第11章分销渠道策略

第十一章分销渠道策略敌对的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与那些坏蛋打交道的时候。-----彼得.杜拉克中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇佣的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。-----菲利普.麦克威本章学习要点分销渠道的概念1批发商和零售商2分销渠道类型与结构3分销渠道的设计和管理4渠道冲突及其管理5分销渠道的基本概念分销渠道：某种货物或劳务从制造商向消费者流动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括中间商、制造商和消费者。直接渠道：产品从生产领域转移到消费领域时不经过如何中间环节的分销渠道。产销合一间接渠道：产品从生产领域转移到消费领域时经过若干中间环节的分销渠道。产销分离渠道的长度：渠道所包含中间环节即渠道层次的数目。渠道的宽度：在渠道同一层次上同类型中间商的数目。通常有独家分销、密集分销和选择分销三种类型。=Customer=ManufacturerA.无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789第十一章分销决策渠道的作用无中间商的情景=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456第十一章分销决策渠道的作用有中间商的情景订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information第十一章分销决策渠道的功能第十一章分销决策1)2.所有权流程：23.付款流程：4.信息流程：5.促销流程：/仓库/仓库供应商制造商分销商顾客银行银行银行商/供应商广告代理商制造商广告代理商分销商顾客供应商顾客制造商分销商1.实体流程（物流）：供应商运输者运输者制造商分销商运输者顾客/制造供应商顾客仓库运输者分销商运输者运输者仓库批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商第十一章分销决策渠道的层数消费品营销渠道工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch第十一章分销决策工业品营销渠道IndustrialMarketingChannels分销渠道的选择分析消费者的服务需求第一步分析消费者的服务需求第二步确定渠道目标第三步列出通路备选方案第四步评估备选方案第二步确定渠道目标第五步最终确定通路方案第十一章分销决策第十一章分销决策直接销售上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销直效营销目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销直接渠道超短通路（零层通路）厂家自办店连锁专卖店、零售门市部短通路（一层通路）零售通路百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等自动售货机、联合购物公司间接渠道长通路（多层通路）批发零售通路商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处渠道的长度设计第十一章分销决策密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务选择分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。渠道的宽度设计第十一章分销决策垂直分销系统一契约式管理式所有权式特许经营系统零售商合作系统批发商支持的自愿连锁系统制造商支持的批发特许系统批发商支持的零售特许系统服务业支持的零售特许系统制造商支持的零售特许系统渠道的系统设计第十一章分销决策1所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一2管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制3契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型垂直分销系统ManufacturerRetailer传统分销系统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler第十一章分销决策第十一章分销决策二渠道管理第十一章分销决策渠道管理的内容难点管理1赊销管理2分区管理3终端管理流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系绩效管理1通路成员绩效考核与提升所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制信息流管理：确定信息内容、建立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理第十一章分销决策流程管理第十一章分销决策意向协商签订订单发货开票期内收款客户信息管理制度（基础）客户授信管理制度（事前控制）逾期帐款管理制度（事后控制）销售过程赊销管理控制方法管理制度筛选客户信用标准信用条件货款跟踪早期催收特殊处理客户资信调查技术客户信用分析技术应收帐款监控技术逾期账款管理技术客户开发逾期回收应收帐款监控制度（事中控制）信用部销售部法律部第十一章分销决策选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评价备选成员、选定成员培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导激励渠道成员：了解渠道成员的需要并满足，解决问题并提供持续的指导评价渠道成员：设计标准、评价采取更正行动渠道成员管理第十一章分销决策成员目标不同形势判断差异成员过分依赖冲突管理引起渠道冲突的原因渠道冲突管理渠道成员整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是评估个别成员第十一章分销决策第一步确定评估对象渠道绩效管理第十一章分销决策渠道价值财务绩效顾客满意度渠道运行状态第二步明确渠道评估内容第三步确定评估方法顾客满意评价运行状态评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价收益现值法和重置成本法第十一章分销决策第十一章分销决策设计方面的问题流程管理方面的问题成员管理方面的问题其他方面的问题第四步评估后调整第十一章分销决策三零售渠道第十一章分销决策零售把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动。