第9章幼儿园公共关系

第九章幼儿园的公共关系“十大恶俗”广告排名前三好的公关要善于“制造”新闻恒源祥“崩溃广告”新春伊始，恒源祥大改“40岁好男人”的稳重形象，推出“十二生肖”电视贺岁广告。这则广告制作简单，在长达1分钟的画面里，北京奥运会徽标和产品商标静止不动，广告语则从“恒—源—祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”到“恒—源—祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”将产品名称和十二生肖名称顺次念了一遍。广告一经播出，遭到众多网友拍砖，天涯等多家网站上均刊有大量帖子。“看完之后第一个感觉是烦，烦到最后让人恶心。”“恒源祥广告是在挑战观众的忍耐力，更是在挑战观众的智商”，恒源祥的广告是“霸王广告，强制干扰观众的眼球与听力”。早报讯2月6日除夕以来，一则“恒源祥鼠鼠鼠……恒源祥猪猪猪”的生肖广告因其单调的创意和高密度的播出，遭到众多观众的不满。针对外界的争议，昨天，恒源祥集团品牌传媒顾问丁秀伟发表声明称，该十二生肖广告播出的初衷只是想让观众在春节期间“开心一笑”。值此春节之际，恒源祥一改严肃有余的形象，引大家开心一笑，并不会影响品牌形象。来自广告界、营销界的多位专家在会上发表了看法。一些人士认为，这则广告虽然争议如潮，但却让“恒源祥———北京2008奥运会赞助商”这个信息，一次次冲击着观众的记忆细胞，这种重复让大家记住了企业诉求的必要信息。但与此同时，这样的尝试只能适可而止。丁秀伟说，该广告仅限于春节期间播出，元宵节后将停播。丁秀伟还透露，恒源祥已经把原有的5秒、15秒广告和这次的十二生肖1分钟广告送到中国科技大学，期待专家用科学定量的方法计算出人们听到不同时长的广告的心理反应，以寻找出更具创意和美感的品牌传播方式。恒源祥“争议广告只为博一笑”案例二恒源祥“崩溃广告”中央电视台经济频道制片人刘正举说：“据统计，世界范围内曾经赞助过奥运会的企业有144家，但能让老百姓记住的还不到1/3。恒源祥这次只花了不多的钱让老百姓知道了它是奥运会的赞助商，已属相当不易了。”他说，这个广告宣传的方式存在争议、有待商榷，但还不足以上升到“恶俗”“挑战生理极限”的程度，希望网友能够对恒源祥的广告宽容一些，希望媒体能够支持中国的老字号企业赞助奥运会，支持民族品牌走向世界。本章要点幼儿园公共关系的含义幼儿园公共关系的意义幼儿园公共关系的系统幼儿园与家长的关系幼儿园与社区的关系笔记讲解第一节公共关系概述一、幼儿园公共关系的含义及职能PublicRelations，简称P.R.或公关，又称“公众关系”公共关系是指一个社会组织通过传播、沟通等手段与其相关公众之间形成双向交流的管理活动。公共关系的含义1.公共关系是一种新型的管理思想和管理哲学2.公共关系是一种新的管理职能3.公共关系是组织对自己联系和服务对象之间的关系1.巴纳姆时期（愚弄公众时期）巴纳姆神话费尼斯·巴纳姆具有很强的吸引公众的才能，是新闻传播方面的行间。他曾经制造过一个关于黑人女奴海斯在100多年前养育过没过第一人总统华盛顿的神话。这桩“新闻”引起了整个美国的轰动。巴纳姆又乘势向报纸投递不同笔名的“读者来信”，人为地引起了一场讨论。因此，他大赚了一笔。海斯死后，人们对她的尸体进行解剖，发现海斯只不过80岁左右，并不是巴纳姆说的161岁。而巴纳姆还大言不惭地“深感震惊”，声明他本人也是受骗者。虽然在当时还没有“公共关系”一说，但巴纳姆在吸引公众注意力方面，已经成为公共关系的先驱。公众就应该被愚弄、凡宣传的都是好事艾维·李是美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院。他早期受雇于美国报业大王斯特的《纽约世界报》当记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此开端。