文化程度、性别比例、职务等；组织的社会情况，如组织的管理方法、运行模式、业务范围、社会效益、内外政策、优势及存在的不足、潜在的危机等；组织的历史，如建立时间、体制变化、标志性事件、历届领导人情况、人员变化、发展阶段等；组织的目前情况，如组织知名度和美誉度、产品或成果的具体情况等；组织未来的发展前景、近期目标和长远计划等。（二）组织外部环境调查组织外部环境是指与组织生存和发展相关的外部社会条件的总和。外部环境对社会组织的经营和管理具有很强的制约作用，同时也对组织的公共关系工作有很大的影响。进行外部环境调查的目的是为了协调组织和社会环境的关系，使组织更适应社会环境的变化，从而获得更长远的发展。调查内容主要包括经济环境、政治环境、人才技术环境和竞争环境等。外部社会环境•1.行业经济环境经济环境是指一个国家或地区的经济制度、结构、行业发展情况等方面。2.政治环境政治环境是指国家或国际政治大背景之下与组织相关的、对组织有影响的各项政策和法规，这些政策和法规的变化会对组织带来直接或间接、有利或不利的影响。3.社会问题调查•引起人们关注的社会热点或社会问题。4.竞争环境竞争环境是指对组织在本行业竞争中所处的地位，竞争对手的发展情况和状态及其公共关系动向、竞争者的市场占有率、营销策略、竞争优势等方面的调查。（三）组织公众信息调查公共关系调查的主要内容就是公众信息调查，对组织外部公众进行调查的目的是通过评估公众的意见和公关活动的效果，了解和掌握公众对组织政策、行为等各方面的态度和意见，搜集社会公众对组织相关行为的具体反映和建议。对公众信息进行调查一般是通过两个指标来完成的，即知名度和美誉度。外部公众调查1.知名度知名度表示有多少公众知道和了解这个组织及其知道和了解的程度，包括机构的名称、标记、经营内容、规模、服务等。组织的知名度在一定程度上决定组织获得公众理解和支持的范围，所以公共关系调查的范围一般比较广泛。知名度调查能够显示组织在公众心中的地位，而且可以详细了解诸多因素对组织知名度形成的具体作用，还能为其他项目的调查提供真实丰富的材料和数据。外部公众调查•2.美誉度美誉度表示有多少公众信任和赞赏组织及其信任和赞赏的程度，包括对机构的名称、标记、经营方式、服务等的评价。组织美誉度的高低基本反映了组织的信誉和社会形象。美誉度调查是在知名度调查的基础上做的。通过美誉度调查，组织可以明确自己努力的方向，并对自己不足的地方加以修正。二、公众关系调查的程序正规的公共关系调查有一定的程序和步骤，掌握公共关系调查的正确步骤，是提高调查艺术、强化调查效果的基础。一般来讲，公共关系调查的步骤为确定选题、设计调查方案和实施调查方案。调查的程序1.确定选题“需要了解什么”是调查的第一步。每一次公共关系调查，首先要明确组织调查方向，确定调查的目标；其次，运用相关材料，明确选题的中心内容；第三，运用相关理论和方法，进行推理分析，在科学指导下，围绕选题概念，撰写本次调查的假设命题；最后，运用比较、判断方法，对调查选题的假设命题进行综合评估。如果判断结果表明假设命题对社会组织解决问题有帮助，那么选题就有价值；如果判断结果表明没有任何帮助，那么就有必要重新设置标准和调查重点，甚至重新设置选题了。调查的程序2.设计调查方案做任何事情都要有计划，在真正进行公共关系调查之前先设计好调查方案，可以帮助调查有序、有理地进行。设计方案时，要确定好公共关系调查的目的、对象、项目和方法，只有确定好这些基本的内容，调查才能顺利进行下去。调查方案最常见的是拟定问卷，可以将确定的问题具体化。问卷设计得是否恰当对调查的开展有重要的影响。调查问卷分为开放式和限制式两种。