第9章_公共关系评估

第九章公共关系评估第一节公共关系评估概述第二节公共关系评估标准第五节撰写公共关系评估报告第四节公共关系评估的方法第三节公共关系评估的程序【小思考】“无形的公关效果”以下是一段对话：•“为什么不行呢？”•“它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。”•“我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看不见摸不着的结果’而付钱给你呢？”•“因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工作标准。”•“好吧，给你钱。”•“在哪？我没看到任何钱呀。”•“当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的‘看不见摸不着’”。•——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文8版你认为这段对话点出了什么问题？•其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公关人士作为一种借口（不可测定论）；•其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服务对象对公关实务工作“总体评估”。第一节公共关系评估概述一、公共关系评估的意义公共关系评估是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评价效果外，它在公共关系实践活动中的三个阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶段均发挥着不可低估的作用。公共关系评估的意义–总结经验，以利再战–收集资料，提供决策–鼓舞士气，激励干劲–宣传报道，扩大影响二、公共关系评估的内容（一）公共关系工作程序评估（二）公共关系活动类型评估（三）公共关系状态评估（四）公共关系机构工作绩效评估（一）公共关系工作程序评估就是要对公共关系工作的各个步骤的合理性做出客观的评价。公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系工作过程，评估活动也就开始了。评估要点：（1）公共关系调研的设计是否合理；（2）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、合理；（3）获得信息资料的手段是否科学；（4）公共关系调研对象的选择是否具有典型性、代表性；（5）公共关系调研工作组织实施的合理程度；（6）公共关系调研的结论分析是否科学；（7）信息的表现形式是否恰当。例如：1、调查研究过程的评估评估要点：（1）各项准备工作、沟通协调工作是否充分；（2）计划目标是否科学；（3）计划实施的总体安排、步骤是否可行（4）日程安排如何。2、计划制定过程的评估评估要点：（1）信息内容准确度如何，信息表现形式如何，信息发送数量如何；（2）信息被传媒采用的数量如何，质量如何；（3）接收到信息的目标公众有多少，成分如何，和组织关系有多大；（4）注意到该信息的目标公众数量。3、实施过程的评估（二）公共关系活动类型评估按公共关系活动形式，可把公共关系划分为日常公共关系活动和专项公共关系活动；按公共关系计划时间的长短，可把公共关系划分为年度公共关系活动、长期公共关系活动。评估要点：组织全员的公共关系运作；领导者内外部公共关系活动的开展情况；全体员工公共关系意识和行为表现；组织各部门在经营管理各环节上的公共关系投入；公共关系网络；内部公共关系协调状况；日常组织沟通；人际协调；组织外部公共关系；知名度、美誉度；公共关系人员的工作状况；公共关系人员与领导工作配合和沟通等方面。1、日常公共关系活动效果评估评估要点：项目计划是否合适；其目标与组织总目标、公共关系战略目标是否一致；项目的目标是否已经实现；传播沟通策略、信息策略是否有效；公共关系协调状况如何；对公众产生哪些影响；组织的形象有何改变；项目预算是否合理；组织管理工作成效如何。