它包括店铺销售和无店铺销售零售商销售收入主要来自零售的企业。第十一章分销决策按服务数量自我服务、自选购物、有限服务、完全服务按经营产品专业店、百货店、超市、便利店、折扣店等按相对价格高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务按组织方式独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁商店零售商直接销售DirectSelling直复营销DirectMarketing购买服务BuyingServices自动售货AutomaticVending第十一章分销决策非商店零售商NonStoreRetailingAccountsforMoreThan12%ofAllConsumerPurchases,andistrendingup.第十一章分销决策次数名称业态开始时间革命高潮期特征1百货商店1852年1860—1940扩大品种2一价商店1878年1880—1930同一价格3连锁商店1859年1920—1930组织创新4超级市场1930年1935—1965自选购物5购物中心1930年1950—1965商店聚集6自动售货机二战后1950—1985电脑售货7步行商业街1967年1967年—？漫步购物8多媒体售货1980年1980年—？电视、电脑购物零售革命的演变顾客：量的增加到质的提高、物质需求到精神需求厂商:产品和服务的目标市场化、极大丰富店铺：业态店取代业种店、现代业态压制传统业态第十一章分销决策中国零售革命演变（1）店铺选址（2）商品采购(3)商品定价（4）广告和促销（5）店铺设计和商品展示（6）顾客服务（7）现场销售第十一章分销渠道零售主要活动每平方米营业额销售额经营利润商品定价销售成本1、合理分配零售空间成本管理费用2、选择合适的商品商品结构3、严格供货商管理投资回报4、合理摆放商品5、有效的季节管理库存周转率固定资本投资资本供货付款条件物业价格流动资本固定资产利润率零售的五个关键环节第十一章分销决策第十一章分销决策零售业态主要关注购买批量空间便利时间便利产品大类大类品种百货商店毛利可分拆中等时短宽中—浅专业商店毛利可分拆中等时短窄深邮购商店毛利可分拆极便利中—长窄中便利商店毛利和周转可分拆很便利等时短宽浅品类杀手周转可分拆低等时短窄深折扣商店周转可分拆低中宽浅大型超市周转可分拆低中宽中仓储商店周转不可分拆低中—长宽浅各种零售业态实现分销目标的能力大型超市产品齐全、寻找容易、新产品多、便利到达，但是店堂拥挤、交款排队、服务冷淡便利商店地点便利、环境好、有特色、服务好，但是价格太高、尽量不去菜市场熟悉、离家近、果菜新鲜、可以讨价，但是环境差、不现代、没享受感中型超市离家较近、日用品齐全、服务好，但是品种少、价格较高、很少促销第十一章分销决策中国消费者对零售业态的评价第十一章分销决策商品种类选择零售业态的顺序食品、饮料、烟酒超级市场、传统便民店、社区商店、杂货店、百货商店针纺织品社区商店、百货商店、超级市场、传统便利店、批发市场服装百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场鞋帽社区商店、百货商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场日用品超级市场、社区商店、百货商店、传统便民店、批发市场家用电器百货商店、大型专业店、社区商店、超级市场、批发市场化妆品百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场文体用品社区商店、百货商店、专业商店、超级市场、传统便民店金银首饰百货商店、专业商店、社区商店、超级市场、批发市场中西药医药商店、百货商店、社区商店、超级市场、传统便民店中国消费者选择零售业态的排序第十一章分销渠道零售业态杂货商店食品、饮料、烟酒、日杂品便利商店食品、饮料、烟酒、日用品食品超市食品、饮料、烟酒、生鲜品、日用品大型超市食品、饮料、烟酒、社区商店鞋帽、针纺织品、文体用品、服装、化妆品、日用品、食品百货商店家用电器、服装、化妆品、金银首饰、鞋帽、针纺织品批发市场小商品、服装专业商店专业品、相关品中国零售业态选择产品的排序第十一章分销渠道NOYES零售商招标供应商投标零售商评标双方议价零售商采购会议不交易通知在讨论订货通知新品登录签订交易合约厂商零售商谈判流程第十一章分销渠道顺序内容顺序内容123456品质包装价格订购量折扣付款条件789101112交货期交货应配合事项售后服务保证促销活动广告赞助进货奖励厂商零售商谈判内容第十一章分销决策步骤策略方法理由第一步备款将部分广告费移为上架费上架费一经投入终生受益第二步讨价尽量在谈判时降低赞助费赞助费有减少或取消的空间第三步核算依进店数、货架占用数缴费店数、货架数并非占用越多越好，但占用越多越贵第四步找点争取最好的陈列位置黄金位置赚取黄金利润厂商零售商谈判的策略第十一章分销决策指标维持模式跟进模式领头模式重点零售客户管理发展阶段起步期过渡期超前期重点零售客户组织设置资金投入低中高重点零售客户组织设置复杂程度简单稍复杂复杂重点零售客户管理人员素质要求要求低变化要求高重点零售客户财务管理维持以往维持以往专门配置重点零售客户库存管理维持以往有所关注特别关注重点零售客户销售数据分析无分析变化组织进行重点零售客户满意度低中高重点零售客户管理模式二是零售业降低成本的路子主要依靠规模，逐渐出现了一些巨型零售企业，其销售额大大超过