开放式的提问允许调查对象有多种不同的答案，但是处理起来比较困难，成本也比较高；限制式提问则是限制了问题可能出现的答案，通常采用“是非式”问题，或者从限定的几个答案中选择。调查的程序3.实施调查方案实施调查方案是调查过程的最后一个步骤，它要求公共关系工作人员根据设计的调查方案进行实际操作，这也是整个调查过程中最重要的环节。在实施方案的过程中，采用多种手段，如通信、个别采访、电话和发放问卷等，具体应该采用何种手段就要看实际调查过程中遇到的实际情况，以及调查的任务要求和被调查者的特点来具体分析了。三、公共关系调查的方法公共关系调查的方法多种多样，科学正确地使用这些方法，能保证调查的顺利进行，取得预期的效果。公共关系调查常用的方法有访谈法、观察法、问卷调查法和文献资料研究法。1.访谈法访谈法是调查人员通过与被调查人员面对面地交流来获得有关信息的方法，是一种口头交流式的调查方法。2.观察法观察法是指由调查者在调查现场观察被调查者形成调查材料的一种调查方法调查方法3.问卷调查法问卷调查法是根据调查目的拟定调查表，发给被调查者,然后根据答卷统计并推算，以此获得相关信息的调查方法。4.文献资料研究法文献资料研究法就是调查人员通过查阅各种文献资料，对媒介所传播的有关组织的形象或组织发展的信息进行调查研究、统计分析的一种调查方法。第二节公共关系策划公共关系策划的步骤一、公共关系策划的原则二、一、公共关系策划的步骤（一）目标确立1.目标具体化目标必须是具体的，不能只是一个空洞的口号或想法，而应该是结合实际情况提出来的，并期望具有实施的可能性。2.目标可测量性目标必须是可测量的，公共关系的知名度、美誉度都要能够通过搜集的数据被准确真实地测量出来，最好少用“极大”、“很好”等模糊词语，而是用具体数据，如“75%的员工都参与了此次技能大赛”等。3.目标可实现性目标必须是能够达到的。目标过高，实现起来比较困难，容易使人感到沮丧和失望；不考虑自身实际情况地一味蛮干,也只会以失败而告终。（二）确定公众公共关系策划的过程必须考虑到公众，在广大公众群中，组织应根据实现目标的需要，认定哪些是此次公共关系活动必须关注、进行交流的目标公众。确定目标公众的方法包括以活动目标划定公众范围，如学校为了宣传自己的教学成果举行人才交流会，那么它的目标公众就是学生、用人单位人才交流部门等；以组织实力划定目标公众，选出最为重要的公众群作为目标；以组织需要决定目标公众，如当组织遇见危机时可以寻求目标公众的帮助。（三）选择公关模式选择公关模式宣传型公关，交际型公关，服务型公关，社会型公关，征询型公关选择公关策略建设型公关，维系型公关，防御型公关，进攻型公关，矫正型公关（四）预算经费编制预算长期预算：一般用“销售额提成法”短期预算：一般用“目标作业法”二、公共关系策划的原则一个企业的形象能否良好地树立和很好地传播，很大程度上取决于公共关系活动开展的好坏，而公共关系活动开展的好坏又取决于公共关系策划的优劣。所以，进行公共关系策划时必须遵循一定的标准，就是公共关系策划的原则，以确保公共关系策划取得成功。（一）公众利益与组织利益相统一原则“双赢的局面”（二）创造性与可行性相统一原则既要考虑社会组织所要达到的公共关系目的，也要考虑外部环境和内部条件，使得公共关系策划的目标是符合实际的，程序是可行的。（三）计划性与灵活性相统一原则公共关系策划活动应该随着形势的变化，及时、主动、积极地进行，这样才能使策划方案不断完善，以期在付诸实施之后收到预期甚至更好的效果。这个原则要求公共关系策划人员增强超前意识和变化性，随形势变化及时调整策划方案；要及时了解、掌握、分析、处理各种相关信息，为策划提供针对性、现实性、系统性的可靠情况；要预测策划对象的发展变化趋势，以便能及时修订策划方案，使之更符合实际，保证实现策划目标。。