2、专项公共关系活动效果评估评估要点：年度公共关系计划目标是否实现；计划方案是否合理；实现状况如何；年度内日常公共关系工作成效如何；年度内单项公共关系活动的类型、数量及成效分析；年度公共关系经费预算使用情况及合理化研究；内外部公共关系的开展和成效；公共关系机构与公共关系人员的绩效；组织的公共关系应变能力等。3、年度公共关系效果评估评估要点：包括某一长期公共关系项目及公共关系长期工作的成效分析，是一个总结过程，需要将日常工作评估结果、专项活动评估结果、阶段性工作评估结果一并吸收进来，进行系统分析，从而获得一个总的结论。此外，还包括对公共关系活动的经历进行客观评估。4、长期公共关系活动效果评估（三）公共关系状态评估对主要公共关系状态进行评估，旨在通过各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效，公众关系状态分析应分两步进行：内部公众关系评估与外部公众关系评估。评估要点：组织的政策在沟通中被全员接受的程度；员工士气；组织的凝聚力；双向沟通带来哪些生机和活力；影响员工关系的因素测评；沟通渠道需做哪些改进；传播策略及目标有何欠缺；公共关系贯通于各种经营管理活动的各个环节中有否障碍等。1、内部公众关系评估评估要点：消费者关系评估，评估组织对消费者信息传播、沟通及人际协调方面的工作成效；媒介关系评估，看其态度冷漠还是热情、积极支持与否，采取何种沟通策略及成效；社区关系评估；政府关系评估，组织与政府关系的沟通协调策略等。2、外部公众关系评估二、公共关系评估的内容（四）公共关系机构工作绩效评估对公共关系活动分项评估与对机构的工作绩效进行评估，便于清点公共关系机构人员的工作效率、实际能力、策略手段等。定期对此做出评估分析，对改进机构工作效率和提高水平很有帮助。主要包括：市场营销分析、广告研究、新闻宣传、专题活动、管理绩效。案例链接莱卡公关评估•超级女声赞助商Vs我型我秀赞助商第二节公共关系评估标准公共关系评估是公共关系工作程序的最后一步，是根据特定标准对公共关系计划实施的情况进行评估，并从中发现问题，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。评估过程中一个重要的环节就是选择合适的评估标准。困惑？•PRManager：我们这个月发了创纪录的15万字，超出××公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）•CEO：哦，辛苦了！但××公司上月的销售势头很猛，销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的声音好像比我们强。这是怎么回事？（显得有些烦躁）如果你是PRManager，你会如何解释？如何做呢？单纯的销售数量上的变化与公关行为之间不存在直接关系销售数据剪报数量评估标准不不一致是问题的关键剪报数量的多少同企业收益之间无法建立直接关系什么才是科学、有效的公关评估标准呢？一、准备阶段的评估标准（一）背景材料是否充分。例如：（二）信息内容是否正确充实。强调的是信息的合理性。整个评估过程，要紧紧围绕“公共关系活动是否适应形势要求”而展开。（三）检验信息的表现形式是否恰当。这一过程是准备过程评估的最后一个环节，其重点是信息表现形式是否合理、新颖，是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求。二、实施过程的评估标准检查发送信息的数量直接反映组织在实施公共关系活动中所发表的电视、广播讲话次数，发出信件、其他宣传资料以及新闻的数量信息被媒介采用的数量要特别注重这些信息被传播媒介所采用的数量，只有通过传播媒介，才能最有效地保证公众接触到这些信息，并受到它们的影响。检查接受信息的目标公众的多少应对收到信息的各类公众进行分类统计，从中找出目标公众的数量。注意到该信息的公众数量明确哪些人在阅读组织发出的信息材料，他们的数量是多少，他们读到了什么，读了多少内容。三、实施效果的评估标准（一）了解信息内容的公众数量。对开展公共关系活动前后公众对组织的认识、了解和理解等变量进行比较。如在公共关系活动开展前后，对同一组公众重复测验。（二）改变态度的公众数量。这是评估实施效果的一个更高层次的标准。如煤气电气公用事业公司的节能宣传活动，可能使用户增加了“使用隔热天花板可节省空调电费”的认识，但这并不意味着他在态度上成为能源保护者。评价一个人的态度，要根据一段时期内他在所有有关问题上的立场和观点，而不能仅凭一时一事判定一个人的态度发生变化与否。