1906年，艾维·李发表了公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为，被称为“现代公共关系之父”。2.艾维·李时期（坦率公开时期）公众应该迅速被告知3.伯纳斯时期（重视理论研究时期）爱德华伯纳斯的贡献伯纳斯1912年大学毕业后从事新闻工作，1913年受聘于福特汽车公司任经理，被成为“开企业承担社会责任之先河”。第一次世界大战期间，巴纳斯参加了威尔逊总统组织的、乔治克里尔领导的公众信息委员会。战争结束后，伯纳斯与夫人开办了公共关系公司，为社会提供公共关系咨询服务。1923年，他出版了第一本公共关系专著《舆论明鉴》，提出了“公共咨询”的含义、公关工作的原则、程序和职业道德等，该书被成为公共关系理论发展史上的一个里程碑。他强调在公关活动中首先应了解公众的愿望，宣传应投公众之所好。1923年，伯纳斯开始在纽约大学讲授“公共关系”，成为在大学讲授公共关系的第一人。投公众之所好（一）幼儿园公共关系的含义幼儿园公共关系是幼儿园为实现教育目标，有组织有计划地运用各种传播手段与外部沟通联系，在幼儿园与公众之间建立和发展相互理解与支持的关系，以塑造幼儿园良好形象和创造最佳教育环境的社会实践。（二）幼儿园公共关系的基本职能1.收集信息，提供决策咨询2.协调关系，优化育人环境3.争取支持，改善办园条件4.积极宣传，树立良好声誉5.开展教育，形成家、园、社会教育合力1.协调关系，优化育人环境广东一家私立幼儿园建立了一幢教职工宿舍楼，住房政策是：刚毕业来幼儿园工作的教职工一人一间住房的待遇，并且有配套设施，如厨房及厨具、卫生间及热水器、空调、彩色电视机；工作三年以上的教职工一人所享受一人一套一居室套间；工作五年以上的享受二居室套间；结婚的教职工享受三居室套间。【案例评析】4.积极宣传，树立良好声誉【案例评析】一个别墅区的小区幼儿区因为所属地域比较偏僻，居住区人口不多，幼儿园的生源不足，他们努力提高服务质量，在为家长、为幼儿服务方面做了大量工作。如为了方便家长接送，幼儿园购置了两台面包车，每天免费在失去交通方便的地点为家长接送幼儿；并提供灵活多样的托管方式——寄宿制、全托制、半日制、周末周日制；对生病不能来园的幼儿上门探望；逢幼儿生日，送上蛋糕和贺卡等等。半年后，他们的生源逐渐增多，社会影响力逐步增大。二、幼儿园公共关系系统幼儿园传播媒介公众（一）幼儿园公共关系对象（1）公众的含义幼儿园公共关系的对象的总和即公众。凡是组织信息传播、沟通的对象，都称之为“公众“。公众指与组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实或潜在影响力的个人、群体和社会团体。美国著名公关专家斯科特•卡特李普他认为公关关系工作对象不仅指向外部公众，而且指向组织内部公众甚至提出“员工第一，顾客第二”的口号幼儿园的公众对象：园内教职工幼儿和家长——首要公众幼儿园的上级领导所在地区的领导部门社区居民——基本环境有协作关系的单位等（二）幼儿园公共关系的内容1.对教职工的公共关系2.对幼儿的公共关系3.对家长的公共关系4.对社区公共关系5.对政府及主管部门的公共关系6.对姊妹园的公共关系7.对小学的公共关系（三）幼儿园公共关系建构的特征与原则1.幼儿园公共关系建构的特征（1）情感性（2）双向性（3）广泛性（4）整体性（5）长期性2.幼儿园公共关系的原则（1）全员参与原则（2）信誉至上原则（3）公开开放原则（4）互利互惠原则（5）儿童利益优先原则（1）全员公关原则一名家长带着3岁的男孩，到一所幼儿园实地考察，准备为孩子联系入托的事。在园长的陪同下，他们进入小班，看到幼儿园的孩子们正在开心地玩游戏，小男孩也不由自主参与其中，园长和老师向家长介绍幼儿园情况时，突然，小男孩大声哭起来。保育员连忙上前，看到男孩脚下一片湿地，原来，男孩尿裤子了。保育员马上抱起男孩，找来一套干净的园服，先帮他清洗干净，在帮他换上裤子。