第三节公共关系实施公共关系实施的含义一、公共关系实施的原则二、公共关系实施的模式四、一、公共关系实施的含义公共关系的实施的含义利用各种传播渠道，把有关的信息传达给相关公众，力图影响公众的态度和行为，创造有利于组织生存与发展的环境。二、公共关系实施的原则1、坚持计划所规定的公共关系目标及要求二、公共关系实施的原则2、及时修正操作中的具体要求二、公共关系实施的原则3、认真拟定具体活动的实施方案三、公共关系实施的模式1、甘特图实施法三、公共关系实施的模式2、线性排列法三、公共关系实施的模式3、多线性排列法第四节公共关系评估公共关系评估的作用一、公共关系评估的内容二、公共关系活动评估的方法三、一、公共关系评估的作用1.改善公共关系工作；2.收集资料，提供依据；3.鼓舞士气，增强组织凝聚力。二、公共关系评估的内容公共关系评估就是要对公共关系工作各步骤的合理性做出客观准确的评价。公共关系是一个连续不断的活动，一旦进入公关工作过程，评估活动就开始了。一般来说，公共关系评估的内容有公共关系工作程序评估、专项公共关系活动评估、组织形象评估、传播效果评估、目标效果评估和公共关系活动效益评估六方面。（一）公共关系工作程序评估•1.调查过程评估•调查过程评估，包括调查的设计是否合理、调查方法的选择是否得当、调查工作的组织实施是否合理、调查结论分析是否科学等。2.计划过程评估计划过程评估，包括公共关系计划的目标是否科学，总体计划是否可行、合理，战略构想是否周密、科学，目标公众选择有无遗漏且是否科学，媒介选择及媒介策略是否得当，经费预算是否合理等。3.计划实施过程评估计划实施过程评估，包括各项准备工作、沟通协调工作是否落实到位，实施过程安排是否合理、周到、有创新，信息制作的内容是否准确，传播效果是否明显，实施过程的安排是否得当，实施效果是否达到目标要求等。（三）公众关系状态评估1.内部公众关系评估2.外部公众关系评估（二）专项公共关系活动评估1.日常公共关系活动效果评估；2.专项公共关系效果评估；3.年度公共关系活动效果评估；4.长期公共关系活动效果评估。（四）公共关系机构工作绩效评估主要包括市场营销分析、广告研究、新闻宣传、专题活动、管理绩效三、公共关系活动评估的方法公共关系实务效果与其他经营活动效果（如销售成果、财务成果）相比，比较难以评估，因为一方面公关工作成效不会在短时间内显示；另一方面，公关工作成效很难用具体的数字表示；另外，企业的工作成效往往是优质商品、优质服务等营销活动和公共关系共同努力的结果。因此，公共关系实务效果的评估方法就有很多种。（一）专家意见法专家意见法又称“德尔菲”(Delphi)法，是一种综合专家意见，就专门问题进行定性预测的方法,稍作修改即可用于不易量化的公共关系效果的评估。（二）自我评定法自我评定法就是指公共关系活动组织通过自己的亲身体验，对公共关系活动给予评估。（三）公众意见征询法公众代表座谈会公众询问法（四）实验法实验法是指公共关系人员在评估时，利用事物、现象之间客观存在的相互关系，通过调节某个变量（如公共关系活动前后、某个企业的声誉）来测定另一个量（如产品销售量、订货量）的多少。实验法的关键在于，在确保实验对象代表性的同时，尽可能缩小实验范围。这个方法可以在经历和未经历公共关系活动的两组公众之间展开。（五）组织活动记录法组织活动记录法是指组织在实施公共关系活动前后，坚持在日常活动中记录有关标志和指标的变化的方法。进行评估的时候，要依据记录的资料，选择一定的标准进行比较，然后得出评判结论。（六）传播审计法传播审计法是通过大众传播媒介发布的本组织的统计分析，评估组织公共关系信息传播情况。通过以下指标和方法，可以概略地了解公共关系信息传