（三）发生与重复期望行为的公众数量。在掌握了发生期望行为的公众数量之后，还应该注意了解重复期望行为的公众数量。如对戒烟运动，不能单纯计算在开展这一运动的第一天内戒烟者的总数，对这些运动影响效果的评估要根据运动开展以后几个月甚至几年的持续观察数据来评定。（四）达到的目标与解决的问题。这个评估标准是公共关系活动效果评估的最高标准。有时，公共关系活动产生的结果并非完全与目标相一致，但是这些结果同样是积极的，如节约能源宣传活动，其目标是为了减少总的能源消耗，结果却表现为人们增加了对节约能源的兴趣、增长了这一方面的知识、甚至改变了使用煤气与电器设备的习惯。表面看来，这次运动的结果与既定的目标不完全吻合，但是这些结果也是可以说明这次宣传活动是成功的。（五）对社会发展产生的影响。中国10大最具价值的主持人大揭秘•吴小莉1.0亿评测报告：香港凤凰卫视资讯台副台长兼新闻主播。职业、稳健、大方,来自祖国宝岛的最具影响力主持人。特别提示：走向行政岗位的她削弱了一定影响力。•水均益1.7亿评测报告：勇敢、开阔、沉稳最具国际化视野的时政新闻主持人。特别提示：世界级领袖的对话没有传递到老百姓的耳里。•陈鲁豫2亿评测报告：真正的“色艺双全”上坡路的女主持人。特别提示：对电视嘉宾的故事挖掘不能经常局限于个人兴趣。•白岩松2.1亿评测报告：头脑清醒、口才极佳、代表了中国电视新闻的最强音。特别提示：曾经“渴望年老”，现在，他真的有点老了。•许戈辉2.2亿评测报告：秀丽端庄才韵内大家闺秀。特别提示：职业化的电视主持实力还没有被充分挖掘。•朱军2.8亿评测报告：善于挖掘人的人的杰出代表。特别提示：如何赢得高端人群的掌声是他最大的挑战。•窦文涛3.1亿评测报告：香港凤凰卫视的主持人。坦诚、机智、灵活，坐上了清谈节目主持人的头把交椅。特别提示：客串多台现场晚会可能会抹杀“说书人”的形象。•王小丫3.5亿评测报告：平和、稳重、上进，是中国中产阶级的形象代言人。特别提示：如果到国外继续深造一下她会走得更远。•杨澜4亿评测报告：专业、执着、宽容，无疑是现有主持人中的“大姐大”。特别提示：阳光卫视的低覆盖率在损害她的品牌价值。•李咏4.2亿评测报告：风趣、诙谐、机智，是CCTV打破常规用人的杰出典范。特别提示：主持多档节目后有严重的体力透支的现象。第三节公共关系评估的程序统一的评估目标是检验公共关系工作的参照物，即使这一评估目标更多的是定性的而非定量的。这需要评估人员就有关问题比如评估重点、提问要点形成书面材料，以保证评估工作顺利进行。另外，还要详细规定调查结果如何运用。如果目标不统一，则会在调查中搜集许多无用的材料，影响评估的效率与效果。一、设立统一的评估目标评估不是公共关系计划的附属品或计划实施后的事后思考和补救措施，而是整个公共关系计划的重要组成部分。因此，对评估应该给予足够的重视，对评估的方法、程序等方面予以充分的考虑和周密的筹划。二、取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中这一部门的负责人要认识到，即使是公共关系人员本身，也不能一下子就把公共关系活动中没有实物性结果的性质和它的可测量效果联系起来。要给他们足够的时间来认识效果评估的作用和现实性，并允许他们通过自己的亲身体验加深这一认识。三、在公共关系部门内部取得对评估的一致意见在项目评估过程中，首先应该将项目目标具体化。如谁是目标公众，哪些预期效果将会发生以及何时发生等等。没有这样的目标分解，项目评估就无法进行。同时，目标分解还可以使公共关系计划的实施过程更加明确化与准确化。四、从可观察与测量的角度将目标具体化目标说明了组织的期望效果。如果一个组织将“让公众了解自己并支持当地福利机构，以改善自己的形象”作为公共关系活动的目标，那么，评估这样的公共关系活动的标准就不应是了解公众是否知道当地报纸上哪一个专栏报道了这一消息，占用了多大篇幅，而应该了解公众对组织认识情况以及观点、态度和行为的变化。五、选择适当的评估标准调查并非是了解公共关系活动影响的最佳途径，有时组织活动记录也能提供这一方面的大量材料。在有些情况下，小范围的试验也是十分有效的。在搜集有关评估资料方面，没有绝对的唯一最佳途径。在这一方面，方法的选择取决于评估的目的、提问的方式以及前面已经确定的评估标准。六、确定搜集证据的最佳途径这些资料能够充分反映