小男孩又若无其事地和其他小朋友一起玩去了。保育员再将尿湿的裤子洗干净，交还家长。这名家长随后就给男孩办了入园手续。【案例评析】（2）信誉至上原则一家在当地知名度很高的幼儿园接到一个家长的投诉，说中一班的教师骂他的孩子是“猪脑子”。园长在了解了情况，证实家长所反映的情况属实之后，亲自带着这位老师上门向家长和幼儿赔礼道歉。并召开专题家长会，请家长就幼儿园服务意识与服务质量等问题提出意见与建议，在幼儿园教职工中开张了幼儿教师职业道德与教师言行规范教育活动，并借助本园的知名度向全市幼儿教师发出“树形象，净言行，美心灵”活动倡议，同时邀请当地电视台与日报社做专题报道。第二节幼儿园家长工作一、幼儿园家长工作的意义家长是幼儿的第一任教师，家长影响着幼儿的生活习惯，影响着幼儿对生活的态度，影响幼儿的人格发展。家长是重要的教育资源，家长的宣传影响着幼儿园在公众中的声誉，幼儿园的工作离不开家长的配合和支持。通过与家长的公共关系（一）共同创造幼儿健康成长的良好条件（二）改进家庭教育，密切亲子关系（三）调动家长关心、支持、参与幼儿园教育与管理的积极性，共同办好幼儿园二、幼儿园家长工作的内容1.向家长宣传幼儿园的发展规划、教育目标2.主动了解幼儿家庭教育情况，指导家庭教育3.发挥幼儿园的社会功能，为家长服务4.争取家长的支持，树立公众中的良好口碑三、幼儿园家长工作的方式1.通过各种沟通方式，与家长互换信息，全面交流幼儿现状。入园、离园交谈；家访；家园联系簿2.建立学习平台，提高家长的育儿技能（1）家长园地（2）家长学校（3）育儿论坛3.通过参与性活动，让家长了解、参与幼儿园教育（1）家长开放日（2）家长会（3）“家长教师”活动（4）帮助家长建立自治组织——家长委员会，参与幼儿园的管理家长观摩教学活动六一文艺汇演幼儿体操比赛“幼儿园应与家庭、社区密切合作，与小学相互衔接，综合利用各种教育资源，共同为幼儿的发展创造良好的条件。”——《幼儿园教育指导纲要（试行）》第三节幼儿园与社区一、社区的含义社区就是在一定地域内的人们社会生活的共同体。城市：以街道或居民委员会为基础农村：以乡或村为依托二、在幼儿园管理中的意义1.有利于营造促进幼儿全面发展的良好教育环境2.有利于整合和利用学前教育资源，提高幼儿教育质量3.推动社区学前教育发展4.有利于构建社会主义和谐社会三、幼儿园与社区的构建内容（一）发掘社区资源，争取社区公众对幼儿教育的支持1.争取社区内物力支持2.争取社区内人力支持3.争取社区内财力支持（二）积极探索幼儿园为社区服务的措施和途径1.努力完成幼儿园双重任务的同时，为社区提供多样化服务2.实现幼儿园教育资源的社区共享3.履行幼教机构的社会宣传职责，发挥幼儿园作为社区的精神文明辐射基地的作用（三）主动搞好社会协调某幼儿园有着良好的环境设施和师资力量，注重与社区之间的公共关系，在这方面做了大量工作。1.对小区内的散居儿童实施开放活动，并把请帖发到居委会，请他们帮忙把请帖发到适龄幼儿的家中。2.将每周六上午9:00-11:30定位开放时间，并派责任心强、善于沟通的三名教师为值班教师，时间和教师现对固定，保证了开放互动的连续性和系统性，便于建立联系，加强了解。3.加强开放互动的计划性，不断丰富其内容，使家长和幼儿乐于参加。如举办小区幼儿运动会、节日演出、消夏晚会等。也请家长听讲座，帮助他们提高科学育儿水平。4.幼儿园向小区开放需要一定的经费，用于设施的维护与更新，他们在取得上级主管部门批准后，每次活动向每位幼儿收取3元，家长普遍都能接受。【案例评析】四、幼儿园与家长、社区公共关系构建策略1.认识到位，明确与家长、社区公共关系公共的重要意义2.加强对家长、社区公共关系工作的计划性3.注重制度建设，把对家长、社区公共关系工作制度化4.明确岗位职责，注重培训和指导幼儿园公共关系管理的方法（一）宣传向公众说明情况，讲清道理，使公众信任并支持某项政策或行动的一种活动。